Los creativos argentinos suelen tener buenas ideas, y la que propusieron
en mayo del año pasado, a través del Círculo de Creativos Argentinos, es una
prueba de ello: reunir a 5 de los más destacados creativos argentinos para
hablar cara a cara con representantes de los departamentos de MKT y
Comunicación de empresas anunciantes sobre los pasos del proceso creativo:
brief, estrategia, concepto, idea, realización y presentación de campañas.
A continuación,
algunos de los conceptos más interesantes volcados en el 1er. Seminario de
Capacitación Creativa para marcas y anunciantes.
Sobre el brief:
Hernán
Ponce sostuvo que “no puede ser un documento inviolable”. Destacó la
importancia de la investigación y aseguró que prefiere que haya espacio para la
interacción entre el cliente y la agencia para generar un trabajo que permita
un acercamiento más interesante.
Sobre el concepto creativo:
Carlos
Bayala hizo hincapié en la necesidad de responder a los valores intrínsecos de
las marcas. Más allá de si son positivos o negativos, lo importante es que sean
genuinos. También sostuvo que para que una campaña sea buena debe ser “fácil de
recordar y de resumir, o bien, imposible de resumir pero fácil de sentir”.
Sobre cómo se llega a las ideas:
Sebastián
Wilhelm resumió el proceso como algo mágico, con mucho de intuición y suerte.“El
primer paso para una idea es un insight,
pero no hay que quedarse ahí. Una idea siempre cambia algo, un producto, un
mercado, una situación. Ese es el poder de la ideas”, dijo.
Sobre la realización:
El
director de cine publicitario Andy Fogwill propuso hablar de emo-craft, la necesidad de llevar la
emoción a la producción, prestando atención a los detalles en todas las áreas,
desde la fotografía hasta la dirección de arte.
Sobre el proceso de presentación del producto creativo:
Ponce
sostuvo que es algo muy particular, donde se destaca el grado de originalidad
de la agencia para lograr que el anunciante entienda la idea tal como los
creativos la imaginaron.
Bayala
opinó que ese es el momento en el que se dan cuenta de si la idea está buena o
no, y el potencial que tiene. “Ahí es donde uno siente el calor, ya sea por el
orgullo o la vergüenza”, dijo. Además, hizo hincapié en que, durante la
presentación, el objetivo no debe ser que la idea salga hecha sí o sí, sino que
hay que abrir la discusión para que se enriquezca a partir de la reacción del
cliente. “Si vemos que no funciona, abortamos la misión, aunque eso signifique
reconocer frente al cliente que tal vez no hicimos tan bien nuestro trabajo, y
que lo que presentamos no estaba tan bueno”, sostuvo.
Wilhelm
explicó que hay una angustia compartida tanto por la agencia como por el
cliente durante el proceso creativo. “A la hora de la presentación, la agencia
tiene que mostrar, de una manera didáctica, cómo se llegó a la idea, por qué
creemos que está buena, qué caminos tomamos para llegar a ella. Lo más difícil
no es compartir una idea y lograr que se haga o no, sino que el interlocutor
imagine lo mismo que yo”.
Al
respecto, Ponce agregó: “Tenemos que entender lo terrible que es para alguien
que le cuenten algo que no le gusta. Estar mirando una campaña que no le cierra
por ningún lado. En ese caso, yo prefiero que me digan que les parece
horrible. Sin embargo, creo que hay una diferencia entre algo que no me gusta y
algo que creo que no está bueno. Hay muchas cosas que me gustan y no están
buenas y viceversa. No nos tenemos que olvidar que hay un fin comercial en lo
que hacemos, que va más allá de nuestros propios gustos. Por eso, sería
interesante ponerse a pensar en esto, y ver si aquello que no nos gusta de
todas maneras puede funcionar o si no está bueno”.
En este
sentido, Wilhelm se declaró a favor de la honestidad brutal, especialmente
cuando la reacción es negativa. “Yo creo que el reconocer que algo no gusta
funciona como una muestra de respeto, porque supone que esperan más de
nosotros”, explicó, previa cita de un cuento de Fontanarrosa, en el que un
jugador de fútbol asegura que prefiere que el público lo insulte porque eso
significa que creen que puede dar más.
“Cuando
hay grandes sociedades, no hace falta la sobreargumentación”, consideró Carlos Pérez.
Y sostuvo que hoy el proceso creativo es mucho más conversado, con lo cual el
momento de la presentación no significa que la agencia aparece después de un
tiempo encerrada y, ¡Eureka!, apareció la idea. “Se puede estar de acuerdo o no
en el cómo, pero en general, se llega a este momento bastante enfocados”. Más
allá de esto, destacó que en ese momento es cuando ellos cumplen el doble rol
de productores del contenido y consumidores a la vez: “Es ahí que se produce el
mágico efecto de ser uno, como profesional y como persona”.
Para
concluir, Fogwill comentó: “Si yo no tengo el celular del creativo o del
cliente, no hago la película, porque necesito del diálogo humano. A veces peco
de hincha, pero las mejores películas surgen cuando se hacen con gente con la
que se logra generar un vínculo. Al final de cuentas, el momento del rodaje es
de mucha tensión y se hace más liviano si se cuenta con el apoyo de personas
que nos tienen cierto afecto”.
Sobre el cliente ideal:
Consultados
sobre cómo lo definirían, Bayala hizo un paralelismo entre la publicidad y el
periodismo, y aseguró: “Yo suelo ser un poco bestia, pero si viene un cliente
de una empresa automotriz y yo le digo: ‘no te pusiste a pensar que tu marca es
un poco grasa’, hay tres respuestas posibles que puedo obtener. Que el cliente
se vaya; que me mire y me diga, ‘la verdad es que tu pregunta es una boludez,
pero me interesa saber por qué lo decís’, o bien, que se genere una discusión
al respecto. Si el cliente se banca la capacidad inquisitiva propia de la
publicidad y del periodismo, es porque tiene una argumentación para hacer que
permite generar un diálogo interesante”. Todo esto se resume en algo que Bayala
llama el pacto fundamental: la honestidad.
Desde
una posición más bien crítica, Wilhelm afirmó: “Las mejores ideas surgen a
partir de los buenos vínculos. Es con ellos con quienes más disfruto de
trabajar, porque podemos construir juntos. Lo que no me parece bien es la falta
de honestidad. Con esto me refiero a, por ejemplo, las empresas que llaman a
concurso, cuando la decisión ya está tomada de antemano. Y las agencias,
ilusas, perdemos tiempo y recursos haciendo presentaciones. Me parece una falta
de respeto. Y eso ocurre muchas veces detrás de la postura de ‘hago esto porque
puedo’. Los clientes saben que tienen un gran poder sobre las agencias,
económico, moral, emocional; entonces, si somos la vaca de la cual los clientes
deben ordeñar, hay que cuidar a esa vaca. Valoro más al cliente que dice: ‘yo
puedo hacer esto pero no lo hago porque está mal’”.
De
lo que se trata es de un trabajo en conjunto. “Cuando hablamos de honestidad es
de los dos lados. La solución la tenemos que encontrar juntos, cada uno desde
su rol”, agregó.
Sobre los testeos de campañas:
El
último tema tratado en la jornada fue cuándo testear es una buena opción y
cuándo se convierte únicamente en un negocio.
Según
Pérez “Hay un gran negocio en esto. Yo creo que el testeo en sí mismo está en
entredicho. Prácticamente, no hay producto hoy que no salga al mercado sin ser
testeado.
Y no hablo sólo de producto creativo. Sin embargo, muchos de ellos
fracasan. Nadie está en contra de los testeos que sirven para encontrar insights de los consumidores, pero
cuando hablamos de la ejecución creativa, nos encontramos con una paradoja: le
pedimos opinión a las mismas personas a las que pretendemos cambiarles la opinión.
No tiene mucho sentido. Va a llegar un punto en el que el testeo no va a tener
más aire y no va a quedar otro remedio que confiar”.
“¿Cómo
testear una emoción?”, se preguntó Wilhelm. “Las emociones hay que
experimentarlas”, se respondió.
En general,
todos coincidieron en que se supone que las agencias tienen un equipo de
trabajo con la sensibilidad necesaria para tomar el pulso de lo que está
pasando en la sociedad y plasmar esa realidad en sus ejecuciones. Tener que
revalidar eso con alguien más, que incluso no siempre tiene esa preparación,
significa ceder parte del trabajo que realizan.
El director
de marketing de Coca-Cola, que formaba parte de la audiencia, pidió la palabra
y reconoció que los mejores trabajos surgen tras lograr una simbiosis entre
agencia y cliente. Sin embargo, planteó que una de las cosas que flotaron
durante las charlas fue el tema de la racionalidad, la lógica y la intuición en
la publicidad. Pero pidió a los representantes de las agencias que los ayuden,
que les den una referencia. “Nosotros no somos ni Steve Jobs, ni mucho menos.
Y, en general, hay decisiones que no dependen de nosotros directamente.
Ayudaría mucho si, cuando ustedes traen una percepción o una intuición, nos
dieran una referencia, porque para nosotros es como dar un salto al vacío.
Dentro de una corporación, esto es imposible. Que el anunciante siempre quiere
testear no es una verdad absoluta. Yo entiendo que si la idea es muy nueva, es
difícil dar una referencia, pero ayudaría tener algo de lo que agarrarnos”.
Como
respuesta a su planteo, Bayala consideró la opción de crear formas más
interesantes de comunicación, de encuentro entre las agencias y los clientes.
Por
su parte, Ponce opinó: “Creo que tiene que ver con entender que el tiempo hace
que no siempre sea necesario renovar ‘el acto de fe’. Uno no puede revalidar la
confianza todos los días, estar jugando al “te creo o no te creo”
constantemente. Hay un punto donde la historia genera la confianza. No creo que
los clientes tengan que decirnos siempre ‘hagan lo que quieran’, no me parece
que sea bueno. Pero tampoco hacernos renovar el acto de fe todo el tiempo”.
Para
finalizar, Gastón Bigio -presidente del Círculo de Creativos- resumió las
sensaciones provocadas por el encuentro con estas palabras: “Estamos muy
contentos de haber podido generar un evento que lograra acercar a los
referentes de la creatividad argentina con los más grandes anunciantes del
mercado. Esperamos que el Círculo pueda brindar más espacios de interacción de
este tipo. Estoy convencido de que, después de este encuentro, mañana
volveremos al trabajo diario como mejores profesionales”.
Fuente: adlatina.com
