Algunas sugerencias para quienes deben escribirlos y
quienes deben evaluarlos
· · No se dirija a
un auditorio, sino a una sola persona. Los avisos se leen en soledad, no en
grupo. Son como una carta. Deben ser personales y persuasivos. Utilice para el
sujeto la tercera persona (la empresa o el producto) o, cuando convenga, la
primera persona del plural (nosotros, los integrantes de la empresa).
· Use frases y párrafos cortos, le dan más ritmo y agilidad a la lectura. Ricardo Pueyrredón, uno de los piones de la publicidad en la Argentina y fundador de la ya legendaria agencia Pueyrredón Propaganda, ya sentenciaba en su libro “Publicidad, esa maravillosa locura”: No escriba, telegrafíe. Tenía mucha razón, pero tampoco es aconsejable abusar del estilo telegráfico, porque le quita elegancia al texto y lo endurece. Eso sí, evite tratar varios temas en una misma frase. No abuse de las digresiones.
· La puntuación es la respiración de la frase. Si bien no hay reglas absolutas de puntuación, no olvide que una frase mal puntuada nunca queda clara. Incluso una coma mal puesta puede cambiar completamente el sentido de una oración. En el estilo publicitario se acepta reemplazar la coma o el punto y coma por un punto y seguido, para no alargar excesivamente las frases. Pero tenga en cuenta que no siempre un punto y seguido puede reemplazar a un punto y aparte. Siempre que sea posible, prefiera un punto a una coma o un punto y coma.
· Evite las palabras difíciles, pero tampoco escriba para niños. Utilice un lenguaje cotidiano y coloquial (siempre que el tema tratado lo permita). Pero cuidado: escribir naturalmente no significa escribir tal como se habla. Se trata de dos actividades distintas: nadie escribe como conversa ni nadie habla de la misma forma en que escribe.
· Conviene evitar los verbos “fáciles” (hacer, poner, etc.) y las muletillas (cosa, algo, etc.). Un buen texto debe dejar traslucir que el que escribe tiene autoridad sobre el tema.
· No abuse de los adjetivos. Como decía Azorín: “si un sustantivo necesita de un adjetivo, no lo carguemos con dos”. Si bien en publicidad se debe adjetivar con mayor frecuencia, es preferible la contundencia a la excesiva ponderación. Los superlativos como “el mejor del mundo” suenan pedantes y no son creíbles.
· El primer párrafo es fundamental para capturar la atención del lector, como bien lo saben los buenos cuentistas. No empiece el texto con la exposición de un hecho obvio, como por ejemplo: “Ir de vacaciones es un placer al que todos aspiramos”. En general, se trata de relacionar el primer párrafo con el concepto que expresa el titular, de “responder” al título.
· Por otra parte, el último párrafo no debe quedar abierto. Debe ser contundente, como el final de una novela. Tenga en cuenta que la última frase puede cumplir varias funciones:
a) Servir como corolario
b) Motivar a la acción
c) Redondear el concepto o idea del titular
· Cuide la coherencia. Escribir es como pensar: las ideas deben ser expuestas en un orden lógico para facilitar su comprensión. Vaya de lo general a lo particular. En general, conviene seguir el orden clásico de cualquier relato: PROLOGO, DESARROLLO y EPILOGO.
· No escriba ensayos, vaya al grano. Dígale al lector lo que el producto puede hacer por él en términos concretos, con la menor cantidad de palabras posibles. La única excepción a esta regla son los avisos en forma de narración, que pueden ser efectivos en algunos casos (“Todos rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar…”, decía un célebre aviso de los años ´20 que ofrecía lecciones de ese instrumento).
· No abuse de las frases hechas. En algunos casos pueden ayudar a la comprensión, porque ya han sido aprendidas por el lector, pero su reiteración empobrece el estilo. Son enemigas de la originalidad. Usar frases hechas es no mirar las cosas con los propios ojos, sino “de prestado”.
· El uso de refranes, títulos de películas, canciones o libros y lugares comunes puede dar buen resultado cuando se usan en forma desembozada para buscar un efecto contrapuntístico con la imagen.
· Prefiera la voz activa a la pasiva. Esta última sólo se usa cuando el sujeto o agente activo es desconocido, cuando hay interés en ocultarlo o cuando nos es indiferente.
· Trate de eliminar las conjunciones “parasitarias”: porque, pero, por lo tanto, además, por eso. Pueden entorpecer el ritmo del texto o alargarlo innecesariamente.
· Cuidado con los gerundios: ante la duda, sustitúyalos por otra forma verbal. No es lo mismo “Vi a Juan paseando” que “Paseando, vi a Juan”; “Agua hirviendo” que “Agua hirviente”. En publicidad se acepta comenzar una frase con un gerundio, pero no abuse de esta licencia.
· Para lograr cohesión entre las oraciones, procure ligar la idea inicial de la frase a la idea final de la frase anterior.
· Evite las repeticiones excesivas y malsonantes. Pero tenga en cuenta que, a veces, es preferible la repetición al sinónimo rebuscado. Repetir es legítimo cuando se quiere fijar la atención sobre una idea y siempre que no suene mal al oído.
· No abuse de los incisos y digresiones entre comas, guiones o paréntesis porque entorpecen la lectura. Si no hay más remedio, procure que no sean excesivamente amplios.
· Evite los puntos suspensivos y la comillas. Los primeros por arcaicos y poco inteligentes; las segundas porque traban la lectura. Recuerde que las comillas se utilizan en casos muy concretos: frases textuales sacadas de contexto (citas), palabras extranjeras o neologismos, etc. Usadas como “guiño cómplice al lector”, pueden hacerle sentir a éste que se lo trata como estúpido.
