La última palabra en publicidad: avisos de “deslanzamiento”.

¿Tiene sentido dedicarle un aviso a un producto que se deja de fabricar? 

Si ese producto acompañó durante muchos años la vida de millones de personas y construyó con ellas un fuerte vínculo afectivo, la respuesta es: sí, tiene sentido.

Si bien ya hubo algunos antecedentes, el caso de la campaña que Volkswagen Brasil preparó para anunciar el fin de la producción de su legendario modelo Kombi podría demostrar nuestra afirmación. Y nos deja, de paso, algunas lecciones de branding.

Después de 50 años de fabricación de este vehículo en aquel país, la agencia Almap BBDO creó un anuncio en forma de testamento, en el cual Kombi agradece el cariño de sus usuarios y revela sus últimos deseos antes del cese de su producción (que se producirá el próximo 20 diciembre), como una especie de reconocimiento a los que vivieron o aún siguen viviendo experiencias inolvidables con el modelo. Pero la acción tiene su vuelta de tuerca: la despedida también es una bienvenida, porque Kombi se despide con una nueva versión, la Kombi Last Edition, que tendrá una producción limitada a 1.200 unidades.

En una entrevista con la revista LatinSpots, el redactor de la agencia, Marcello Nogueira, explicó la estrategia y el proceso de creación de esta campaña de despedida:

“Cuando trabajamos con publicidad, a veces somos publicitarios y a veces somos consumidores. Es sensacional cuando aparece un producto que queremos o con el cual tenemos una relación emocional. La Kombi es un ícono como Mickey, vemos su silueta y la reconocemos, no decimos Van, decimos Kombi. Entonces creímos que sería mucho más histórico hablar sobre la discontinuidad de la fabricación de Kombi, que hacer una campaña sobre el lanzamiento de la Last Edition.”

“Hacer una campaña publicitaria para hablar de algo que no se fabricará más parece un contrasentido, porque Volkswagen está muy enfocada en la innovación, pero llegamos a la conclusión de que la única marca que puede hablar de las dos cosas con propiedad es Volkswagen. Tiene la tecnología más moderna, pero también una relación de amor con la gente. Pensamos que era un buen momento para recordar cómo amamos a esa marca desde siempre, además de querer a sus autos modernos y tecnológicos. Kombi se merecía una despedida. Muchas veces, los productos a los cuales queremos y con los cuales tenemos una relación desaparecen sin que nadie diga nada, y no nos parece elegante. Es como si nos dejaran huérfanos.”

“Decidimos entonces hacer una despedida, empezando con un anuncio de “deslanzamiento”, convocando a la gente para contar sus historias con la marca en un hotsite. Y recibimos muchas, como la de la chica que nació dentro de una Kombi, o la del tipo que dio la vuelta al mundo con su mujer y la Kombi, entre otras. Nos dimos cuenta de que teníamos un lindo material en las manos y decidimos hacer un testamento de Kombi, con sus últimos deseos. Las mejores historias figuran ahora en el anuncio y cada una de esas personas va a recibir un regalo sorpresa, sin valor financiero, pero con mucho valor emocional.”

“El tipo que llevó a su Kombi a los Mundiales tendrá una llanta autografiada por Pelé; la chica que nació dentro de una Kombi se lleva una réplica artística del primer layout del modelo, por ejemplo. Tuvimos un gran feedback de parte del cliente. Les encanta y emociona la campaña. Todos los que tienen una relación emocional con la marca se sienten tocados.”

La nueva pieza gráfica tiene los colores azul y blanco de la nueva Last Edition, mientras que, en paralelo, otro aviso de revistas anuncia: Muy pronto en ninguna concesionaria cerca de usted. 

Como parte de la campaña de despedida de Kombi, la firma realizará también un encuentro el 8 de diciembre, donde expondrá varios modelos de la marca y lanzará un libro digital gratuito con las historias reales publicadas en el sitio.

Los textos largos no se leen.

El texto que aparece en la portada de la web de Kombi, que hemos tratado de traducir con la mayor fidelidad posible y que transcribimos a continuación, parece desmentir este prejuicio que escuchamos a diario los publicitarios. Los textos no se leen cuando no tienen nada interesante que decir, independientemente de su extensión.

http://kombi.vw.com.br/pt/ultimos-desejos

Los últimos deseos

Amigos, yo no tengo nada que reclamar. Lo he visto todo, trabajé mucho.

Fui transporte escolar, ambulancia, puesto de frutas, hasta auto de policía.

Conozco este país como la palma de mi mano. Pero no sabía que era tan querida. Desde que anunciaron que ya no sería fabricada he recibido declaraciones de todas partes del Brasil, y hasta del exterior. De gente que entró aquí, a mi sitio web, y me hizo recordar historias maravillosas, que me dejaron con los faros empañados de lágrimas.

Por eso decidí que no puedo irme sin retribuir de alguna manera a esas personas tan especiales que formaron parte de mi vida.

Escribí una lista con mis últimos deseos, que me gustaría ver realizados antes de partir. Como un humilde homenaje a quienes siempre animaron mi corazón y mi asiento del conductor.

·       A Carlos Alberto de Valentim, que me llevó a ver jugar a la Selección Brasilera por todo el mundo, le dejo una llanta autografiada por el Rey Pelé.

·       A Marco Rebuli, que fundó mi fan club más antiguo del que se tenga noticia (aún activo en el Brasil), le dejo una placa de bronce homenajeando su obra.

·       A Amilton y Maíra Navas, una pareja que se conoció adentro mío camino a la escuela, les dejo una miniatura de Kombi Escolar, arrastrando latitas de recién casados.

·       A Bob Hieronimus, artista plástico que me hizo famosa entre los hippies del mundo entero, le dejo un bloc especial de dibujo con mi forma.

·       A Jason Rehm, que habita adentro mío con su familia, le dejo un felpudo estampado con mi rostro, para ser colocado en mi puerta, que es la de su casa.

·       A Noel Villas-Bôas, en nombre de su padre, el explorador Orlando Villas-Bôas, que recorrió el Brasil conmigo, le dejo una réplica de aquél modelo, hecha de barro, representando el barro que enfrentamos juntos.

·       A Eduardo Gedrait Pires, dueño de la Kombi que probablemente sea la más antigua fabricada en Brasil, le dejo nuestro álbum de fotos de familia.

·       A Hamilton de Lócco y Jahir Eleuthério, que me transformaron en una librería rodante, les dejo mi libro de cabecera: mi último Manual del Propietario.

·       A Valdir Gomes de Souza, que perdió su primer juguete -una Kombi azul en miniatura- le dejo una Kombi azul en miniatura, muy bonita.

·       A Franck Köchig e Iris, que dieron la vuelta al mundo conmigo, les dejo mi odómetro con el mayor kilometraje posible: 999999.

·       A Rolando “Massinha” Vanucci, que montó una cantina italiana dentro de mí y hoy tiene un restaurante y continúa prosperando, le dejo siluetas de ravioles con mi perfil.

·       A Mirian Maia, que nació adentro mío, le dejo una réplica de mi primer croquis. Así era yo cuando nací.

·       A todos mis amigos y fans del dejo un libro digital de regalo, con las hermosas historias que recibí estos últimos meses en mi página web.

·       A mis parientes, Kombis de diferentes épocas, les dejo un encuentro a realizarse en mi fábrica.

·       Y finalmente, mi último deseo: volver a casa.

La extinción del escarabajo.

Como anticipamos, este “deslanzamiento” no es el primero en la historia publicitaria de Volkswagen.

En Brasil, el Volkswagen Beetle llegó a ser tan popular que su historia se hizo parte de la historia del país. Los coches salieron a la venta en noviembre de 1950, tan sólo un año después de que aparecieron en los Estados Unidos, y se produjo sin interrupciones hasta 1986, ayudando a Brasil a ganar el estatus de país industrializado.

En el camino, ese auto feo pero amado también se llevó un nuevo apodo. Los inmigrantes alemanes en el sur de Brasil trajeron de su patria al pequeño coche familiar, cuyo nombre pronunciaban como "folksvagen". Oídos y lenguas brasileños cambiaron la pronunciación por "Fusca", nombre que los coches aún conserva. Como dato curioso, hay quienes sostienen que Fusca es un acrónimo de tres de las grandes referencias del pueblo brasileño: fútbol, samba y cachaza.

En 1986, Volkswagen decidió descontinuar el Fusca, argumentando que era un modelo obsoleto, no obstante ser el segundo auto más vendido. Pero tan sólo 7 años más tarde, la empresa volvió a fabricarlo, a sugerencia del entonces presidente Itamar Franco. Hasta que en 1996, la empresa suspendió nuevamente la producción, esta vez de manera definitiva. Y lo hizo, al igual que ahora con la Kombi, con una edición limitada llamada "Série Ouro".

El último Volkswagen Beetle del mundo, con el número 21.529.464, salió de la planta de Volkswagen en México el 30 de julio de 2003, 65 años después de su lanzamiento y tras 58 años de producción, sentando un hecho sin precedentes en la historia de la industria automotriz mundial. Al más puro estilo mexicano, un mariachi lo acompañó entonando "Las Golondrinas", un tema musical clásico utilizado para las despedidas, pero adaptado especialmente para la ocasión.

También en aquélla oportunidad, para conmemorar la despedida de ese ícono del mercado automovilístico, la marca lanzó en México una "Última Edición" conformada por 3.000 unidades con características únicas.

La publicidad, por su parte, presentó algunos comerciales con cierto tono nostálgico. En uno de ellos, una cámara subjetiva montada en un “Vocho” (como se lo llama en ese país) recorría calles y rutas recibiendo el adiós de miles de mexicanos. En otro se mostraba un espacio pequeño para estacionar, y algunos autos que trataban infructuosamente de ocuparlo. Al final aparecía una frase explicando: "Es increíble que un auto tan pequeño deje un vacío tan grande".

¿Valió la pena invertir en publicidad para un producto que abandonaba el mercado? La respuesta quizás pueda darla el New Beetle, exitoso sucesor del escarabajo que se lanzó en 1998, y cuya versión 2013 se anunció en Brasil con el ingenioso comercial que cierra esta nota. Los productos viven, envejecen y mueren; pero las marcas inteligentes permanecen.

http://www.youtube.com/watch?v=LVjCJ8zN6rw

Seguimos con los nombres, porque todo empieza con un nombre.

Como vimos en la nota anterior, el nombre no es un adorno, es algo que nos define como personas, que nos da identidad. Es factor decisivo en la construcción de nuestra personalidad. Un nombre puede estar colmado de contenido; o desoladamente vacío. Nos permite ser referentes, recordados.

Definir un nombre es una decisión trascendental, así se trate de un hijo, una mascota o un negocio. Por eso volvemos sobre el tema. Esta vez, para

repasar algunos ejemplos de nombres que se han destacado… por muy distintas razones.

Coco Chanel

El que seguramente es el nombre más conocido -y vigente-, en el mundo de la moda desde hace casi un siglo nació en las noches parisinas de los primeros años del siglo XX.

Gabrielle Bonheur Chanel se ganaba la vida cantando canciones populares en cabarets, con lo que esperaba obtener dinero para su otro gran sueño: ser una renombrada modista.

Según algunos biógrafos, Gabrielle comenzó a ser conocida como la petite Coco, sobrenombre que se originó en una de las canciones que interpretaba, Qui qu’a vu Coco?, que narraba la historia de una muchacha que había perdido a su perrito Coco. Según otros, el sobrenombre hacía referencia a un cariñoso mote que le pusieron las tías que la cuidaron. Y no falta quien asegura que Coco fuese un apócope de “cocotte” (mantenida).

Sea como fuere, su intuición la llevó a adoptar ese sobrenombre para siempre, porque según ella “sonaba bien” con su apellido. Había nacido Coco Chanel. Un nombre sinónimo de sencillez, comodidad y elegancia, que gracias a su extraordinaria habilidad para conectarse con los sentimientos y aspiraciones de la mujer del siglo XX se convirtió en la marca icónica, moderna e innovadora, que dio a luz, entre muchos, al “largo Chanel”, los pantalones femeninos y el perfume Chanel Nº5.

Coco Chanel murió en 1971. Pero su marca sigue resonando y permanece en el tiempo. Con una reputación que ha logrado sortear, incluso, las acusaciones de colaboracionista con los nazis, por lo que fue encarcelada e interrogada por la FFI (Forces française de l'intérieur), pero finalmente exonerada.

Coca-Cola

La bebida más popular del mundo fue creada en 1886 por John Pemberton, en una farmacia de la ciudad de Atlanta, Georgia. Faltaríamos a la verdad si dijéramos que el éxito de esta marca se debe a su nombre, pero sí podemos decir que su nombre constituye lo que se llama un buen comienzo. Creado por Frank Robinson, el contador de la firma, quien también trazó la caligrafía del logotipo que con pocas variaciones conocemos hoy en día, lo interesante de este nombre es que surgió de manera natural: la fórmula de Pemberton era una mezcla de hojas de coca y semillas de nuez de cola, brebaje que comenzó siendo comercializado como una medicina para aliviar el dolor de cabeza y las náuseas. Robinson unió las que consideró palabras claves y escribió la primera página de una larga historia. Una historia que está íntimamente ligada a la de los Estados Unidos.

La decisión de la compañía de que su nombre y su producto estuvieran junto a los soldados en los frentes de batalla fue el gran motor de la globalización de la marca. Se enviaron funcionarios al frente de batalla -“los coroneles de la Coca-Cola”-, para asegurar el abastecimiento a todos los hombres de uniforme y hacerlos sentir “como en casa”. Se suministraron billones de botellas y se abrieron más de medio centenar de fábricas.

Y en este contexto, nuevamente un acierto de los expertos en “naming” acercó aún más la marca a sus públicos: en 1941 comienzan a publicarse anuncios usando el diminutivo “Coke”, nombre amable, corto, sonoro y fácil de pronunciar. Un apodo amigable con el que hasta el día de hoy se pide o identifica la bebida en muchos países del mundo.

Colombia

El nombre Colombia proviene del apellido Colón (Colombo), que a su vez proviene del latín columbus, que significa paloma, animal que simboliza la paz. Fue concebido por el venezolano Francisco de Miranda para denominar la unión de las actuales repúblicas de Ecuador, Colombia y Venezuela, y empleado por Simón Bolívar para consagrar la República de Colombia, el 15 de febrero de 1819.

Sin embargo, ese nombre se había mostrado esquivo: en 1830, Venezuela y Ecuador se separaron de Colombia y la República cambió su denominación por el de República de la Nueva Granada, la cual conservó hasta 1863, cuando pasó a llamarse Estados Unidos de Colombia.

Finalmente, luego de 67 años, en 1886, se adoptó el nombre que les da identidad a 45 millones de personas: República de Colombia.

Si el Padre Bartolomé de las Casas se hubiera salido con la suya, los colombianos no serían hoy colombianos sino granadinos, bolivarienses o quién sabe qué. En efecto, el religioso prefería llamar “Colombo” en lugar de “América” a nuestro continente. Lo cual suena bastante lógico, ya que el primer viaje de Américo Vespucio a estas tierras fue varios años después de que Cristóforo Colombo llegara a este continente.

Por lo tanto, él término “colombiano” podría haber sido el gentilicio del habitante del continente que hoy llamamos americano. Pero la lógica no siempre prevalece a la hora de elegir un nombre. Tal vez por eso, a veces se cometen errores como los que veremos a continuación.

Y en el otro rincón, los innombrables.

El naming es el primer paso para construir el camino de una marca.

Pero si ese paso no ha sido bien dado, el camino será corto.

Para alertar sobre los peligros, a menudo graciosos, que entrañan los avatares del naming, el periodista publicitario Alberto Borrini cita la exagerada propensión que tenían en una época las tabacaleras norteamericanas a bautizar a sus innumerables marcas con nombres de ciudades o estados tomados del mapa de los Estados Unidos.

A su vez, un erudito en cuestiones vinculadas con la publicidad de automóviles, Luis Melnik, en un artículo titulado “¡Estos japoneses!” se refiere a los desatinos en que pueden caer los nombres de algunos modelos de este origen cuando deben ser difundidos en países que hablan español.

El caso más resonante, sin duda, es el del Mitsubishi Pajero, palabreja que causó rubores en los conductores de varios países de Latinoamérica y que, según cuenta Melnik, obligó a la marca a cambiarle el nombre a su 4 X 4. El Pajero se volvió Montero.

Pero no es el único caso. Nissan le puso Moco a una nueva variedad y, por no quedarse atrás, su compatriota Mazda llamó Laputa a una de sus creaciones.

Para subrayar la metida de pata, Melnik añade que estos nombres, como pivotes de frases publicitarias en idioma español, provocaron calamidades lingüísticas aún mayores. 

Algunos ejemplos:

“Al Moco lo puedes guardar en cualquier sitio”.

“Laputa ha mejorado su seguridad y ampliado su interior”.

“Laputa sigue estando en el mismo nivel de precio”.

Se trata, claro, de excepciones, porque los autos japoneses abundan en nombres mucho más acertados y sugerentes, como Lexus, Civic, Vitara, Infiniti o Eclipse. Pero la mención de estos casos no hace más que advertir sobre las precauciones a tomar cuando se trazan estrategias globales.

De todos modos, sorprende comprobar cómo, más de cien años atrás, algunos emprendedores visionarios intuyeron estas exigencias, incluso la circulación global de sus productos recién nacidos, y buscaron, valiéndose únicamente de su intuición y sentido común, nombres que continúan vigentes pese al tiempo transcurrido.

Por ejemplo, un nombre acertado es Kodak, porque el fundador de la empresa, George Eastman, no paró hasta encontrar uno cuya pronunciación fuese fácil y rotunda en cualquier idioma.

Pero si no te sentís capaz de lograr un nombre tan bueno, y lo único que se te ocurre es echar mano a las primeras sílabas del nombre de tus hijas para bautizar a tu emprendimiento, lo más recomendable es que recurras a una agencia de publicidad. El naming también es uno de nuestros servicios.

Fuentes consultadas: corporate.la, Adlatina, Alberto Borrini

¿Qué nombre le ponemos a la criatura?

En un barrio de Filadelfia hay un establecimiento llamado Ed´s Beer Store (la tienda de cerveza de Ed). Es un nombre absolutamente trivial. Pero los clientes saben con certeza lo que pueden conseguir allí. Y en caso de tener alguna queja, saben con quién tienen que hablar. Pero, ¿qué pasa con las empresas cuyos nombres son inventados y no significan nada por sí mismos? ¿Qué sucede cuando el nombre no dice a los potenciales clientes nada sobre el tipo de negocio al que se dedica la empresa?

Desde que los mercados se han vuelto globales y muy competitivos, la actividad de encontrar los nombres adecuados para empresas, productos y servicios (lo que hoy denominamos “naming”) es motivo de intensas y costosas indagaciones por parte de hombres de marketing, publicitarios, investigadores, semiólogos y sociólogos.

Ésta será, como dicen, la era de la imagen, pero la inmensa mayoría de nosotros se sigue comunicando con palabras.

Pese a que el gurú David Reibstein, de la Wharton School, sostiene que “el nombre es lo de menos”, su elección plantea arduos problemas a empresas y marcas, cuya preocupación inicial es diferenciarse y ser recordadas.

Cuestión de identidad

El nombre es el primer paso en el logro de la identidad, se trate de una persona o de un objeto. En cuanto nacemos nos dotan de un nombre que en adelante servirá para identificarnos. Y lo mismo ocurre con una mayonesa, un lavarropas, un auto o un celular.

En un principio, los nombres peculiares no significan nada por sí mismos. Pero si se respaldan con una buena campaña de marketing acabarán significando lo que las empresas deseen. O sea: un nombre no dice demasiado sin una estrategia de marca que lo apuntale. ¿O acaso el nombre Colgate hace pensar en el modo imperativo del verbo colgar?

Dos de los nombres más famosos surgidos durante las últimas décadas son Amazon y Starbucks. ¿Significa Starbucks café? Rotundamente no. La mayoría de estos nombres no significan nada. Pero cuando una empresa se empieza a dar a conocer, a partir de allí se crea una imagen.

Pensemos en los nombres como grandes navíos vacíos que con el tiempo se pueden ir llenando con asociaciones de ideas positivas.

El éxito de un nombre dependerá mucho más de la puesta en marcha de la estrategia de marca que del nombre en sí mismo.

Reibstein señala que, tanto para elegir el nombre de la empresa como el de uno de sus productos, las tres cosas más importantes que deben considerarse son: asegurarse de que legalmente tiene derecho a utilizar esa palabra, de que la palabra no signifique algo embarazoso o negativo en un idioma extranjero, y que la palabra no implique alguna connotación no deseable. La mayoría de las veces, siempre y cuando no elijamos un nombre con connotaciones negativas, podremos crear la imagen que deseamos.

Un nombre que podemos considerar desacertado, por ejemplo, es Monday, el término elegido para designar a una división de la consultora Price Waterhouse Coopers. Debido a la asociación de ideas negativas relacionadas con Monday –el comienzo de una  horrible semana laboral en la mente de muchos-, la empresa debería haber elegido otro nombre. Friday (viernes), sin ir más lejos, hubiera sido mucho mejor.

¿Son algunos nombres intrínsecamente mejores que otros?

Una cosa importante es la “pronunciabilidad". Otra es el grado de significado cultural que el nombre parezca tener. Si el nombre se relaciona con cierta cultura, a veces puede ser positivo. Un agua mineral con un nombre distintivamente europeo, por ejemplo, puede resultar más exótica y atractiva para el consumidor americano que un agua embotellada en su país.

El especialista en comunicación Joan Costa, que trabajando para grandes firmas de Europa y América tuvo que bautizar a muchas criaturas comerciales, resume así los requisitos a tener en cuenta para la elección de un nombre:

-Brevedad. Cuanto más breve, mejor se integra al lenguaje corriente, es más rápido de pronunciar y retener.

-Eufonía. Es decir, que suene bien al oído.

-Pronunciabilidad. Cualidad que es dada automáticamente por la aplicación de los dos primeros principios (recordemos las dificultades de la mayoría de la gente para pronunciar el nombre de aquella gaseosa llamada Mountain Dew, o de los cigarrillos Viceroy).

-Recordación. Mientras un genérico, gasolina por ej., cambia de un idioma a otro, el de una marca o una empresa debe ser estable y no traducible.

-Sugestión. Es el más difícil de medir de los cinco elementos, pero muy importante. Puede obedecer a una evocación agradable, de carácter onomatopéyico, como Cracker Jack, o a otro motivo de parecida sugestión.

A su vez, el consultor Ricardo Palmieri agrega estas recomendaciones:

• -      Si se utiliza un apellido, hay que considerar que los de origen español tienden a convertirse en “transparentes”: no se ven ni se recuerdan, o se confunden unos con otros.
• -      El exceso de consonantes los hace poco recordables, es preferible simplificarlos o pasarlos a su versión fonética.
• -      Una denominación de fantasía vinculada con la actividad ayuda a la memorabilidad.  Una empresa que fabrica velas para barcos estará mejor posicionada en la memoria de la gente si adopta el nombre “Velas Barlovento” o alguno similar. La vinculación también puede ser más tangencial, usando palabras inventadas pero que remitan al rubro
• -      Para adyudar a la memorización también puede recurrirse a los juegos de palabras, como “Torre de Pizza” para una pizzeria.
• -      Finalmente, el uso de siglas es desaconsejable, no sólo por su profusión, sino porque resultan difíciles de recordar. Salvo que se trate de la CIA o de la AFIP...

A medida que las empresas adoptan estrategias de marca cada vez más globales, deben buscar nombres -tanto para ellas como para sus productos-, con escasa o ninguna asociación de ideas previa o que no tenga diferentes significados en distintos idiomas.

Más adelante volveremos sobre este tema, pero recordemos aquí el caso de un modelo de Chevrolet, Nova, que debió ser cambiado porque en los países de América Latina se prestaba a burlas; es que, silabeado, equivalía a “no va”, es decir “no anda”, algo sin duda grave para un automóvil.

Con imaginación se pueden crear nombres de marcas para cualquier cosa que sea pronunciable. Si queremos que haya cierta asociación y emitimos un mensaje simple y coherente, podremos crear todas las asociaciones de ideas que queramos para nuestro nombre. Pensemos que los nombres de numerosas marcas son nombres de personas, los cuales, a su vez, son inventados.

La poesía del Naming

Por todo lo expuesto, las empresas ponen cada vez más cuidado en la creación e investigación de sus marcas. Para no caer en el derroche que supone elegir un nombre inapropiado y difundirlo a los cuatro vientos

llegan incluso a emplear computadoras, con las que pueden hacer todas las combinaciones y someterlas después a exhaustivas pruebas idiomáticas. O incurren en el extremo de contratar… ¡a un poeta! Como el curioso caso del español Fernando Beltrán, citado por el periodista Alberto Borrini.

Beltrán, autor de varios libros y ganador de algunos premios literarios, debió intentar varios trabajos para poder sobrevivir. Hasta que ingresó como empleado en una agencia de publicidad hacia finales de los 80. Allí detectó que el naming era un métier que no estaba profesionalizado. Y que por esa época, en su país, no se les dedicaba el tiempo, el esfuerzo y el dinero que merecía. Se convirtió entonces en consultor en la especialidad.

Abrió su consultora, “El nombre de las cosas”, y su primer cliente fue un Parque Biológico de Madrid que no andaba nada bien. Era un espacio lleno de mariposas, con un Polo Norte en miniatura, pingüinos de verdad y una miniselva con monos. Lo rebautizó Faunia y el negocio comenzó a prosperar.

Para cuando una empresa telefónica lo llamó para bautizar a su división móviles y le puso Amena, Beltrán ya era un profesional respetado y sus honorarios iban desde 1.000 euros hasta un tope de 12.000.

El caso puede resultar gracioso, pero hay que admitir que la poesía, en verdad, tiene algunos aspectos comunes con la ciencia del Naming: maneja un amplio vocabulario, cuida la eufonía, la pronunciabilidad y también el impacto.

Para no hacerla más larga, convengamos finalmente que un nombre adecuado puede ayudar a diferenciar y a recordar a una empresa, pero hasta ahí llegan sus ventajas. En la práctica, los nombres no parecen tener tanto peso como para compensar las experiencias que hayan tenido los consumidores con la empresa.

Salvando este detalle, un nombre bien elegido, seguido por una comunicación apropiada, se convertirá en el activo más valioso de una compañía: la marca.

Fotos: Fernando y Leandro Marinelli

Agradecemos la colaboración de Alberto Borrini y Ricardo Palmieri

Cómo sacar provecho de una campaña de e-mail marketing.

¿Cuáles son los alcances del e-mail marketing?, ¿Cuáles son sus claves y sus secretos? ¿Qué hay que saber sobre el spam? El mundo de las campañas on line vía mail puede parecer sencillo, pero hay algunos factores que conviene conocer.

Cuadro de situación

Hace 4 años, cuando se realizó la primera investigación sobre el uso del e-mail marketing en las 100 primeras marcas de la Argentina, los resultados fueron alarmantes:

sólo el 2% de las marcas lo usaban eficientemente. Lo cual señalaba una fuerte desconexión entre la inversión que realizan las empresas en sus sitios web y las escasas o nulas estrategias que aplican para aprovechar las herramientas de marketing por correo electrónico.

Uno de los principales elementos necesarios para el desarrollo de campañas de e-mail es la base de datos. Por eso, uno de los factores fundamentales con lo que debe contar un sitio web es un formulario de suscripción o registro. Al momento del estudio, 58% de las empresas presentaban algún método de recolección de datos, pero sólo el 37% de ellas realizaba alguna actividad posterior de envío de e-mails.

Adicionalmente, del total de las empresas que tenían algún método de recolección de datos, sólo el 5% contaba con formulario Doble opt-in, que permite generar bases de datos con mayor efectividad debido a que el usuario debe confirmar la suscripción por medio de un email.

De los sitios web que contaban con recolección de datos, sólo 22 enviaban promociones por e-mail o newsletters.

Finalmente, sólo 8 empresas que enviaban e-mails realizaban seguimiento de sus campañas (tracking) y únicamente el 13% de las empresas que vehiculizaban campañas por email optimizaba sus piezas de html para que no fueran consideradas como spam por los suscriptores.

La situación puede haber variado desde entonces, pero sabemos que aún son muy pocas las empresas que hacen las cosas como corresponde en términos de e-mail marketing. Es decir, que poseen formulario de suscripción, envían html optimizados y trackean información. La gran mayoría no desarrolla ni implementa estrategias para mejorar su visibilidad, presencia de marca y branding en Internet utilizando esta poderosa herramienta de marketing. Y esto, sin duda, se debe a que la mayoría de los profesionales de la publicidad y del marketing no tienen los conocimientos suficientes para generar resultados concretos en Internet. Lo cual es comprensible, teniendo en cuenta que hasta hace muy poco tiempo atrás, se los formaba para un mundo 100% offline.

¿Cuáles son las claves del e-mail marketing?

Las claves varían en función del público objetivo al que se dirija el anunciante.

Deben tenerse en cuenta 3 factores:

·      la periodicidad del envío

·      la segmentación de la base

·      el mensaje que emitimos

De todos ellos, los que definen el éxito de una campaña de e-mail marketing son dos actores muy importantes: por un lado el E-mail Template, o formato de la pieza de envío que utilizaremos, el cual tiene el objetivo de generar el impacto en el cliente con el fin de generar la acción de clickear en el hipervínculo; y por otro lado, la herramienta que utilizaremos para realizar el envío. Sin olvidar, por supuesto, la importancia de la base de datos y la calidad de la misma.

¿Qué es importante tener en cuenta para el buen manejo de esta herramienta?

Es importante respetar los formatos de las piezas de envío, ya que eso definirá que la campaña logre una mayor efectividad.

Afortunadamente, existen numerosas empresas que ofrecen plataformas que permiten

enviar, analizar y optimizar campañas de marketing por correo electrónico de manera sencilla, rápida y eficaz, incluyendo su integración con redes sociales.

Algunas aplicaciones permiten acceder a varios tipos de campaña, y también crear formularios para colocar en el web site del cliente para poder crear una base de datos eficiente.

¿Cómo hacer más efectivo el e-mail marketing?

Lanzar una campaña de e-mails implica atender a varios factores que determinarán la efectividad o no de la campaña. Estas variables se dividen en internas y externas. Las internas son las que definen el impacto de la campaña desde el punto de vista del marketing: subject o asunto, diseño creativo “act to action” o impacto visual.

No menos importantes son los factores técnicos. Por ejemplo, una pieza html tiene que cumplir con ciertos requisitos estandarizados para que el mail se vea bien en cualquier programa de correo (Hotmail, Yahoo, Gmail, Outlook) y que además no sea considerado spam. Para dar un ejemplo de algunos de estos estándares podemos citar que la tabla no tiene que tener más de 600 píxeles de ancho o que el background no debe contener imágenes, ya que muchos servidores no lo soportan; o que los estilos no tienen que estar en el body sino dentro de cada línea de código.

La variable externa es la herramienta que utilizaremos para hacer el envío. Este factor define el otro 50% de la efectividad de la campaña, ya que si usamos algún software no actualizado o utilizamos los servidores de un ISP (proveedor de Internet), posiblemente más del 70 por ciento de la campaña será considerada spam, y ni hablar si no podemos acceder a los reportes del envío. Como dice Peter Drucker: “No se puede planificar lo que no se puede medir”.

La base de datos es otro factor muy importante a la hora de medir la efectividad de la campaña. Ésta debe ser creada por medio de un formulario en el sitio o a través de alguna campaña en donde el suscriptor solicite información por e-mail (Permission marketing ó Marketing con permiso), y siempre está por encima la calidad de la base que la cantidad.

Por otro lado, hay que saber interpretar los reportes, para que en función a ellos el cliente entienda la necesidad del suscriptor y en función a la interpretación pueda definir un plan de acción.

¿Cómo se mide el impacto de una acción después de implementarla?

El impacto de la campaña se puede medir por medio de los reportes, que consignan: llegada de los e-mails (qué email llegó y cuál no); apertura de los e-mails (quien abrió el mensaje y quién no); días de apertura (que días abrieron el e-mail); trackeo de links (quién hizo click en qué hipervínculo del e-mail;  y rebotes (que mensaje no pudo ser entregado).

Este último reporte se divide en dos partes: hard y soft. Los rebotes hard son aquellos en donde el e-mail es inexistente, por eso ayuda a mantener las listas siempre depuradas de direcciones inexistentes. En los rebotes soft se recibe información de que el e-mail existe, pero no se pudo entregar por diversos problemas: casilla llena, error de conexión, servidor ocupado, entre otros.

Lo importante de acceder a esta información es que se puede calcular así el ROI (Retorno de la Inversión).

¿Cómo aprovechar lo invertido en acciones de e-mail marketing?

Todo profesional de marketing se hace esta pregunta. En primera instancia debemos identificar el objetivo principal de la campaña. Cuando ya lo tenemos bien en mente, debemos analizar los reportes obtenidos e interpretarlos. Estos números nos hablan, nos quieren decir algo, pero hay que saber entenderlos para aprovecharlos y tomar el camino correcto en nuestro próximo envío.

Algunas claves para optimizar el uso del e-mail marketing:

     1) Armar una buena base de datos.

El consentimiento del usuario para obtener su correo o la posibilidad de desuscripción al pie del mail son algunas prácticas legítimas que resguardan el derecho de los receptores. Claro que hay otras más efectivas, en particular para recolectar datos. Una de esas prácticas es el formulario doble opt-in, que le permite a la persona que se registra recibir un e-mail de confirmación para cargarse en la base de datos. De esta manera se obtienen direcciones de correos válidas, lo cual provoca una baja en la tasa de rebotes y un aumento de la efectividad.

Otra práctica es el formulario de registro presente en todo el sitio, que provoca al usuario al registro, porque lo ve cada vez que pasa de página.

La inclusión de ese formulario permite ampliar la base de datos, pero no hay que alarmarse si aparecen usuarios que se desuscriben: esto es positivo, porque la base se va depurando sola.

2) Segmentación

Una posibilidad es "la base de datos de terceros”, que consiste en alquilar la base a una empresa especializada para que ella haga el envío. Así se puede acceder a un público segmentado bajo el criterio por el cual se decide determinado portal en busca de convertir esa base del tercero en nuestra propia base de datos, pero sólo de la gente que está interesada en el producto o servicio que ofrecemos.

El envío de información es uno de los dos objetivos del e-mail marketing. El otro objetivo es generar suscripción. Si al consumidor le interesa, que se suscriba para seguir recibiendo información. Entonces, de una primera inversión que implica el "alquiler" de esa base, de alguna manera se obtendrá una doble conversión: primero si se logran ventas; segundo, amplío mi base de datos.

3) Trackeo de links

De cualquier modo, no hay necesidad de "atarse al tercero", porque puede alcanzar con dos o tres envíos: si manejé bien la campaña y los interesados se suscribieron, a los que no lo hicieron no les sigo enviando porque no estaban interesados.

Lamentablemente son pocas las empresas anunciantes que hacen un A/B Test o Pruebas Múltiples, cuando todas deberían hacerlo. Se trata de tomar una muestra de la base de datos, dividirla en dos, y hacer el envío de la campaña A y B respetando un esquema de comunicación: los resultados serán distintos, los comparo y analizo cual tuvo mayor apertura.

Al medir, casi nada queda librado al azar. Así, para determinada campaña, se puede saber el porcentaje de envíos o la tasa de apertura calculada sobre ese porcentaje, es decir, cuántos usuarios los abrieron; la cantidad de desuscripciones y de rebotes; así como la actividad viral generada a partir de la campaña que se está analizando.

4) No excederse

Según los especialistas, el ancho del mail jamás debe superar los 600 píxeles, porque si lo hiciera, será considerado spam.

Hay que tener en cuenta dos claves: el tipo de contenido o mensaje y la reducción del peso del mail. Las imágenes deben sumar al contenido, no estar con fines estéticos. Es aconsejable evitar el uso de videos. Si es necesario, se puede generar una imagen con estética de video junto a un link que lleve al website.

También es importante definir la diagramación según el contenido y armar una estética sencilla, ya que no vendemos diseño, sino productos, información o lo que la empresa quiera proveer.

Esta sencillez hay que extenderla a la programación del mail a enviar, no se debe incluir nada que entorpezca o genere peso. En cuanto a la tipografía, conviene usar las clásicas, como Times New Roman, Georgia o Arial.

Por último, hay que ir directo al grano en el texto. En definitiva, plantear todo para incentivar la suscripción.

En cuanto al cansancio que puede generar en los receptores este tipo de envíos, eso está directamente relacionado con el conocimiento del usuario al que me dirijo, es decir, debo saber cada cuánto quiere recibir información según un análisis estadístico, y no por una decisión arbitraria.

Agradecemos la colaboración de Jonahtan Baldovino, gerente comercial de una compañía dedicada a las soluciones integrales de este tipo de acciones.