OPINION
10 consejos para llevarse bien con un creativo
Mantener una buena relación con los
creativos de su agencia es algo más que una cuestión de urbanidad. Es también
un aspecto de vital importancia para su negocio: el prestigio y el éxito de su
marca pasa en algún momento por sus manos.
Aquí va un puñado de consejos para
lograr una convivencia armónica -y sobre todo fructífera- con estas inefables
criaturas, algunos extraídos de un comic publicado por el estudio de diseño gráfico Number 17, bajo el
título “Cómo ser un buen cliente (y hacer que los diseñadores lo amen, lo cual
es bueno para sus negocios)”.
1) Nunca diga “no me gusta”.
Pocas cosas son tan opinables como
una idea publicitaria. Pero como todo profesional, un creativo no acepta de
buen grado las opiniones subjetivas.
Si la propuesta que le lleva su
agencia no lo convence, intente ser más objetivo que su tía Clotilde frente al
televisor.
Tal vez el único argumento válido
para desestimar una idea es demostrar que no responde a la estrategia previamente
acordada, ya sea en todos o en alguno de sus puntos.
Cuando de cuestiones estéticas se
trata, es lógico que haya un mayor grado de subjetividad. En esos casos, trate
al menos de acompañar el “no me gusta” con una argumentación lo menos subjetiva
posible.
2) Respete su trabajo.
Cuentan que, cierta vez, el pintor
Pablo Picasso fue encarado por un sujeto en un restaurante, que le pidió un
dibujo suyo para llevarse como recuerdo. Picasso hizo un dibujo con un solo
trazo y le dijo que debía pagarle una importante suma de dinero. Sorprendido,
el sujeto alegó que el trabajo sólo le había demandado 5 minutos; a lo que el
pintor respondió: “No señor, me llevó toda una vida”.
No menosprecie el trabajo de un
creativo: puede haberle llevado 10 minutos... o una semana entera.
Considere que el trabajo de un
creativo nunca es fruto de un simple rapto de inspiración. Casi siempre es un
10% de inspiración y el resto de transpiración., Por sencillo que parezca,
ningún trabajo hecho a conciencia insume pocos minutos. En cada cosa que hace,
un verdadero profesional pone en juego toda su experiencia y conocimiento del
tema.
3) No trate de imponer su punto de vista.
El cliente no siempre tiene razón,
pero siempre es el que tiene el dinero. Y el que paga, decide, eso no se
discute. Pero como dicen dos conocidos creativos, Ramiro Agulla y Carlos
Bacetti: el cliente es Dios... y con Dios se puede hablar.
Trate, por lo tanto, de llegar a una
solución consensuada. Si pone al creativo en su contra, sólo conseguirá que le
traiga peores ideas. Una persona desmotivada jamás hará bien su trabajo. Se
supone que su agencia le cobra por brindarle un asesoramiento profesional, no
para hacer lo que usted le ordene: lo peor que usted puede hacer con un
creativo es dictarle el aviso como si se tratara de su secretaria.
4) Tómelo en serio.
Por más que los creativos tengan
sentido del humor, a ninguno le gusta que lo vean como al bufón del rey. Ríase
con él, no de él. Las personas creativas suelen tener una sensibilidad
exacerbada.
5) Utilice referentes válidos para apoyar su punto de vista.
Las opiniones de su cónyuge o de
otros familiares, de su secretaria, del cadete de la empresa o de cualquier
otra persona que no esté involucrada en el tema son meramente anecdóticas.
Pueden aportar algo si esas personas, al menos, pertenecen al target al cual va dirigido el mensaje,
pero no deben ser tomadas como definitorias. El cementerio de las buenas ideas
está lleno de campañas que no le gustaron a la esposa del Director de la
compañía.
6) No pida por pedir.
Si solicita modificaciones o
variantes, no exagere. Pida sólo las que se justifican y, antes de hacerlo,
trate de imaginarse cómo quedaría la pieza con los cambios que sugiere. Si bien
el uso de la informática redujo increíblemente la velocidad de ejecución, los
cambios siempre requieren tiempo y, cuando se reiteran, terminan desgastando a
quien debe ejecutarlos.
Un viejo aviso de las computadoras
Macintosh ilustra muy bien la costumbre que tienen algunos anunciantes de pedir
alternativas caprichosamente. La pieza en cuestión ilustraba la secuencia de un
diálogo entre un creativo y su cliente mediante una serie de pantallas donde se
veía la evolución de un diseño de packaging. La pantalla se iba modificando en
correspondencia con los pedidos del cliente, cuya transcripción aparecía
debajo: cambios de colores, de tipografía, etc. Cuando el creativo había hecho
todas las modificaciones solicitadas y logrado la conformidad del cliente, el
diseño que aparecía en la última pantalla resultaba ser... exactamente igual al
primero.
Tan peligroso como confiar
ciegamente en lo que su agencia le propone es hacer todo lo contrario.
7) No mate la idea.
Hay un cuentito que suelen contar
los creativos para aclarar este punto: dice que cuando le mostraron el primer
corte de la película King Kong a su productor, una vez concluida la proyección,
alguien le preguntó qué le había parecido, a lo que el productor respondió: “La
película está muy bien, pero...¿qué hace allí ese mono?”
Intente captar el concepto medular
de la pieza, más allá de su resolución. Si pide cambios, que sirvan para
potenciar la idea, no para diluirla.
La experiencia indica que cuando el
ejecutivo de cuentas vuelve a la agencia y le dice a los creativos “El cliente
aprobó el aviso, pero...”, ese “pero” termina significando que hay que cambiar
por completo la idea.
Evite, además, mezclar los elementos
de una pieza con los de otra. Cuando se toma un poco de aquí y otro poco de
allá, se corre el riesgo de crear un Frankestein. Y es preferible impedir que
el monstruo nazca a tener que matarlo cuando ya anda haciendo desastres por
ahí.
8) No retacee información.
A menos que se trate de la fórmula
ultrasecreta de su producto, usted debería proporcionarle a su agencia toda la
información que necesita para llevar adelante su trabajo. Aproveche la curiosidad propia de la gente creativa
para brindarles todo dato que pueda resultarle útil sobre su producto, su
empresa, su consumidor y su competencia. Incluso, cuando sea posible, hágale
experimentar el producto. Más de una vez, el conocimiento de pequeños detalles
sobre un producto o servicio ha dado origen a grandes ideas. Un buen ejemplo de
eso es aquel famoso aviso de David Ogilvy para Rolls Royce, que figura en casi
todos los manuales de publicidad: “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en
el nuevo Rolls Royce es el que proviene de su reloj eléctrico”.
No desestime ningún dato,
por irrelevante que parezca. Pero no cometa el error de abrumar con cifras. Los
creativos no suelen llevarse bien con los números, a menos que se trate de
datos significativos para su trabajo.
9) No se refugie en las investigaciones.
Los pre-test de piezas publicitarias son una herramienta muy útil para
evaluar el desempeño de una idea entre los consumidores, siempre y cuando se
tomen como una herramienta, no como las tablas de la ley. En este caso, las
investigaciones terminan por convertirse en el refugio de los inseguros y en la
justificación para matar cualquier idea.
Además, las investigaciones de
mercado pueden arrastrar errores de procedimiento, sin duda involuntarios, pero
que las alejan de una ciencia exacta. Tómelas como un indicador. Lo importante
es saber interpretar los resultados de un testeo y tener flexibilidad en las
decisiones. No desestime el valor del olfato para saber qué idea puede
funcionar.
10) No compita.
Se dice que los éxitos tienen muchos
padres y los fracasos son huérfanos. Lo mismo vale para las buenas ideas. No
trate de disputarle los laureles a los creativos. Hay un viejo dicho que
afirma: ¿Para qué compró un perro si tiene que ladrar usted? Deje que su
agencia haga el trabajo por el cual le paga. Si usted aporta algo inteligente,
tenga la seguridad de que sus creativos lo van a tener en cuenta.
Para cerrar este
comentario, vale la pena volver a citar palabras de Ramiro Agulla: “El negocio
siempre usó la frase "Ustedes los creativos" como algo despectivo. Es
como decir los chicos, los rebeldes, los que entienden sólo una parte del
negocio... y nosotros hace mucho que entendemos todo el negocio y sabemos qué
hay que hacer y qué no.”
