Los Juegos Olímpicos, no cabe duda, son el mayor evento
deportivo de la Tierra. Cada 4 años, durante 15 días, son seguidos por 2/3 de
la población mundial (digamos unos 4.500 millones de personas a lo largo y a lo
ancho del planeta) a través de la televisión y de internet. Una cifra que da una
idea de la magnitud económica que ha alcanzado este megaevento, no sólo para el
país organizador, sino para gran cantidad de empresas de productos y servicios (no
necesariamente relacionados con la actividad deportiva), tanto globales como
locales, que aprovechan esta gigantesca vidriera para promocionarse.
Pero más allá del gran negocio en que se han transformado
unos Juegos cada vez más profesionalizados, en el imaginario colectivo las
cita olímpica sigue representando los valores del deporte, la sana competencia
y la unión entre los pueblos que quisieron conferirle los antiguos griegos. Y
si hay algo que representa esos valores es, sin lugar a dudas, el símbolo que
identifica a los Juegos Olímpicos: los archiconocidos 5 anillos entrelazados.
Una “marca” –para decirlo en términos de marketing- con un valor que muchas
empresas quisieran tener en sus activos.
Lo que pretendemos demostrar estas líneas es que el símbolo olímpico
posee todos los atributos de diseño, normalización, eficacia comunicacional y
perdurabilidad a los que aspira -o debería aspirar- cualquier empresa u
organización para definir su propia identidad corporativa. Pero mejor, empecemos
por el principio.
Cuando todavía lo importante era sólo competir
La creación de los anillos olímpicos se remonta a 1913,
cuando el artífice de los Juegos Olímpicos modernos, el barón Pierre de
Coubertin (más conocido por su título nobiliario que por su importante labor pedagógica)
presentó el símbolo que sería usado para el Congreso Olímpico de París de 1914,
con el cual se celebraría el vigésimo aniversario de la restauración de los
Juegos.
los mismos.
Contrariamente a lo que se cree, el color asignado a cada
anillo no corresponde a cada uno de los continentes, sino que los seis colores del
emblema combinados (incluyendo el blanco del fondo) se eligieron porque están
presentes en las banderas de todas las naciones del mundo.
El historiador norteamericano Robert Barney asegura que la
idea de Pierre de Coubertin proviene de la figura de dos anillos entrelazados
(como la clásica imagen del matrimonio), que era el emblema de la Unión Francesa de
Sociedades de Deportes Atléticos, un organismo surgido de la fusión de dos
asociaciones deportivas galas; como así también de las ideas del psicoanalista suizo
Carl Gustav Jung, para quien el círculo representa la continuidad y al ser
humano.
Sea como fuere, el emblema fue adoptado como símbolo
olímpico y convertido en bandera oficial del Movimiento Olímpico en el citado
Congreso de 1914, siendo ambos estrenados en los Juegos de Amberes de 1920.
Con noventa años a cuestas, sin modificaciones sustanciales
en su diseño original y superando incluso algunos escándalos que involucraron al Comité
Olímpico Internacional y a varios atletas, los anillos olímpicos han llegado a
constituirse en lo que hoy llamaríamos una auténtica “marca global”, cuyos valores
y significados son inmediatamente comprendidos por todo el mundo.
Incluso su empleo, al igual que el de la bandera Olímpica,
está estrictamente
regulado por el COI, mediante un Tratado sobre la protección
del Símbolo Olímpico, suscripto en 1981. Allí, en lo que podría homologarse al Manual
de identidad corporativa de cualquier empresa, se establece, por ejemplo, que
“todo Estado-parte se compromete a rehusar o anular el registro como marca y
prohibir, con medidas apropiadas, la utilización como marca u otro signo, con
fines comerciales, de cualquier signo que consista o contenga el Símbolo Olímpico”. Y hasta
se especifica dónde debe ser usado el emblema:
* En las Medallas Olímpicas.
* En los Emblemas Olímpicos, tanto de los diferentes logos
de cada Juego como
en los emblemas de los 204 Comités Olímpicos Nacionales.
* En los posters oficiales de los Juegos Olímpicos.
* En los souvenirs y objetos publicitarios de los Juegos.
* En estampillas y filatelia.
* En el escudo de la ciudad de Lausana, Suiza, declarada
Capital Olímpica por ser sede del COI desde 1913.
Si continuamos con las analogías con una marca, vemos que
los Juegos -como toda empresa que se precie- también tienen su slogan: "Citius,
Altius, Fortius", el lema que significa "más rápido, más alto y más
fuerte". Una invitación a la superación, en sintonía con el espíritu
olímpico que, curiosamente, no fue creado por un griego sino por el dominico
francés Pierre Didon.
Yendo del estadio al mercado
Pero ¿por qué decimos que el símbolo olímpico puede ser
tomado como paradigma por todas aquellas empresas u organizaciones que deban diseñar
o aggiornar su identidad visual? Antes
de responder a esta pregunta, y para entendernos mejor, es necesario definir
con precisión algunos términos que a veces se prestan a confusión. Los anillos
olímpicos ¿son un logotipo, un isotipo o una marca? Veamos.
Logotipo:
Según el Diccionario de la lengua española, el logotipo es
un distintivo o emblema formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de
una empresa, marca o producto.
Ampliando esta definición básica, podemos decir que un
logotipo (de logo, palabra y tipo,
letra) es la representación gráfica de un nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Para decirlo en palabras sencillas,
sería como la firma de una persona.
Para el marketing, el logotipo o logo es un componente
importante de la marca, porque ayuda a que ésta sea fácilmente reconocida,
memorizada y relacionada mentalmente con algo con lo que existe cierta analogía.
Si bien en sentido amplio se acostumbra denominar logo a
cualquier imagen representativa de una entidad comercial o social, no debe
confundirse con el término siguiente.
Isotipo:
Es la representación gráfica de un objeto físico o concepto
abstracto, un signo-ícono (por ejemplo: la corona de la marca Rolex).
Es por lo tanto erróneo llamar logotipo al isotipo. El
logotipo es la marca escrita de una manera particular, que permite conocer y
nombrar al elemento que está siendo comunicado; mientras que el isotipo es
solamente un elemento icónico.
Podemos ver estas diferencias con un ejemplo sencillo: la
marca Marlboro.
El símbolo olímpico sería, por lo tanto, un isotipo. Pero
para focalizar nuestro análisis desde la óptica de las comunicaciones de marketing,
vamos a utilizarlo
como sinónimo de “marca”.
Marcas que no son olímpicas
Las marcas nacen de la necesidad de diferenciar productos o
servicios de un mismo género, con idénticas o similares cualidades, de otros
ya existentes o que ingresan a competir en el mercado. De esta forma, la marca
provee identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a
las que no tienen marca, ya se trate de un producto o una compañía,
contribuyendo así a la finalidad específica de la publicidad, que es proponer y promover
productos cualificados.
La marca es un signo-estímulo, porque proporciona un
estímulo al receptor, provocando un proceso de asociación de ideas donde
interviene la información y la experiencia que tenemos de esa marca.
También es un signo de sustitución, porque el símbolo se
convierte en un concepto que representa a la empresa o el producto frente al
receptor.
La marca funciona entonces como un reflejo de la calidad y
el prestigio del producto, la empresa o la organización a los que identifica.
Para terminar de redondear el concepto, podemos decir que
una marca está configurada por los siguientes elementos:
- El nombre o fonotipo.
- El logotipo.
- En algunos casos también el isotipo.
- La gama cromática o cromatismo, un elemento que hasta
ahora no habíamos mencionado, pero que reviste suma importancia.
Hechas estas necesarias aclaraciones, ya estamos en
condiciones de responder a la pregunta antes formulada: en términos de
comunicación, la marca de los Juegos Olímpicos es un buen ejemplo a seguir por
todo aquel que necesite diseñar o rediseñar su propia marca, porque cumple con
las principales pautas a las que responden las marcas más exitosas, a saber:
Valor simbólico:
El sistema de signos elegido refleja los valores de la marca, pues posee denotaciones y connotaciones positivas y
fácilmente decodificables para el receptor.
Recordemos que se llama denotación
al significado objetivo, el que todos pueden entender; y connotación
al significado subjetivo que le da cada persona a una cosa, y que no recogen
por lo tanto los diccionarios.
Para entenderlo mejor, tomemos por ejemplo la palabra amanecer. Objetivamente es el momento del día que corresponde a la salida del sol,
pero la misma palabra connota otras significaciones subjetivas, como esperanza,
comienzo de una nueva etapa, etc. Lo mismo sucede con la palabra zorro,
por citar sólo otro caso.
Pregnancia: Es la
medida de la fuerza con que una forma logra captar la atención del que la mira. Cuanto más simples son las formas, mayor es
el nivel de impacto.
Cromatismo: Está
comprobado que los colores provocan efectos en los individuos, que van desde reacciones psicológicas hasta físicas,
determinadas por diversas asociaciones relacionadas con la naturaleza y por el
contexto cultural. Todos sabemos que hay colores que atraen y otros que rechazan,
colores que transmiten pasión o serenidad, tristeza o alegría, etc.
Sin adentrarnos en la Psicología del Color, podemos decir
que la marca analizada, al utilizar una gama cromática basada en colores primarios y
puros, resulta adecuada a los fines que persigue.
Memorabilidad: Es
la recordación que se obtiene por la difusión de la marca, a través de la publicidad o cualquier otra forma de
comunicación. Y no cabe duda de que el símbolo olímpico ha sido ampliamente
difundido.
Esta suerte de notoriedad sería el único factor que no
depende exclusivamente del diseño, pero está claro que la condición asociativa de una marca
es un poderoso instrumento mnemotécnico.
La originalidad temática y formal, el valor simbólico, el impacto
visual y emocional, contribuyen a una constante reimpregnación de la marca en la
memoria colectiva.
Sustentabilidad o
permanencia: Este es un punto clave. Si bien muchas empresas actualizan periódicamente el diseño de sus marcas, lo ideal
es partir de un diseño lo más atemporal posible, que no esté condicionado por
las modas y no se torne rápidamente obsoleto. Un factor que hay que tener muy
en cuenta, ya que imponer un diseño de marca lleva mucho tiempo y dinero.
A sus marcas…
Es muy probable que el barón de Coubertin no tuviera
demasiado conocimiento de todo esto al momento de pergeñar su diseño. Cabe más bien
pensar que fue un extraordinario intuitivo; un amateur, para decirlo en
consonancia con el
espíritu olímpico que profesaba. Pero en nuestros días,
cuando una empresa, por grande o pequeña que sea, está obligada a desenvolverse
en mercados cada vez más competitivos y globalizados, está claro que la
generación de una marca no puede dejarse librada a la intuición. Existen
profesionales del diseño gráfico que, trabajando en estudios o agencias de
publicidad, poseen el bagaje de conocimientos que se necesita para hacer eficaz
una marca y a los cuales conviene recurrir. Por supuesto que esos servicios tienen un costo. Pero si
después de todo lo dicho usted sigue tentado a tomar un lápiz y ponerse a
diseñar su marca, me permito recordarle una frase muy ingeniosa que leí… en un taller mecánico:
“Si la educación le parece cara, pruebe con la ignorancia”.
En los mercados lo importante no es sólo competir, como en
los Juegos Olímpicos, sino ganar. Un desarrollo de marca exitoso se logra
combinando el talento de especialistas con una clara visión a largo plazo. Es
necesario partir de una estrategia que defina los valores que esa marca
pretende expresar: sí, también para diseñar una marca se requiere un brief.
Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal
que ya son consideradas como un activo más entre los bienes de cualquier empresa.
Tanto, que hasta se publica anualmente un ranking que refleja el valor de las
principales marcas globales: el Brandz Top 100, elaborado por Millward Brown y
el Financial Times. Todo eso ha llevado a la aparición de una nueva
especialización, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas: el Branding. Pero
eso ya es tema para otra nota.
