¿Tiene sentido dedicarle un aviso a un producto que se
deja de fabricar?
Si ese producto acompañó durante muchos años la vida de
millones de personas y construyó con ellas un fuerte vínculo afectivo, la
respuesta es: sí, tiene sentido.
Si bien ya hubo algunos antecedentes, el caso de la
campaña que Volkswagen
Brasil preparó para anunciar el fin de la producción de su legendario modelo
Kombi podría demostrar nuestra afirmación. Y nos deja, de paso, algunas
lecciones de branding.
Después de 50 años
de fabricación de este vehículo en aquel país, la agencia Almap BBDO creó un
anuncio en forma de testamento, en el cual Kombi agradece el cariño de sus usuarios
y revela sus últimos deseos antes del cese de su producción (que se producirá
el próximo 20 diciembre), como una especie de reconocimiento a los que vivieron
o aún siguen viviendo experiencias inolvidables con el modelo. Pero la acción
tiene su vuelta de tuerca: la despedida también es una bienvenida, porque Kombi
se despide con una nueva versión, la Kombi Last Edition, que
tendrá una producción limitada a 1.200 unidades.
En una entrevista con la
revista LatinSpots, el redactor de la agencia, Marcello
Nogueira, explicó la estrategia y el proceso de creación de esta campaña de
despedida:
“Cuando trabajamos con publicidad, a veces somos
publicitarios y a veces somos consumidores. Es sensacional cuando aparece un
producto que queremos o con el cual tenemos una relación emocional. La Kombi es
un ícono como Mickey, vemos su silueta y la reconocemos, no decimos Van,
decimos Kombi. Entonces creímos que sería mucho más histórico hablar sobre la
discontinuidad de la fabricación de Kombi, que hacer una campaña sobre el
lanzamiento de la Last Edition.”
“Hacer una
campaña publicitaria para hablar de algo que no se fabricará más parece
un contrasentido, porque Volkswagen está muy enfocada en la innovación, pero
llegamos a la conclusión de que la única marca que puede hablar de las dos
cosas con propiedad es Volkswagen. Tiene la tecnología más moderna, pero
también una relación de amor con la gente. Pensamos que era un buen momento
para recordar cómo amamos a esa marca desde siempre, además de querer a sus
autos modernos y tecnológicos. Kombi se merecía una despedida. Muchas veces,
los productos a los cuales queremos y con los cuales tenemos una relación
desaparecen sin que nadie diga nada, y no nos parece elegante. Es como si nos
dejaran huérfanos.”
“Decidimos entonces hacer una despedida, empezando
con un anuncio de “deslanzamiento”, convocando a la gente para contar sus historias
con la marca en un hotsite. Y recibimos muchas, como la de la chica que nació
dentro de una Kombi, o la del tipo que dio la vuelta al mundo con su mujer y la
Kombi, entre otras. Nos dimos cuenta de que teníamos un lindo material en las
manos y decidimos hacer un testamento de Kombi, con sus últimos deseos. Las
mejores historias figuran ahora en el anuncio y cada una de esas personas va a
recibir un regalo sorpresa, sin valor financiero, pero con mucho valor
emocional.”
“El tipo que llevó a su Kombi a los Mundiales
tendrá una llanta autografiada por Pelé; la chica que nació dentro de una Kombi
se lleva una réplica artística del primer layout del modelo, por ejemplo. Tuvimos un gran feedback de
parte del cliente. Les encanta y emociona la campaña. Todos los
que tienen una relación emocional con la marca se sienten tocados.”
La nueva pieza gráfica tiene los colores azul y
blanco de la nueva Last Edition, mientras que, en paralelo, otro aviso de
revistas anuncia: Muy pronto en ninguna concesionaria cerca de usted.
Como parte de la campaña de despedida de
Kombi, la firma realizará también un encuentro el 8 de diciembre, donde expondrá
varios modelos de la marca y lanzará un libro digital gratuito con las historias
reales publicadas en el sitio.
Los
textos largos no se leen.
El texto que aparece en la portada de la web de Kombi, que
hemos tratado de traducir con la mayor fidelidad posible y que transcribimos a
continuación, parece desmentir este prejuicio que escuchamos a diario los
publicitarios. Los textos no se leen cuando no tienen nada interesante que
decir, independientemente de su extensión.
Los últimos deseos
Amigos,
yo no tengo nada que reclamar. Lo he visto todo, trabajé mucho.
Fui
transporte escolar, ambulancia, puesto de frutas, hasta auto de policía.
Conozco
este país como la palma de mi mano. Pero no sabía que era tan querida.
Desde que anunciaron que ya no sería fabricada he recibido declaraciones de
todas partes del Brasil, y hasta del exterior. De gente que entró aquí, a mi
sitio web, y me hizo recordar historias maravillosas, que me dejaron con los
faros empañados de lágrimas.
Por
eso decidí que no puedo irme sin retribuir de alguna manera a esas personas tan
especiales que formaron parte de mi vida.
Escribí
una lista con mis últimos deseos, que me gustaría ver realizados antes de
partir. Como un humilde homenaje a quienes siempre animaron mi corazón y mi
asiento del conductor.
·
A Carlos Alberto de Valentim, que me
llevó a ver jugar a la Selección Brasilera por todo el mundo, le dejo una
llanta autografiada por el Rey Pelé.
·
A Marco Rebuli, que fundó mi fan club
más antiguo del que se tenga noticia (aún activo en el Brasil), le dejo una
placa de bronce homenajeando su obra.
·
A Amilton y Maíra Navas, una pareja
que se conoció adentro mío camino a la escuela, les dejo una miniatura de Kombi
Escolar, arrastrando latitas de recién casados.
·
A Bob Hieronimus, artista plástico
que me hizo famosa entre los hippies del mundo entero, le dejo un bloc especial
de dibujo con mi forma.
·
A Jason Rehm, que habita adentro mío
con su familia, le dejo un felpudo estampado con mi rostro, para ser colocado
en mi puerta, que es la de su casa.
· A Noel
Villas-Bôas, en nombre de su padre, el explorador Orlando Villas-Bôas, que
recorrió el Brasil conmigo, le dejo una réplica de aquél modelo, hecha de
barro, representando el barro que enfrentamos juntos.
·
A Eduardo Gedrait Pires, dueño de la
Kombi que probablemente sea la más antigua fabricada en Brasil, le dejo nuestro
álbum de fotos de familia.
·
A Hamilton de Lócco y Jahir
Eleuthério, que me transformaron en una librería rodante, les dejo mi libro de
cabecera: mi último Manual del Propietario.
·
A Valdir Gomes de Souza, que perdió
su primer juguete -una Kombi azul en miniatura- le dejo una Kombi azul en
miniatura, muy bonita.
·
A Franck Köchig e Iris, que dieron la
vuelta al mundo conmigo, les dejo mi odómetro con el mayor kilometraje posible:
999999.
·
A Rolando “Massinha” Vanucci, que
montó una cantina italiana dentro de mí y hoy tiene un restaurante y continúa
prosperando, le dejo siluetas de ravioles con mi perfil.
·
A Mirian Maia, que nació adentro mío,
le dejo una réplica de mi primer croquis. Así era yo cuando nací.
·
A todos mis amigos y fans del dejo un
libro digital de regalo, con las hermosas historias que recibí estos últimos
meses en mi página web.
·
A mis parientes, Kombis de diferentes
épocas, les dejo un encuentro a realizarse en mi fábrica.
·
Y finalmente, mi último deseo: volver
a casa.
La
extinción del escarabajo.
Como anticipamos, este “deslanzamiento” no es el primero
en la historia publicitaria de Volkswagen.
En Brasil, el Volkswagen
Beetle llegó a ser tan popular que su historia se hizo parte de la historia del país. Los coches salieron a la
venta en noviembre de 1950, tan sólo un año después de que aparecieron en los
Estados Unidos, y se produjo sin interrupciones hasta 1986, ayudando a Brasil a
ganar el estatus de país industrializado.
En
el camino, ese auto feo pero amado también se llevó un nuevo apodo. Los inmigrantes
alemanes en el sur de Brasil trajeron de su patria al pequeño coche familiar,
cuyo nombre pronunciaban como "folksvagen". Oídos y lenguas
brasileños cambiaron la pronunciación por "Fusca", nombre que los
coches aún conserva. Como dato curioso, hay quienes sostienen que Fusca es un acrónimo de
tres de las grandes referencias del pueblo brasileño: fútbol, samba y cachaza.
En 1986, Volkswagen decidió descontinuar el
Fusca, argumentando que era un modelo obsoleto, no obstante ser el segundo auto
más vendido. Pero tan sólo 7 años más tarde, la empresa volvió a fabricarlo, a
sugerencia del entonces presidente Itamar Franco. Hasta que en 1996, la empresa suspendió
nuevamente la producción, esta vez de manera definitiva. Y lo hizo, al igual
que ahora con la Kombi, con una edición limitada llamada "Série Ouro".
El último Volkswagen Beetle
del mundo, con el número 21.529.464, salió de la planta de Volkswagen en México
el 30 de julio de 2003, 65 años después de su lanzamiento y tras 58 años de
producción, sentando un hecho sin precedentes en la historia de la industria
automotriz mundial. Al más puro estilo mexicano, un mariachi lo acompañó entonando "Las
Golondrinas", un tema musical clásico utilizado para las despedidas, pero
adaptado especialmente para la ocasión.
También en aquélla
oportunidad, para conmemorar la despedida de ese ícono del mercado automovilístico,
la marca lanzó en México una "Última Edición" conformada por 3.000
unidades con características únicas.
La publicidad, por su
parte, presentó algunos comerciales con cierto tono nostálgico. En uno de
ellos, una cámara subjetiva montada en un “Vocho” (como se lo llama en ese
país) recorría calles y rutas recibiendo el adiós de miles de mexicanos. En
otro se mostraba un espacio pequeño para estacionar, y algunos autos que
trataban infructuosamente de ocuparlo. Al final aparecía una frase explicando:
"Es increíble que un auto tan pequeño deje un vacío tan grande".
¿Valió la pena invertir en publicidad para un producto
que abandonaba el mercado? La respuesta quizás pueda darla el New Beetle,
exitoso sucesor del escarabajo que se lanzó en 1998, y cuya versión 2013 se
anunció en Brasil con el ingenioso comercial que cierra esta nota. Los
productos viven, envejecen y mueren; pero las marcas inteligentes permanecen.
