En septiembre del año pasado reproducimos en este blog algunos consejos vertidos en la revista Advertising Age por Lesya Lysyj
para que un cliente pueda entenderse mejor con su agencia y obtener de ellas
mejores resultados, bajo el sugestivo título de CÓMO HACER PARA QUE SU AGENCIA
NO LO ODIE.
Hoy, la ex CMO de Heineken EE.UU., ex presidenta de Weight
Watchers, y excolaboradora de marketing en Mondelez International y Cadbury vuelve
a compartir con nosotros lo que aprendió sobre cómo trabajar con las agencias y
que, según sus propias palabras, le ha permitido ser una mejor cliente. Esta
vez, Lesya vuelve sobre un tema que ha sido recurrente en este blog–pero no
siempre correctamente valorado- y nos brinda una serie de tips para crear mejores briefs.
El brief es, sin
lugar a dudas, la parte más importante de su viaje de desarrollo creativo como
cliente. No es glamoroso, no es sexy, y no habrá nadie de pie sobre una mesa
cantando una canción cuando trate de poner todas las partes juntas . Pero
usted, el cliente, tendrá pocas posibilidades de conseguir algo bueno en el
otro extremo, si no pasa el tiempo suficiente desarrollando un brief ajustado.
Y a lo largo del proceso, al igual que en la construcción de
una casa, deberá ir paso por paso. Pero en este punto, usted estará solo, y con
suerte, lo acompañará un buen planner.
Tener un muy buen planner es como
tener un amigo que, cuando usted le cuenta sus problemas, se sienta, escucha, y
luego le da un gran consejo que usted nunca pensó por sí mismo. He aquí cinco
consejos para ayudarlo a construir un mejor brief:
1. Conozca a su marca
Vamos a empezar por el problema que está tratando de
resolver. Seguramente, estaré simplificando demasiado aquí, pero en mi
experiencia, si su marca es impulsada de forma racional (por ejemplo, una de
goma de mascar) su brief debe poner
en el centro el beneficio racional ("Stride dura mucho tiempo"). Si
su marca es muy emocional (por ejemplo, una cerveza), su brief debe poner la emoción en el centro ("Newcastle Brown Ale
es una cerveza refrescante y honesta"). Los buenos anuncios pueden tener
elementos de cada uno -racionales y emocionales- pero sobre todo deben tener en
cuenta el beneficio central de la marca.
2. No se aburra usando siempre el mismo brief
En un momento dado, nuestra publicidad de Dentyne parecía
ser cada vez menos eficaz, por lo que pensamos que el brief ("Dentyne hace su aliento besablemente fresco")
necesitaba un cambio. Hicimos un brief más
amplio ("La vida es mejor cara a cara"). Desastre. Aunque habíamos
desarrollado algunos puntos muy interesantes, emotivos y hermosos, el beneficio
de la goma de mascar se perdía. Terminamos volviendo al brief original y tomamos la creatividad en una dirección nueva y
fresca ("Practique aliento seguro"). La marca experimentó un
crecimiento de dos dígitos.
3. Cada palabra cuenta
A veces, una palabra puede hacer toda la diferencia. Nuestro
brief original para Newcastle Brown Ale fue "Terminá con la huevada en la
cerveza”. Vimos a una ronda de creativos y nos pareció que era bueno. Pero
parecía que había una idea mejor allí adentro. De modo que acortamos la frase a
"Terminá con la huevada". En todo. Eso llevó a la increíblemente
exitosa campaña digital Anna Kendrick (https://youtu.be/z4Ec4UaRf90), que
terminó teniendo 1.000 millones de impresiones y ganó un lugar en todas las
listas Top 10, sin siquiera estar en el Super Bowl.
Y una cosa más acerca de ser implacable con las palabras que
elija. No hay "y". Esta marca hace esto y aquello. Es muy rica “y” es
baja en grasa. Es hermosa “y” funcional. Es rápida “y” eficiente. No. Escoja
una cosa principal. Da miedo, pero puede hacerlo. Esto llevará a una mejor
creatividad.
4. ¿Cuánta creatividad se necesita en realidad?
Suena como algo muy básico, pero reparta su presupuesto en
medios de comunicación por adelantado. Puede ajustarlo si algo es un gran éxito
(y debe hacerlo). Pero hacerlo por adelantado puede ser muy aleccionador. En mi
experiencia, nos enamoramos de una elaborada (y costosa) campaña de televisión
que necesita muchas emisiones, sólo para darnos cuenta de que el consumidor
sólo verá una cuarta parte de ella. Por otro lado, los canales sociales son un
pozo sin fondo y presentan el mejor contenido. Además son un gran lugar para
probar y aprender en tiempo real. Nada es tan esclaredor como comparar un
mensaje de Facebook que obtiene 25 likes con uno que consigue 15.000.
5. Mandatos
Este es el cementerio de todo lo que no se consiguió poner en
cualquier otro lugar. Habla de una gran manera de matar la creatividad antes de
que comience. Todo el mundo tiene algo que decir sobre esta área - su gente de
marca, de ventas, la alta dirección. Una
vez más, sea despiadado. Es reconfortante para usted, el cliente, tener todo
allí, pero va a arruinar lo que podría ser algo grande. Trate con tres
restricciones, como mucho.
Como he dicho antes, todo esto es muy difícil. Como criar a
los hijos. Muchas veces uno se pregunta si está haciendo lo correcto y sólo
espera lo mejor. Y no se sabe si ha tomado las decisiones correctas hasta que su
hijo termina ganando una beca o yendo a la cárcel. Lo mejor que puede hacer es
seguir sus instintos, confiar en su agenda, y no tener miedo de ajustar a lo
largo del camino. Buena suerte.
Fuente: Advertising Age
