¿Agencia de publicidad o creativos free-lance? Esa es la cuestión.

Corren tiempos complejos para las agencias de publicidad: fuga de talentos, la competencia que plantean las consultoras a partir de la big data y la tecnología, los vaivenes financieros que generan los trabajos por proyectos.

 

El gran negocio de las agencias de publicidad de los años dorados, con compra de medios y el reinado indiscutible de la televisión, ha dado paso a una compleja trama con nuevos y poderosos players que antes no existían.

Uno de los síntomas más agudos es la imposibilidad de retener grandes talentos frente a los altos salarios que pagan las empresas de tecnología.

Un estudio conjunto de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad y Linkedin revela que el salario promedio de una agencia durante el primer año es 50% inferior al ofrecido por el sector tecnológico, y la rotación de personal en las agencias ha aumentado un 10% en los últimos 12 meses, en comparación con otras industrias competitivas. El estudio indica además que durante 2015 hubo para las agencias una pérdida de 25% del talento.

Una nueva competencia

A medida que el marketing pasa a ser cada vez más conducido por la data y la tecnología, las agencias de publicidad están teniendo que competir en su negocio contra un nuevo rival: las consultoras. La percepción de marca hoy ya no es suficiente; se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados. A esto se agrega que los marketers están muy entusiasmados con los pitches y trabajos por proyectos; con lo cual la vieja relación matrimonial cliente-agencia, que duraba inalterable por años, hoy se ha transformado en un harén que debe estar con el cuchillo entre los dientes listo para entrar en acción cuando sea llamado.

Lo bueno, lo malo y lo feo

Trabajar por proyectos y pelear constantemente por los pitches tiene un costado bueno y uno malo. Para los marketers, lo bueno es la apertura al trabajo con distintos proveedores. Para las agencias, lo malo es que deben estirarse o achicarse por temporadas, como en un eterno sube y baja.

En temporada de concursos, los recursos freelance (no sólo creativos) son muy necesarios, sobre todo si hablamos de concursos por clientes muy importantes, donde las agencias se juegan a cerrar en año con números rojos o negros, concursos que definen si un año fue bueno o malo, por lo que la calidad de estos talentos que se buscan para la ocasión tiene que ser muy alta.

De la misma manera, una vez ganadas las cuentas, los creativos freelance son una excelente solución para poder atender a esas cuentas con un buen trabajo, pero sin sobrecargar la plantilla ni poner en riesgo los números de la agencia.

Es sabido que las agencias sufren con su planilla de sueldos ante alternativas tan cambiantes y se les hace difícil mantener una nómina muy completa de creativos y estrategas, los que en un momento serán necesitados a full y en otros a la inversa.

Para los anunciantes, el riesgo de trabajar con creativos free lance para proyectos puntuales suele residir en la falta de conocimiento de éstos sobre la compañía, su competencia y sus productos, o en la falta de involucramiento con que a veces se suele entender una relación laboral de este tipo.

¿Es el free lance una probable solución?

En el mercado inglés, muchos talentosos creativos y estrategas han optado por el trabajo freelance, que además le genera dividendos mucho más jugosos. Una gran cantidad de buenos creativos decidieron que es más fresco trabajar por proyectos en distintas agencias y para distintos jefes y clientes y no quedarse en un solo lugar con el mismo cliente durante años. Algo así como un director de cine, que va saltando de proyecto en proyecto, una especie de swingers de la publicidad.

Esta tendencia se viene incrementando en dos puntos extremos: creativos muy talentosos y jóvenes, que no quieren tener que acoplarse a una vida corporativa, y creativos más maduros y con mucha experiencia, que ya están cansados de la vida corporativa. Y es claro que ambos extremos están diciendo algo acerca de las corporaciones y las redes en general. 

Pero, ¿es viable en Latinoamérica que esta tendencia tome impulso y que las agencias comiencen a delegar todos sus trabajos en especialistas freelance?

La contratación de profesionales free lance es una interesante modalidad, siempre y cuando se desarrolle con profesionalidad y seriedad, y sin irse de mambo. Sin convertir a estos recursos en bomberos que apagan incendios y luego se van, porque se corre el riesgo de convertir al departamento creativo de la agencia en un grupo de desconocidos sin ningún tipo de espíritu de equipo ni filosofía en común. Y lo mismo vale para los anunciantes.

Hay que ser cuidadoso con la cantidad de creativos que se tiene en esta forma de trabajo, ya que se dificulta crear una cultura de agencia si uno está lleno de gente que está de paso.
Una agencia funciona bien si tiene una cultura y una filosofía. Si tiene un equipo convencido y comprometido con esta manera de ser, de pensar y de actuar. Muchos freelancers que van y vienen, que hoy están y mañana no, hacen muy difícil tanto generar y mantener una cultura de trabajo como mantener un standard de calidad.
De la misma manera, para los creativos jóvenes también es bueno poder estar un tiempo razonable en un lugar y “mamar” esa filosofía, esos valores, como proceso de formación. Un creativo que no haya pasado por una experiencia de agencia es casi inconcebible.

Los anunciantes deberían pensar qué tipo de relación les conviene en cada caso y analizar pros y contras.

Los creativos freelance son y pueden ser una variante interesante, tanto para agencias como para anunciantes, pero en su justa medida. Esta modalidad no es la nueva y mejor manera de trabajar, sino una alternativa que llevada a cabo con ciertos cuidados puede resultar útil.
Como en esta actividad y en esta vida, todo se resume a la calidad y la personalidad de las personas. Habrá freelancers que lo hagan sin asumir compromiso, y habrá otros que lo harán involucrándose y comprometiéndose.

Y de la misma manera habrá siempre agencias y anunciantes que usen freelancers para gastar menos dinero, y otros que lo harán para poder tener siempre asegurada una cuota de aire fresco en su departamento creativo o de marketing. Habrá que hacer la prueba.

Fuente: Adlatina