En una época difícil para la planificación
estratégica –a causa de la crisis- Andrew Speyer destaca que las campañas que
realmente hacen la diferencia provienen de una forma diferente de pensar al
público, con un insight respetuoso, innovador y siempre fresco.
Comparto algunos conceptos del actual managing
director de la agencia Wing, y anteriormente planner en Crispin Porter &
Bogusky, vertidos en una charla con Adlatina:
Yo intento
vivir de acuerdo a la simple regla de mi madre para vivir bien: “Nunca hagas
nada que no te gustaría ver impreso en un periódico".
Para mí,
las mejores campañas son aquellas que dependen de una forma diferente de
entender a las personas a las que se intenta alcanzar. Hay un montón de
campañas buenas, entretenidas, divertidas, que pueden venir o no de entender
realmente a la gente. Y esas están bien. Pero las mejores son las que dicen
algo sobre la gente y la cultura en una forma que no haya sido pensada antes.
Para
desarrollar un buen insight, lo
primero es el respeto por la gente con la que se está hablando. Lo segundo es
la creencia de que todos los días pueden traer una nueva forma de mirar las
cosas que ya vimos un millón de veces antes. Y lo tercero es que un buen insight siempre debería sentirse
fresco, incluso si está enraizado en eternas verdades humanas. Si está
demasiado trillado o es viejo, nadie lo va a encontrar interesante.
Percepciones
profundamente enraizadas pueden ser cambiadas con un insight y una estrategia correctos.
En Wing
recientemente hicimos un spot para
Partnership for Drug Free America, que dependió de un insight interesante sobre qué piensan los latinos sobre los “niños buenos”
y los “niños malos”. Es sorprendente y estoy orgulloso de este trabajo.
Odio
decirlo, y sé que mi perspectiva es limitada, pero yo pienso que en los Estados
Unidos, el planning estratégico puede estar perdiendo algo de su glamour. Yo
creo que los planners que conozco son inteligentes y que nunca trataría de
hacer publicidad sin ellos. Pero, en el medio de la recesión, parece que los
clientes están buscando lo más barato y lo más rápido, a veces a expensas de lo
más inteligente. Y las piezas más inteligentes son aquellas en las que
supuestamente los planners realmente ayudan.
Y por
casa, ¿cómo andamos?
Fuente:
Adlatina.com
