El recientemente realizado festival
de publicidad de Antigua, Guatemala, dedicó
dos
jornadas de conferencias a debatir el rol de las agencias de publicidad que
pretenden seguir llamándose creativas en un tiempo atravesado por vertiginosos
cambios tecnológicos, que condicionan a su vez las conductas y los hábitos de
los consumidores.
Los
disertantes coincidieron en que el rol de la publicidad debe girar en torno a
agregar valor mediante el aporte de soluciones útiles y creativas para la vida
del consumidor. Y señalaron que las agencias cuentan con la capacidad de
adaptarse rápidamente a los nuevos entornos. Colaboración e innovación se
presentaron como dos elementos esenciales. A continuación, una síntesis de
algunos conceptos vertidos en las conferencias.
Las primeras reflexiones corrieron por cuenta del experto en marketing
digital Juan Merodio. Desde su punto de vista, las marcas corren detrás de las
tendencias perdiendo de vista los puntos importantes: “La publicidad debe
aportar valor, creatividad y disrupción”. Pero contrariamente a esto, la
mayoría apuesta por planes conservadores: “Hacemos lo mismo para no salirnos de
los parámetros por miedo a que no guste”. Para explicar el contexto en el que
las compañías se mueven en la actualidad, Merodio estableció un paralelismo con
la teoría de la evolución: “No ganan las empresas más grandes ni más fuertes;
ganan las que se adaptan más rápido”.
Joaquim Ramis –ceo de CP Proximity Barcelona– presentó distintos casos
y campañas en los que se mostraba cómo una marca podía utilizar las redes
sociales para conocer realmente a su consumidor y vincularse con él y aseguró:
“Como comunicadores, nuestra capacidad está en modificar comportamientos”.
Para expresar las grandes transformaciones que atraviesa el planeta, Paulo
Mira, de PHD Mobile,aportó datos del mercado: en el mundo hay cerca de 7.000
millones de habitantes y 4.550 millones de teléfonos móviles, de los cuales
1.750 millones son smartphones. Mira recordó, además, que ahora existen los
smartphones económicos, que permiten a personas con ingresos medios/bajos tener
acceso a sistemas de telefonía prepaga, las cuales consumen grandes cantidades
de contenidos por medio de conexiones Wifi gratuitas. “Son cosas que hace un
año no existían, pero que ahora están al alcance de la mano”, remató.
A su turno, Tony Wright, de Lowe&Partners, presentó algunos
enfoques con los que están trabajando las agencias de esa red en torno a la
misión social de las marcas, y reflexionó: “Las mejores misiones sociales están
integradas al modelo de negocio”, añadiendo que no todas las formas de
acercarse a los fines sociales funcionan correctamente. Para poder conseguir
buenos trabajos, se debe pensar en el largo plazo e incluir al consumidor como
parte de la misión social, entre otros ítems.
Refiriéndose a la propaganda política, que también debe enfrentar un
nuevo entorno social, Gastón Silverman, ceo de United Virtualities, explicó que
los políticos dejan de lado herramientas poderosas capaces de conectarlos con
las opiniones y necesidades de la ciudadanía. Retomando el tema de las agencias
de publicidad indicó: “Para generar un minuto de video, las marcas trabajan
cuatro meses, pero en internet, cada día, se generan en el mundo 4 horas de
videos”.
En línea con esto, Mariana Hernández, psycologist brand strategist de
Google, advirtió: “74 de los 5.000 canales principales de YouTube son de
marcas”. Hernández planteó puntos básicos en los que deben trabajar las marcas
para poder navegar los mares de la nueva cultura digital. Como claves para
afrontar esta tarea, mencionó tres grandes valores que deben estar presentes en
los contenidos que generan las marcas: “Autenticidad, conexión con el usuario y
creatividad”.
Hacia el final del cronograma de conferencias, Amir Kassei, de DDB
Worldwide, exhortó a todos los jugadores de la industria: “No debemos
enfocarnos en hacer publicidad, sino en desarrollar herramientas útiles”. Desde
su punto de vista, las agencias no se deben centrar en hacer campañas
ingeniosas y divertidas. “Una marca influyente tiene un rol en la vida de las
personas”, ahondó, “Lo digital no es un medio, es infraestructura”. En su
opinión, compañías como Google y Twitter cuentan con potentes capacidades
técnicas, pero carecen de talento creativo: “No tienen noción de lo que son los
insights”. Y dejó una última reflexión: “Todos en estas conferencias han
hablado de lo que cambiará en el futuro, pero nadie habla de lo que no cambia:
somos seres humanos”.
Fuente
consultada: adlatina.com
