Lo que SÍ y lo que NO en los titulares
Algunas recomendaciones que no pretenden ser reglas
inamovibles
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Los titulares
más eficaces, según el legendario creativo David Ogilvy, son los que prometen
un beneficio al lector: lava más blanco, rinde más km por litro, etc. Los
titulares que no contienen información sobre el producto o sus beneficios
consiguen menos atención.
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Los titulares
que contienen alguna noticia tienen más éxito. Puede ser un lanzamiento, una
mejora en el producto o una nueva forma de utilizarlo. Por lo tanto, si tenemos
una noticia, no la ocultemos dentro del texto.
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Ya que la
mayoría de la gente sólo lee los títulos, conviene incluir la marca en el
titular para que no pase desapercibida.
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Da buen
resultado utilizar en el título una palabra clave que atraiga la atención del target al que nos dirigimos, por
ejemplo: asma, más de 30 años, o el lugar de residencia del lector cuando
utilizamos diarios zonales. Citando nuevamente a Ogilvy: “Si anuncia
matafuegos, empiece por el fuego”.
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Los datos
concretos son más efectivos que las generalidades.
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Utilice
titulares cortos o largos según sus necesidades. No está debidamente probado
que unos sean más efectivos que otros. Una docena de palabras es más que
suficiente.
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Es recomendable
que el titular incluya un verbo, expresado o elíptico.
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No desdeñe
palabras de eficacia garantizada como AHORA, NUEVO, PRESENTA, etc.
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Deje hablar a la
imagen. El titular no debe reiterar en palabras lo que la imagen ya expresa por
sí misma, sino complementar o completar su significado. Si la foto muestra una
vaca, no titule al aviso “La vaca”.
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Los buenos
titulares suelen plantear un conflicto. Un hecho insólito, una información
incompleta, algo que llame la atención del lector y que éste deba completar
pensando…o leyendo el texto.
Si el titular no es suficiente, recurra a un
subtítulo
Este recurso tiene una
ventaja: como el cuerpo tipográfico es más pequeño que el del título, puede
tener mayor extensión que éste, lo cual permite aclarar algunos aspectos que no
estén contemplados en el titular.
El subtítulo es el
equivalente a la “bajada” de un artículo periodístico. Debe contener una
afirmación independiente; es decir, no enlazada o ligada gramaticalmente con el
titular. Debe complementar al título.
Un subtítulo entre el
titular y el copy aumenta el interés
por lo que sigue a continuación y resulta un buen recurso para incluir mayor
información.
