La profesión de
Creativo Publicitario debe ser una de las más difíciles de explicar. Todo el
mundo entiende lo que hace un médico, o una costurera. Pero la creatividad
publicitaria, sin ser mejor ni peor que otras actividades, abreva en muchas
fuentes distintas. Se parece a muchas otras, pero no es igual a ninguna. Y
aunque parezca increíble, resulta un enigma incluso hasta para quienes recurren
a sus servicios. Tal vez por eso, se suele recurrir a las analogías para
explicarla. Escuché muchas de esas analogías durante mi carrera, pero tal vez
ninguna tan brillante como la que hizo un colega creativo, Esteban Seimandi.
Quizás porque detrás de su tono humorístico encierra alguna verdades
universales.
Con su consentimiento,
aquí la reproducimos:
Carpinteros vs. publicitarios
Hoy, que miro con nostalgia la
época donde un creativo junior (yo) ganaba lo mismo que un director creativo
hoy (yo, 20 años más tarde) pienso en los Carpinteros. Siempre lejos de los
reflectores y de las tapas de las revistas. Nunca hubo botineras para los
carpinteros. No recuerdo un solo carpintero en Caras, ni siquiera en una nota
del interior. No salen ni siquiera en las revistas de decoración. Ni en los
noventa, ni ahora. Creo que el último carpintero con prensa fue José, el padre
adoptivo de Jesús.
Sin embargo…creo que algo
tienen los carpinteros. Más allá de la nobleza de estar haciendo algo más
duradero que un aviso de salchichas o un remix de una canción de King Africa o
un coulis de maracuyá con reducción de caca de pato, más allá del alucinante
perfume del aserrín de la madera y el alucinógeno perfume del barniz, los
Carpinteros la tienen más clara que todos los publicitarios juntos. Chocolate
por la noticia, me dirán mis amigos brokers de seguros y contadores, ¿Recién
ahora se dan cuenta de que son unos pelotudos, ustedes los publicitarios? Y yo
les voy a contestar: ustedes también. Los Carpinteros la tienen más clara. Más
allá de hacer sillas, mesas y puertas, que son algo concreto, con peso y
entidad, mucho más que una póliza para protegerte el trasero o un balance
dibujado. Más allá de eso, los Carpinteros tienen un método que los
publicitarios no tenemos y deberíamos aprender.
Hoy, que tengo que repensar una
campaña para ya, para ayer, para antes de ayer si es posible -porque no puede
ser que me tarde más de cuarenta minutos en pensar un slogan que mi cliente va
a tardar dos semanas en meditar si le gusta o no y que luego va a usar por dos
años- hoy, decía, sigo pensando que yo debería ser más como un Carpintero. A
saber:
·
El Carpintero no viene cuando lo llamás. Viene cuando él puede.
· El Carpintero te pasa el presupuesto cuándo y cómo le parece. Puede ser un papel escrito a mano o a máquina Olivetti o, si tiene menos de sesenta años, por mail.
· El Carpintero viejo vale más que el Carpintero nuevo. Buscá un creativo publicitario de más de 50 años que esté en actividad, en serio. Andá tranquilo, te doy un rato, a ver si lo encontrás. Ahora, si me traés un carpintero de 25 y uno de 50, no lo pienso. Dejame al jovato y que el pibe se vaya a lijar tablones de fibrofácil y, de paso, a hacerse de abajo.
· Al Carpintero no se le discute. Si va tarugo, tirafondo, clavo o cola o todo lo anterior. El Carpintero sabe, el cliente no. Y lo acepta.
· Y, sobre todo, el Carpintero entrega el trabajo cuando está listo, no cuando el cliente lo quiere. Y, muchísimo menos, cuando el mismo Carpintero lo prometió. Y esto puede ser cuarenta, cincuenta o sesenta días después, tranquilamente. Y uno putea un poquito, se queja, amenaza, pero se la banca. Porque, primero, uno ya pagó por el laburo POR ADELANTADO y si putea demasiado se queda sin plata y sin mueble. Y no sólo eso, dos años después, cuando uno quiere hacer otra mesa o un mueble de cocina o una linda biblioteca dice: lo voy a llamar, es bueno.
· El Carpintero te pasa el presupuesto cuándo y cómo le parece. Puede ser un papel escrito a mano o a máquina Olivetti o, si tiene menos de sesenta años, por mail.
· El Carpintero viejo vale más que el Carpintero nuevo. Buscá un creativo publicitario de más de 50 años que esté en actividad, en serio. Andá tranquilo, te doy un rato, a ver si lo encontrás. Ahora, si me traés un carpintero de 25 y uno de 50, no lo pienso. Dejame al jovato y que el pibe se vaya a lijar tablones de fibrofácil y, de paso, a hacerse de abajo.
· Al Carpintero no se le discute. Si va tarugo, tirafondo, clavo o cola o todo lo anterior. El Carpintero sabe, el cliente no. Y lo acepta.
· Y, sobre todo, el Carpintero entrega el trabajo cuando está listo, no cuando el cliente lo quiere. Y, muchísimo menos, cuando el mismo Carpintero lo prometió. Y esto puede ser cuarenta, cincuenta o sesenta días después, tranquilamente. Y uno putea un poquito, se queja, amenaza, pero se la banca. Porque, primero, uno ya pagó por el laburo POR ADELANTADO y si putea demasiado se queda sin plata y sin mueble. Y no sólo eso, dos años después, cuando uno quiere hacer otra mesa o un mueble de cocina o una linda biblioteca dice: lo voy a llamar, es bueno.
Yo, si llego a prometer a un
cliente que voy a entregar un laburo en una fecha determinada y tengo que decir
que, en vez de al mediodía, lo voy a tener para la tardecita, puedo perder un
cliente. Y si llego a tardarme un mes más de lo previsto, no sólo pierdo al
cliente definitivamente, sino que tampoco vuelvo a laburar en el fucking gremio nunca más.
Así que sí, los Carpinteros la
tienen clara. ¿Tienen uno bueno para recomendarme?”.
Gracias, Esteban Seimandi. De haberlo sabido antes, hubiera aprendido
carpintería…
