Las separaciones que hasta hace pocos años existían en el
mundo de las comunicaciones de marketing se están disolviendo rápidamente. Con
el avance de la tecnología y la internet, las esferas del marketing y los
medios, de las agencias creativas y las consultoras, las de la publicidad y las
relaciones públicas, la publicidad y el entretenimiento, el retail y el
e-commerce ya se funden en algo que hace casi irreconocible el territorio de
unas y de otras.
Los marketers se encontraron de pronto con herramientas
increíbles, pero emergió a la vez un “pequeño” problema: en su mayoría no
sabían cómo utilizarlas. Por su parte, las agencias de publicidad se
encontraron con una nueva competencia: las firmas consultoras. Estas, que tienen
un profundo background en la estrategia de negocio y la tecnología empresaria,
están agregando agencias creativas a su arsenal de soluciones, mientras las
grandes agencias que no tienen consultorías in-house están expandiendo su
oferta para mostrar que entienden la estrategia del negocio y del rol de la
tecnología en el marketing y mantenerse a la par de las firmas consultoras.
Hoy, la percepción de marca ya no es suficiente, se necesita
también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado
cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué es lo que seduce a los
consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa
abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando
desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje
justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing
para conducir ese mensaje, y medir los resultados.
Sin duda, la creatividad continuará siendo esencial para el
éxito del marketing, pero será sólo una parte de la solución que necesita el
negocio, y no toda la solución. Ya no se trata sólo de emitir comerciales
durante el prime time para vincular a una marca con su audiencia. La cuestión
radica en crear un contenido significativo que la gente disfrute genuinamente.
El contenido impulsado a través de los medios es marketing para una audiencia
moderna y digital, y sólo es posible a través de canales de medios elegidos con
precisión. El engagement es todo, dicen los expertos.
Pero aunque hablar de la “crisis creativa” pueda parecer un
asunto viejo,
no pasa una semana sin que alguien, en algún lugar del
ecosistema de la publicidad, pida poner menos el foco en la data y la
automatización y más énfasis en la creatividad y el relato de historias. Todavía
hay una enorme división entre los mundos de la creatividad y la tecnología. A
medida que la inversión en programática sigue subiendo, crece la incertidumbre
en torno a dónde se acomoda la creatividad en un mundo apoyado en las
plataformas tecnológicas y conducido por la data.
Con este telón de fondo, algunos llegaron a proponer la
incorporación de un “tecnólogo creativo” dentro de la agencia para cubrir la
brecha que existe entre esas dos capacidades diferentes, la creatividad y la
tecnología.
Demasiadas
agencias creativas o bien han fallado en evolucionar en línea con las últimas
innovaciones tecnológicas, o bien se han apropiado de la creatividad publicitaria
tecnológica, pero fracasaron en explorar cómo pueden esas campañas ser
escaladas efectivamente utilizando la tecnología. Del otro lado, la ad tech ha
permitido un mayor volumen y proliferación de los mensajes, dándoles a las
marcas un sentido de urgencia para usar tanto como sea posible, pero perdiendo
la calidad artística en el proceso.
Lo que está emergiendo ahora en algunas compañías
tecnológicas innovadoras es un enfoque consultivo a lo largo de los productos,
con un mix versátil de metodologías, que permitan a las firmas acercarse a
cualquier brief con una respuesta conducida por la creatividad o por la
tecnología. En un nivel fundamental, aunque la tecnología publicitaria todavía
necesita abrazar mayor creatividad y mayor consideración sobre cómo resaltar
–antes que disputar- la experiencia del consumidor, no caben dudas de que el
futuro de la publicidad será impulsado por la tecnología.
Desde la perspectiva de una agencia, hay una necesidad vital
de entender mejor la tecnología internamente, además de reconocer como puede la
agencia ayudar a los clientes a alcanzar mayor alcance y escalar las campañas
creativas. Para hacer eso con un módico éxito, David Hillier, jefe de
creatividad de la agencia Adform, sugiere aplicar cuatro ideologías clave:
1)
Entender las herramientas disponibles para el
relato de historias. No se trata solamente de crear valores, sino de
desplegarlos efectivamente para producir un impacto emocional. Hasta los
valores más simples pueden crear una experiencia cautivadora si se los usa en
la forma correcta. Esto requiere una conexión artística con el usuario.
2)
Encuentre formas de colaboración. Los creativos
de agencia no tienen por qué comprender las complejidades y los matices de las
plataformas tecnológicas. Utilice las consultas con las compañías tecnológicas
y permítales realizar consideraciones creativas. Instile simbiosis creativa y
elimine todo cinismo hacia esas compañías para impulsar el beneficio de los
creativos. Considere la relación entre los creativos y la tecnología como una
que se establece entre la magia y los trucos.
3)
Presente un frente unificado. Esto es clave para
romper la secuencia de eventos que existe durante los lanzamientos de campañas,
que casi siempre dejan a las compañías creativas en un lugar rezagado. Mantenga
a toda costa una dosis de introspección, pero abandone cualquier
intransigencia. La tecnología no es la solución de oro; no obstante, los
múltiples protagonistas de la industria tienen que actuar como un conjunto.
4)
Piense más como una compañía tecnológica. Preste
atención a los cambios exponenciales que la industria arroja todo el tiempo.
Sea ágil y encuentre caminos informados y cerebrales para responder a las
necesidades del cliente y engendrar el crecimiento de soluciones ajustadas al
producto. La rigidez debe ser reemplazada por la fluidez, y la innovación
necesita ser utilizada como un concepto práctico, no como una palabra de moda.
La tecnología debe expandir las posibilidades, no contraerlas o amortiguarlas.
La realidad es que en el mundo programático digital,
creatividad significa ejecuciones brillantes y basadas en la data, y un foco
sobre la experiencia del consumidor. Para cualquier agencia que realmente
quiera abrazar el infinito medio de la tecnología es clave producir entretenimiento,
utilidad o una resonancia emocional en una audiencia.
Las agencias están atravesando un punto de inflexión.
Aquellas que no estén singularmente enfocadas en la tecnología para escalar la
experiencia del consumidor verán peligrar su supervivencia. Pero tienen una
oportunidad de reinventarse, como lo han hecho tantas veces en la historia. Su fortaleza indiscutida, su
mejor talento en pensamiento estratégico y en creatividad, las ubica en una
posición de privilegio frente a los clientes. El publicitario de hoy debe
volver a ser un consultor calificado como el publicitario de hace cuarenta
años.
En tiempos de desarrollo avanzado de inteligencia artificial, de
búsqueda de exactitud en el retorno de la inversión, de interacción personal
con el consumidor, como siempre, lo que diferencia lo perdurable de lo
descartable continúa siendo el trabajo, la perseverancia y el talento, ahora
con el complemento de las herramientas tecnológicas.
Fuentes consultadas:
Advertising Age y adlatina.com
