Cómo hacer para que su agencia no lo odie.

Lesya Lysyj, ex CMO de Heineken, expresidente de Weight Watchers North America y exejecutiva de marketing en Mondelez International y Cadbury, nos ofrece algunas sugerencias para convertirse en un mejor cliente. Y obtener mejores resultados de su agencia.

Todos vivimos alguna vez esta situación: usted hizo un brief para su agencia, esperó un tiempo que pareció ser eterno, y finalmente llega el día en que verá el asombroso trabajo que va a impulsar su marca hacia la grandeza. Pero lo que llega es un mamarracho y ahí le vienen las ganas de decir: “Esto es basura. Regresen y tráiganme algunas nuevas ideas”.

No importa que tan seductor haya sido usted y con qué amabilidad haya dicho todo eso, seguramente ellos lo estarán odiando. Y posiblemente sea su culpa, no la de ellos. No es difícil ver por qué. El trabajo de los creativos es hacer trabajos. Por eso necesitan encontrar un camino para llegar a la meta final.

Así, como un buen jugador de póker, usted estará buscando claves, y a veces tendrá que trabajar duro para encontrarlas. Yo creo firmemente en el hecho de que cada uno que interactúa con usted está evaluándolo y pensando qué cosa le va a comprar. Y, como cuando se trata de un par de zapatos, están pensando en si usted es una sensata compradora de mocasines o una chica Converse, y su trabajo reflejará ese pensamiento.

Esto es difícil. Realmente difícil. Así que nunca estaré segura de que mis agencias no me odian en secreto (he trabajado con algunos jugadores de póker realmente buenos). Por eso aquí está lo que he aprendido y que puede ayudar a ser un mejor cliente.

Cuéntele sus problemas a su agencia.

Usted ha pedido su ayuda por una razón. ¿Por qué, entonces, fingir que ya conoce la respuesta? Ellos son solucionadores de problemas. Y de problemas creativos, cosa que usted probablemente no lo sea. Mucha gente de marketing siente que está fallando si no tiene todas las respuestas. En el directorio usted necesita mostrar que conoce bien lo suyo. Pero frente al equipo de la agencia debería ser honesto. ¿Por qué no ser “totalmente loco” y preguntarles qué piensan? No les pida que construyan un puente, dígales que necesita cruzar un río.

Páseles un buen brief.

Tras analizar miles de campañas publicitarias y tests de ejecuciones, lo que surge siempre es simple de diagnosticar, pero difícil de conseguir: los grandes avisos llegan de un fuerte y compacto brief creativo. Tanto las brillantes ideas como los fiascos o las aburridas campañas promedio, todas tienen un alta correlación entre esos resultados y cuán fuerte fue el brief. La creatividad pobre está muy a menudo originada en briefs vagos o demasiado amplios, que dejan librado a la imaginación de la agencia qué cosa están pensando los consumidores y dónde se ajusta la marca en sus vidas.

Deje que su agencia le ayude a definir el brief.

 Usted sabe que, al margen de lo que le da a la agencia, todo cambia cuando el equipo creativo tiene el brief, ¿verdad? Así que no se preocupe por el diseño básico, los cuadros y todo el arreglo de la vidriera. Sólo encuentre las siete o diez palabras que el equipo creativo necesita para crear. A veces un brief creativo es adecuado a la estrategia pero no va a obtener como fruto buenas ideas. Mire a los ojos de los creativos y asegúrese de que a ellos realmente los entusiasma. El brief para el ahora famoso aviso de Cadbury “Gorilla” (que, dicho sea de paso, hizo crecer al negocio en un 8%), fue: “Háganme sentir como yo me siento cuando como un chocolate Cadbury”. Y no fue siquiera escrito en un papel.

Conozca a sus creativos personalmente.

Admitámoslo: los creativos son más “cool” que nosotros. Pueden aparecer en una presentación creativa en bermudas, por ejemplo. A mí me encanta interactuar con creativos. Los encuentro genuinos, divertidos y súper talentosos para algo que yo no podría hacer nunca. Si usted no se siente intimidado por ellos, podría intentar hacer lo mismo. Trate de hablar directamente con los leones, no con el dueño del circo.

Dígales lo que realmente piensa.

Asegúrese de encontrar la forma de darles una clara dirección a los creativos. Esto significa elegir a un par de caballos en la carrera y no hacerles retroceder y volver a hacer todo. Figúrese que hay un grano de una buena idea que puede haber sido ejecutado en forma errada. Si usted no tiene el sentido de la intuición (puede no tenerlo, por eso no trabajamos en agencias), encuentre a alguien de su equipo que lo tenga y escucha a los creativos. Me he visto varias veces en una situación donde la persona más joven gustaba de una ejecución que no agradaba a los demás, y esa terminó siendo la elegida.

Ah, y por favor, deles a ellos su reacción visceral. Reaccione, ríase, haga gestos. No les dé una correcta respuesta estudiada. Si usted dice “me gustó el número 3, odié el número 2 y pienso que el número 1 tiene potencial”, ellos se pondrán de pie y lo besarán. Si usted no sabe, dígalo y cuente por qué. Alguien me dijo una vez que los mejores clientes son los que, cuando están en una reunión, no se puede distinguir quiénes son ellos y quién es la agencia.

He conocido casos en que un plan de medios tuvo 45 cambios en seis meses. O de alguien que le envió a la agencia el trabajo cuarenta veces por mail para cambiar unas pocas líneas de copy. Cuarenta veces. ¿Se puede esperar que su agencia lo ame y lo respete después de esto?

Ah, y un último consejo: disfrute. Usted tiene uno de los mejores trabajos del mundo, aunque no vaya a una reunión en bermudas. Usted es parte real de la creación de algo. Y eso es muy cool.

Fuente: Advertising Age