Bruce McColl, CMO global de Mars y David Lubars, CCO global de la agencia BBDO y chairman de BBDO Norteamérica, brindaron en la última edición del Festival Cannes Lions una conferencia titulada How to do terrible work (Cómo hacer un trabajo pésimo), en la que definieron qué es lo que diferencia a los grandes trabajos publicitarios de aquellos que no funcionan, teniendo en cuenta cómo debe ser la relación entre clientes y agencias.
Los dos experimentados profesionales ofrecieron algunas claves de cómo las
agencias y sus clientes suelen arruinar la oportunidad de hacer un buen trabajo
publicitario, apoyándose para ello en la proyección de los comerciales de los
chicles Extra, que pueden verse en esta misma nota.
A continuación resumimos para los lectores de Lorem 5´ las principales de
esas claves:
1) Para hacer un mal trabajo, el cliente debe creer que la creatividad no
agrega valor. Los clientes que obtienen resultados publicitarios exitosos, por
el contrario, son los que entienden que la creatividad tiene una efectividad
económica. McColl relató que en Mars realizaron estudios para medir
científicamente la efectividad del trabajo creativo. “Calificamos a las
publicidades en una escala de 1 a 4 estrellas según su creatividad —explicó—. Y
descubrimos que por cada 1% del dinero destinado a medios que se invertía en
las marcas que necesitaban publicidad más creativa, el valor de la marca
aumentaba en 50 millones de dólares”.
2) Los avisos que ganan premios son más eficaces.
Hoy, la publicidad debe ser entendida como parte de la industria del
entretenimiento. Se trata de que la gente se entere de lo que las empresas tienen
para decir y lo recuerde, lo que implica pensar en generar emociones en la
audiencia. Sin embargo, los anunciantes suelen cometer el error de no tener en
cuenta esto. Al hablar sólo de sí mismo y dejar afuera a la audiencia, el
anunciante estará tomando el camino de las malas campañas. Y las agencias que
sólo hablan de ellas mismas y excluyen al cliente estarán tomando idéntico
camino.
3) Las campañas malas son aquellas en las que el cliente aprisiona a la
agencia con briefs llenos de
especificaciones, que tienen el efecto de impedir que los creativos den lo
mejor de sí. Las agencias demasiado obedientes terminan haciendo malas campañas.
Deben animarse a correrse del brief y
encarar los trabajos con libertad creativa.
4) Ver todo como un riesgo es otra de las actitudes que los anunciantes suelen
tomar para hacer una mala campaña, pero también es un error que las agencias
quieran encarar riesgos todo el tiempo. Es fácil ser arriesgado cuando el
dinero lo pone otro.
5) Para alcanzar grandes objetivos hay que saber rodearse de las personas más
capaces. El anunciante no puede suponer siempre que las agencias no podrán
lograr esos objetivos. Desde la perspectiva de las agencias, esto significa que
ellas no deben rendirse ante los obstáculos y la presión de los clientes. Si
los clientes deben confiar en las agencias, éstas deben confiar también en sí
mismas. Esta confianza debe sustentarse en un diálogo en el que los anunciantes
no pueden actuar como si no pensaran, ni las agencias pueden actuar como si no
escucharan. Cliente y agencia deben dialogar con franqueza, confiar mutuamente
y compartir la misma ambición si no quieren terminar realizando un mal trabajo.
6) Es muy tentador para los clientes confundir una estrategia con un insight, otro error que también puede
llevar a hacer un mal trabajo. Este es otro aspecto en el que la confianza del
cliente con su agencia resulta fundamental. Por su parte, las agencias pueden
sentirse tentadas a confundir la ejecución con un insight. Sin embargo, “el santo grial de todos los grandes trabajos
es la plataforma —afirmó Lubars —. Es lo que permite hacer cosas que sean
siempre sorprendentes, con el mismo insight.
Para ejemplificar este punto, los ejecutivos mostraron dos comerciales de
Snickers para el Super Bowl que compartían la consigna “You are not you when
you are hungry” (“No sos vos cuando estás hambriento”), pero apelando a
estéticas y recursos muy diferentes. Comparemos los resultados:
“Un buen insight permite trabajar
en diferentes plataformas”, señaló McColl al respecto. Para lanzar una campaña
del mismo producto y con el mismo insight
en Inglaterra, la agencia recurrió a Twitter en lugar de la televisión. Le
pidieron a la modelo Katie Price que twitteara acerca de la macroeconomía
global. Miles de usuarios de la red lo comentaron y se creyó que la cuenta
había sido hackeada. Hasta que Price reveló que lo twitteaba porque estaba
hambrienta y por esa razón no era ella misma, acompañando el tweet con una foto
que la retrataba probando la famosa barra. Así, una campaña de 25 tweets
alcanzó 26 millones de personas y fue comentada hasta en el parlamento.
Con el mismo insight, la marca
realizó una campaña en Tinder (1) que consistió en crear perfiles falsos de
personas que sólo podían ser elegidas por personas hambrientas. Cuando se
producía un match, la persona que
había elegido el perfil falso recibía un mensaje que le recomendaba comerse un
Snickers. “Uno no hubiera pensado en algo así, sin tener en cuenta la
plataforma”, señaló Lubars.
McColl retomó la palabra para dar el ejemplo de un comercial de chicles
Extra, basado en animaciones que aludían al sabor de los chicles, como muestra
de un mal trabajo, ya que estaba enfocado solo en el producto.
El spot fue más tarde reemplazado por otro comercial, mucho más creativo y
efectivo, que cuenta una historia del amor de un padre por su hija a lo largo
de su vida. El producto cumple un rol clave en la historia narrada por el
comercial.
Ese spot resultó ser mucho más efectivo, de manera que Mars le dio a su
agencia total libertad para producir un nuevo spot, que retomó algunos aspectos
del anterior, potenciándolos y resultó aún mejor creativamente y en cuanto a la
efectividad, con importante repercusión en internet en el día que fue lanzado y
CEOs emocionados cuando la agencia se lo presentó al cliente:
Es fácil distinguir a las buenas campañas de las que no funcionan cuando ya
están en los medios, pero lo importante es saber distinguirlas antes. Eso nos
ahorraría mucho más que dolores de cabeza.
Fuentes consultadas: adlatina.com, olapic.com
