Considerando que somos una agencia
que desde hace más de 15 años se halla focalizada especialmente en la
comunicación para empresas del sector agrícola y veterinario, la respuesta
puede parece paradójica: nada.
Y sin embargo, no lo es. Permítanme
explicarlo. Y para ser claros, nada mejor que empezar por el principio.
LO QUE VA DE AYER A HOY
Hace dos décadas, si un creativo
publicitario hojeaba una revista dirigida al sector rural, le daban ganas de
hacerse el harakiri. El panorama era
desolador: avisos donde la creatividad brillaba por su ausencia, falta de
concepto y de identidad gráfica, titulares que parecían dictados textualmente
por el anunciante, logos desmesuradamente grandes (que seguramente también
respondían al mandato del anunciante, y para peor diseñados por algún sobrino
al que se le daba bien el dibujo), multitud de elementos gráficos abigarrados
como si hubiera que justificar cada centímetro pagado, tipografías de una variedad
de familias como sólo pueden verse convivir en un conventillo, fotos obvias y
un largo etcétera de desatinos.
Hay que admitir que en los últimos
años ha habido una evolución. Muchas marcas cambiaron la consideración de este mercado
y empezaron a utilizar nuevos códigos de comunicación y conceptos estéticos. Se
profesionalizaron y empezaron a recurrir a profesionales para manejar la identidad
y la imagen de sus marcas. Muchas comprendieron que el hombre de campo dejó de
ser hace rato el campesino que no conoce la vida urbana y pronostica el tiempo
con sólo mirar el cielo. Advirtieron que el hombre rural de hoy combina lo
tradicional y lo costumbrista con lo tecnológico e innovador. Entendieron que la
gente del campo cambió hasta en su forma hablar, pero ¿cambiaron el lenguaje en
que les hablan?
Posicionamiento, branding,
extensión de línea, son palabras que cada vez suenan más en las oficinas de
aquellas empresas que decidieron hacer punta. Las que han comprendido la
importancia de la valorización de la marca, la planificación estratégica, los
sistemas de identidad visual. La importancia de utilizar medios no
tradicionales, y hasta de desarrollar campañas institucionales, algo impensable
hasta hace poco tiempo en este mercado. Hay una tendencia evidente a llenar de
contenido y valor a las marcas, en lugar de vender un commodity.
Las empresas líderes ya están en la era del
marketing. Pero si tomamos a todo el sector en su conjunto, vemos que todavía
queda mucho por hacer.
Falta una
apuesta más decidida por la creatividad, por mensajes más simples e
impactantes. Falta trabajar con planificación estratégica, con más
investigación y menos subjetividad. Falta un mayor
conocimiento sobre las posibilidades del mundo virtual.
Hay agencias profesionales y conocedoras del
terreno, pero sobran improvisados. Las revistas
sectoriales, con honrosas excepciones, siguen desestimando la importancia de
una diagramación ágil y atractiva, una impresión de calidad e incluso una buena
comunicación con los responsables de pautar medios como una herramienta para
agregar valor a una publicación. Y en los canales de TV orientados al campo se
nota la falta de recursos técnicos y creativos que brinden un contexto adecuado
a los nuevos mensajes.
Con tan solo echar una mirada y
analizar las herramientas que las empresas agropecuarias utilizan
frecuentemente en marketing saltan a la vista errores elementales, que delatan
que aún nos encontramos en una etapa de marketing adolecente.
ENTONCES, ¿CUÁL ES EL SECRETO?
Está claro que los productos destinados
al sector agroganadero presentan algunas diferencias con los productos de
consumo masivo que exigen a las agencias, sin duda, un mayor grado de inmersión
en el tema. Pero a la hora de comunicar, las diferencias no existen, no hay
ninguna fórmula secreta para promocionar este tipo de productos y servicios.
Sucede que aún hay empresas
anunciantes y agencias que no han entendido que sólo se trata de utilizar las
mismas técnicas y códigos de comunicación que los productos de consumo masivo
vienen aprovechando desde hace décadas.
La fórmula del éxito, en cualquiera
de los casos, sigue siendo la misma: elegir una agencia profesional y
responsable, trabajar con ella codo a codo y con confianza. Conocer el mercado
y saber qué está haciendo la competencia, analizar las fortalezas y debilidades
propias y ajenas. Definir una estrategia sólida y coherente, que llegue a la
agencia a través de un brief claro, simple y creativo, donde también ella pueda
hacer sus aportes. Delinear un target que no se limite a una estratificación
por poder adquisitivo, sino que incluya variables psicográficas. Establecer un
posicionamiento diferenciador (¡y no cambiarlo mientras funcione!). En palabras
más simples: transmitirle a la agencia QUÉ se quiere comunicar y a QUIÉN se
quiere comunicarlo, para que la agencia dilucide CÓMO conviene comunicarlo.
Nunca está de más recordar que:
- Todo mensaje publicitario eficaz está basado en 2 elementos: IDEA y CONCEPTO.
- Concepto es la consigna básica alrededor de la cual girarán las piezas de comunicación.
- El trabajo de conceptualización es una reflexión sobre la información disponible, para decidir qué será primordial y qué accesorio en nuestro mensaje. Conceptualizar es buscar el fundamento racional sobre el que se apoyará la tarea creativa.
- La idea es el mecanismo o recurso creativo al que se apela para comunicar determinado concepto publicitario en forma diferenciadora, original y distinta. Es un juego intelectual, una asociación, una comparación. La idea es la expresión creativa del concepto. Como decía David Ogilvy: “A menos que su campaña contenga una gran idea pasará desapercibida como un transatlántico en la oscuridad”.
CONCLUSIÓN
Es necesario un mayor entendimiento entre
empresas y agencias para construir marcas más amigables y cercanas a la gente,
con mensajes más atractivos que no subestimen la inteligencia del receptor.
El marketing agropecuario
demanda dedicación y atención profesionalizada con el objetivo de evitar
errores que terminan siendo un gasto y no una inversión. Y para ello hace falta
dotar a las acciones de un enfoque más audaz y actualizado en lo que respecta a
la aplicación de inteligencia estratégica.
Si todos estos pasos se cumplen, los
mensajes serán coherentes y llegarán a quien deben llegar. La imagen de marca
será unívoca e inconfundible. La marca empezará a conversar con sus clientes en
lugar de monologar. Dejaremos de buscar la fórmula de la viralidad para
concentrarnos en la generación de contenidos relevantes. Obtendremos mayor share of mind y mayor share of market. No hay productos más
difíciles de comunicar que otros, todos los son. Cuando anunciantes y agencias
dejemos de pedirle peras al olmo y hagamos lo que cada uno tiene que hacer, los
resultados no tardarán en llegar.
Las
piezas que ilustran esta nota han sido creadas y producidas por Lorem ipsum.
