¿Qué
tiene de malo la publicidad? No nos referimos a la industria (aunque hay mucho debate
en torno de ella), sino a la palabra “publicidad”. Porque es el negocio en el
que estamos, pero cada vez la oímos pronunciar menos en estos días. En lugar de
eso, escuchamos decir cualquier otra palabra menos ésa.
Sean Cummins, fundador y CEO global de
la agencia Cummins & Partners, se plantea estos interrogantes en un
artículo de la revista Advertising
Age y formula algunas reflexiones que nos parece interesante compartir y
debatir con nuestros lectores.
“¿Se
habrá convertido la palabra “publicidad” en el “Macbeth” de la industria
publicitaria? ¿En una palabra “mufa”? En el mundillo teatral, hubo una
superstición de que esta obra de Shakespeare -como la ópera de Verdi “La fuerza
del destino”- son portadoras de mala suerte. Pero era una superstición.
Seguramente nosotros no tenemos la misma preocupación con la palabra
“publicidad”. ¿O sí?
Tal
vez podamos rastrear el inicio de la negación a la palabra publicidad en la industria
misma si nos remontamos a los últimos años de la década de los ‘90, cuando
Saatchi & Saatchi Advertising decidió cambiar su nombre por el de Saatchi
& Saatchi Communications. No recuerdo haber pensado demasiado en eso como
simbolismo en ese momento, pero con el tiempo comencé a notar que en la
“limpieza” etimológica la palabra publicidad parecía casi haber desaparecido de
nuestro vocabulario.
Un
día desperté y ví que “publicidad” había sido reemplazada por nuevas palabras.
Pero no me di cuenta de eso hasta que me encontré tratando de entender que es
un “branded content”. Aunque…un momento, ¿acaso no es el branded content…
publicidad?
Por
supuesto que lo es. Pero desgraciadamente, si le decimos así, ocurre que el
branded content no parece tan brillante, sexy y novedoso.
Eliminando
la palabra “publicidad” de nuestra industria, parece que cualquiera con una
cámara y un programa de instrumentos gráficos para sobreimprimir un logo puede
estar en la industria antiguamente conocida como Publicidad. Porque están
haciendo branded content. Lo que es como decir que yo filmé algunas escenas de
un cantante callejero que golpea platillos con sus rodillas en mi Samsung
Galaxy S4 y eso ya me convierte en un director de cine (dicho sea de paso,
¿estaba mencionando al fabricante de mi teléfono disfrazado de contenido
nativo? ¿Fue eso, acaso, un “chivo”? ¿Hubo un pago por el contenido? ¿Una
estrategia para influir en la gente?) Samsung, Samsung, Samsung.
No
entiendo por qué la palabra “publicidad” está desapareciendo de nuestro léxico.
Porque nada de lo que veo por allí es una excepcional o innovadora publicidad.
Es una cosa diferente. Pero no es publicidad. La buena publicidad hace que
usted haga algo: no pasivamente sentado y consumiendo, sin otra compulsión que
hacer un “view”, un “like”, o a lo sumo un “share”.
Estoy
por matar a un par de frases que alguna vez dijo alguien acerca de la televisión.
Eran así: “La televisión es como una goma de mascar para los ojos. Aburrida, sin
sabor e indigerible”. Y “a la televisión se la define como un medio. Porque es
raro que haya algo completamente bueno en ella”.
Esos
epítetos fueron pronunciados contra la calidad de la TV durante sus mejores
tiempos. Que, según dicen algunos, ya han pasado. Si la TV ha muerto
prematuramente y fue enterrada o no, lo mismo podría decirse de cualquier forma
de branded content. Existe un riesgo real de que el branded content esté
tratando de hacer el trabajo que solía hacer la TV: proveer de entretenimiento que
es esporádicamente auspiciado por la publicidad, pero -obsérvese esto- todo en
uno. Guau. Hablando de “nuevo y mejorado”…
El
entretenimiento debería ser entretenimiento. Y las piezas auspiciadas deberían hacer
lo que hacen mejor: promover (sin descanso y sin tener que disculparse) la marca
del cliente en una forma tan convincente que motive el cambio de la conducta y
la acción. En breve, la gente ya no sabrá si comprar el producto o el mensaje.
Cuando usted mira TV, sabe cuándo llegan los avisos, porque son avisos. Pero
apartarse del poder y la fuerza del estilo publicitario es renunciar a una
fuerte verdad sobre la naturaleza humana: la gente no compra verdaderamente
cosas; consigue cosas que se venden. Y todos amamos las ventas. Todos.
El
branded content ha sido llamado –y yo odio esta expresión- “storytelling”, que
es algo lindo y de buen significado. Pero atención: será mejor que la historia
sea buena. Porque de otra manera es una anécdota sin un propósito. Como las que
se escuchan en los cócteles todo el tiempo. Una historia o un gag, por buenos
que sean, no logran asociarse a la marca si ésta recién aparece como un logo al
final del comercial.
La
publicidad es una poderosa combinación de comunicación, arte, psicología e intuición.
Apunta a vender. No a contar. Y vender es una habilidad que requiere un resultado:
la compra.
Quiero
que la palabra “publicidad” se reinserte en el frente de todo lo que hacemos. No
que sea silenciada como si fuera una extraña expresión de un polvoriento
pasado. Dejemos eso para palabras como “televisión color” o “cassette”.
No
sé usted, pero cuando yo tengo que llenar un formulario que pregunta cuál es mi
ocupación, no escribo director de medios sociales o generador de contenidos. Escribo
“publicidad”.”
Fuente: Advertising Age
Para ilustrar esta nota elegimos
este comercial mexicano que nos parece un claro ejemplo de una historia simpática
y bien contada, pero absolutamente inseparable del producto que promociona.
