“El construir y llegar a contar con una marca de valor excepcional, es
el resultado de una trayectoria sostenida de talento y capacidad empresarial”,
sentencia en su primera frase la web de Grandes Marcas/Marketing Hall of Fame
de Argentina, un emprendimiento destinado -como aclara la misma página- al “reconocimiento de empresas y marcas que
hayan logrado éxito sostenido en el tiempo en sus respectivos mercados, marcas
que hayan realizado una sobresaliente contribución a la disciplina del
marketing por la vía de la calidad superior, la innovación y el profesionalismo
de su gestión”.
Pero, ¿cómo se
construye y se da valor a una marca? ¿Qué influencia tiene la publicidad en la
construcción de una marca? ¿Qué es lo que hace a las marcas ser "grandes
marcas"?
A continuación, algunas respuestas recopiladas entre los responsables de las agencias consideradas Brand Builders:
A continuación, algunas respuestas recopiladas entre los responsables de las agencias consideradas Brand Builders:
Cómo
se construye una marca
Primero hay que definir un posicionamiento y una personalidad. Cómo queremos que sea percibida la marca. Luego, hay que ser coherentes y consistentes a lo largo del tiempo en el manejo de todas las variables del marketing mix, incluyendo las decisiones en cuanto a precio, desarrollo de producto, distribución y comunicación publicitaria.
La
construcción de una marca es compleja y debe comprender muchos aspectos que no
sólo están relacionados con la comunicación publicitaria. La decisión del
manejo de la marca, por ejemplo, en relación con su canal de ventas es clave.
Pero podríamos decir que largo plazo, imaginario, tono y hechos son cuatro
conceptos clave.
Por último, es la gente la que
termina de construir las marcas. Las compañías y las agencias aportan varias
partes del rompecabezas y la gente termina de armarlo. El trabajo en conjunto
de anunciantes y agencias es pensar el hacia dónde, el cómo, definir qué lugar
quisiera ocupar la marca.
Cómo ayuda la publicidad en la construcción de una marca
La publicidad aporta a la marca formas de entender y llegar al consumidor. El contenido y el formato de lo que tenga para contar una marca hoy van de la mano: Y es en la interactividad de estos elementos con el consumidor donde la publicidad hace su aporte.
La comunicación es un punto más en el contacto de la gente con las marcas, quizás el más importante. En la tele, en la web, en el diario, la marca habla, dice cosas, genera sensaciones, emociona, y de ahí se va construyendo el vínculo. La publicidad conecta a la gente con las marcas. Creando mensajes que llamen la atención y prometan algo coherente con la imagen e identidad de la marca. También dirigiendo acciones que cumplan la promesa de marca para cualquier audiencia, en cualquier punto de contacto, en todo momento. El trabajo de una agencia de publicidad es ayudar a sus clientes a construir marcas duraderas, que formarán parte de la vida de los consumidores, inspirando su lealtad y ganando su confianza.
Las
marcas tienen muchos eslabones que le dan forma, incluyendo a la gente que
utiliza la marca y a aquellos que trabajan para ella. La gente que la vende. La
gente que escribe sobre ella. La gente que la analiza. Las actitudes y
comportamientos de todos los eslabones de una marca deben tenerse en cuenta ya
que contribuyen al posicionamiento e identidad en el mercado.
La
publicidad es la manera a través de la cual las marcas se conectan masivamente
con los consumidores. Dentro de un marco estratégico definido, el objetivo de
la publicidad es generar identificación con los consumidores. En la actualidad,
es muy importante la elección de medios que hacen los responsables de las
marcas para conectarse efectivamente con los consumidores.
Qué es lo que hace a las marcas llegar a
ser "grandes marcas"
Principalmente, que ocupan un lugar “grande” en las cabezas y en los corazones de la gente. Las marcas se hacen aprendiendo, escuchando, estando en sintonía con los consumidores, animándose a correr ciertos riesgos, siendo coherentes en su trayectoria.
La
permanencia y vigencia en el tiempo son fundamentales. Luego, según los casos,
pueden descollar por la inteligencia, la osadía, el aprovechamiento de una
oportunidad, la ventaja diferencial de un producto... Las grandes marcas
resisten la tentación de la moda y, a la vez, tienen una extraña conexión con
el pulso de la actualidad.
Todo
pasa muy rápido por lo cual las marcas, por muy grandes que sean, deben estar
“alertas” para no perder la conexión con los consumidores. Las grandes marcas
no dependen del resultado de una campaña puntual o de una acción aislada sino
que son el resultado de muchos años de presencia en un mercado, generando una
conexión relevante con sus consumidores.
Las
grandes marcas tienen una filosofía determinada, una clara personalidad y un
sistema de valores propios que sostienen a lo largo del tiempo. Por lo tanto,
las grandes marcas identifican los consumidores, cuidan de ellos y buscan
convertirlos en fanáticos de las marca.
Cómo contribuyen los consumidores en la
construcción de una marca
Así como un actor no es nada sin su público, una marca no es nada si los consumidores no la incluyen en su vida, si no pueden hablarle, tomarla y hacerla propia.
Son los consumidores los que hacen que una marca sea lo que es. Su poder no está sólo en la compra, sino también en que terminan de armar lo que la marca representa. Y también son en parte voceros de las marcas. Antes con el boca a boca, con las recomendaciones. Ahora con las redes, opinando, quejándose, haciéndose fans, generando contenido.
Entre el consumidor y el producto o el servicio se construye una relación profundamente personal. El consumidor genera sentimientos, emociones y recuerdos con las marcas a largo de su vida, por lo que construye un lazo emocional con ellas.
Asimismo, este vínculo le permite ser juez y parte en su relación con las marcas.
