Este comercial fue realizado por la agencia F/Nazca S&S para el Leica Store de
Brasil, con motivo del lanzamiento de la nueva Leica M-Monochrom, la primera cámara
digital que saca fotos únicamente en blanco y negro.
Después de verlo (y de confirmar por qué ganó con justicia un León de oro en la
categoría Film Craft del reciente festival de Cannes), me puse a reflexionar
sobre el impacto que produce una buena idea cuando se conjuga con una
producción a su altura. Pero también sobre el poder que puede alcanzar una
marca cuando se la construye adecuadamente a lo largo del tiempo. No sólo con
buena comunicación, sino también con calidad, innovación y respeto por el
consumidor.
Mis
reflexiones -que quiero ahora compartir con el lector- me llevaron a investigar
sobre dos ejes: la historia de Leica y el concepto de Lovemarks. Aquí está lo
que encontré.
¿Qué son
las Lovemarks?
En
2004, Kevin Roberts, de Saatchi & Saatchi, revolucionó el marketing al
desarrollar el concepto de Lovemark, una palabra que combinaba elementos
aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
Hoy
nos resulta natural oír hablar de marketing emocional, sensorial o
experiencial, pero cuando Roberts publicó su libro "Lovemarks, el futuro más allá de las marcas", planteó una visión muy audaz
sobre el branding. “Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la
razón”, sentenció Roberts. Veamos alguna de las claves detrás de este concepto.
Desde
el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de
diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles. Pero gracias a los avances en neurociencia
y su aplicación al marketing, ahora sabemos que las emociones tienen un papel
más importante de lo que pensábamos en la toma de una decisión de compra.
Por
tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.
¿Y por qué amaríamos una marca? En la mayoría de los casos, porque
forma parte de nuestra vida, de nuestra historia, porque la percibimos como
nuestra o porque compartimos su filosofía.
Las marcas cuyos productos (y las
experiencias que estos puedan generar en el consumidor), sean capaces de
construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes,
conseguirán el máximo grado de fidelidad: una lealtad que va más allá de la
razón.
Según
Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de 3
factores: Misterio, Sensualidad e Intimidad.
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e íconos que llegan a crear y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.
Y finalmente, la Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Sin embargo, por increíble que
parezca, muchas marcas demuestran día tras día lo poco que respetan a sus
clientes y a ellas mismas. Todas las Lovemarks han ganado su ascendiente con
determinación y autodisciplina. Respetando para ser respetadas.
Cada persona tiene sus propias
Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades,
personas, e incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark. Ejemplo: Star Wars, el Museo Guggenheim, París, The Beatles…
Incluso muchas personas tienen como
Lovemarks a algunas que saben que nunca podrán comprar: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang
& Olufsen…
Detrás de cada Lovemark hay
miles de historias. Algunas terminan siendo tan importantes en la
vida de sus clientes porque están relacionadas con los mejores momentos de la
vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo,
que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.
Esto
les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas
de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso,
a rescatar marcas desaparecidas.
Y si
observamos el efecto que tienen las redes sociales sobre este tipo de marcas,
veremos que probablemente surjan nuevas Lovemarks y otras se agoten a un ritmo
más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y
la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.
En
un futuro inmediato, además, las Lovemarks tendrán que destacarse en otros
valores como la sustentabilidad ecológica, económica o social.
El caso Leica
Leica
es un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. Y el spot “Soul” lo demuestra,
apelando a la rica historia de la marca.
La Leica fue la primera cámara de película de 35 mm que se comercializó en el
mundo. Su creador fue Oskar Barnack, quien en 1913 usó película estandar de cine de 35 mm, pero
amplió el tamaño de la imagen hasta los 24 x 36 mm, con una relación de tamaño
de 2:3 y una capacidad de 36 exposiciones por película.
En 1923, Barnack convenció a su
jefe, Ernst Leitz II, para fabricar los
primeros prototipos. La primera Leica fue presentada en la primavera alemana de
1925, con el nombre de Leica I (de Leitz Camera) y se convirtió inmediatamente
en un suceso por su tamaño compacto y
fiabilidad.
Las palabras de Barnack "Negativos pequeños, imágenes
grandes" cambiaron el
mundo de la fotografía. Y la Leica se convirtió en un éxito cuando empezó a ser
adoptada por los mejores fotógrafos del mundo por su tamaño y practicidad: Henri Cartier-Bresson, Robert Capa, Sebastião Salgado, Alberto Korda, Sergio
Larraín, entre otros muchos.
Leitz fue también responsable de
numerosas innovaciones ópticas. A tal punto que los objetivos Leica dieron
origen al mito que decía que las fotografías tomadas con ellas se distinguían
fácilmente de las tomadas con otras cámaras.
El modelo M3,
lanzado en 1954, fue considerado por muchos un milagro del diseño, por su
combinación de simplicidad y gran flexibilidad funcional. Este modelo ha sido
perfeccionado continuamente, pero la simplicidad y calidad básica de su diseño
han permanecido inalterables.
Una medida del prestigio alcanzado por la marca la da este dato
curioso: en 2012 una Galería de Subastas de Viena subastó una cámara Leica de
la serie-0 (de la que existen solamente 12 ejemplares) que fue vendida por 2.16
millones de euros.
La llegada de la fotografía digital no amilanó a Leica. En lugar de
ver el cambio como una amenaza, la marca lanzó la Leica M Monochrom, una cámara digital
monocromática que se distingue por no realizar fotografías en color…
sino en blanco y negro, una característica inédita entre las cámaras
fotográficas digitales. Y, tal como hizo BMW con el Mini Cooper y Fiat con su
modelo 500, la Monochrom rescata uno de los principales valores de Leica: la
tradición. El nuevo modelo
comparte el aspecto y algunas características de otras cámaras de la serie M de
Leica, en particular el modelo M9, sobre todo en lo referente al tamaño del
sensor, que corresponde al de la película fotográfica de formato 135.
El aviso -como corresponde, en blanco y negro- ilustra el rol que tuvieron las viejas cámaras Leica durante
la Segunda Guerra Mundial, al ser la herramienta que permitió a los fotógrafos
registrar los vaivenes del conflicto bélico. Y lo hace con una idea muy
emotiva, que aprovecha lo que sólo una Lovemark como Leica puede mostrar:
historia y trayectoria.
Volvé a mirar
el comercial y vas a ver que los éxitos (y la buena publicidad) no se producen
por casualidad.
