Mark Wnek es manager de crisis creativas para clientes y
agencias de publicidad. En una nota escrita para la revista especializada
Advertising Age sostiene que la tendencia al “sí” fácil y a alentar “lo lindo”
por encima de lo efectivo está produciendo la aparición de avisos y campañas sosas,
aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario tal
como lo conocimos hasta ahora.
¿Cómo es que hacen un trabajo tan mediocre gran parte de las
agencias en estos días?, se pregunta Mark Wnek. Y tratando de encontrar una
respuesta, relata:
“Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro
día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen
producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo,
todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “eficiente”
no se oyeron para nada.
Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga
que había sido directora de cuentas, le pregunté si sentía que el trabajo que
entregaba su agencia era brillante. Ella admitió que no pensaba que lo fuera,
pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.
Quedé un tanto confundido. ¿Cómo podía ser brillante una
relación si el trabajo no lo era? Vi que se movía inquieta en su asiento y
discutimos un rato, como suelen hacer los publicitarios de diferentes
disciplinas. Finalmente, admitió que la agencia tal vez era culpable de haber
seguido al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones
digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez
demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la
verdadera calidad creativa.
Como director creativo, creo firmemente que una gran idea no
depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay,
hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la
experiencia. Creo también que si se quiere ser un director creativo de una
agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión
de las “lindezas”.
¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La
palabra “sí”.
No/No es suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no
suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta
350.000 dólares! ¡Haga un intento más! Estas frases y otras semejantes son el
stock del director creativo top en toda profesión en la que la calidad sea primordial,
le dije a mi amiga.
El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa
cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.
Mi primer director creativo, cuando yo era un joven en
Ogilvy, me pateaba en las piernas si mi trabajo no le gustaba. Hoy sería echado
por hacer eso, y estaría bien. Pero a juzgar por los resultados, los directores
creativos necesitarían acudir al libro “The One Minute Manager”, de Kenneth
Blanchard, y aprender que se puede criticar el trabajo sin denigrar a la
persona.
Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y
construye confianza. Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente,
los que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva
solución: lo digital y la big data.
La conectividad constante y la automatización parecen haber
alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en
el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y
necesidades de la gente.
No obstante, en el frenesí de su sobreexcitación, esos
herederos de la publicidad directa aún están por aprender que la conectividad
no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero
¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin
empatía?
La data –no importa cuán big o segura sea- puede facilitar,
pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la
automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el
uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de
propietarios de smartphones en los Estados Unidos.
No es sorprendente que más y más marketers están dejando de
lado a sus llamadas “agencias de record” para darles más y más proyectos a
shops basados en la excelencia creativa. La automatización, al parecer, puede
llevar al caballo hasta el agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una
intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.”
Fuente: Advertising Age