Hasta mediados de
los años 80, la relación entre
agencias de publicidad y clientes tenía una duración media de entre 7
y 8 años. A finales de los 90, pocos “matrimonios publicitarios” duraban más de
5 años. Y hoy en día, salvo honrosas excepciones, la mayor parte de las agencias
tienen suerte si logran retener a sus clientes durante más de 2 años.
Las relaciones
entre agencias y clientes parecen haber pasado de ser largos romances para
convertirse simplemente en “aventuras de
una sola noche”.
1. Exigir a la agencia la completa inmersión en el negocio de su cliente. Los buenos clientes abren de par en par las puertas a las
agencias y comparten con ellas toda su información, tanto buena como mala, para
facilitarles al máximo su trabajo.
2. Compartir información con la agencia a todos los niveles. Cuanta más información comparta el cliente con la agencia, mayor
será la contribución de ésta al desarrollo de su negocio. En la relación entre
agencia y cliente no está implicado única y exclusivamente el director de
marketing del cliente, sino la empresa en su conjunto. A veces, los niveles
gerenciales de la empresa que están más en contacto con los consumidores pueden
aportar datos jugosos que no siempre aparecen en las investigaciones.
3. Involucrar al CEO en la relación con la agencia. Cuando se toman grandes decisiones -y las decisiones de marketing
indudablemente lo son- la persona que está en la cúspide de la empresa debe
estar necesariamente al tanto de ellas.
4. Hacer partícipe a la agencia de las estrategias del cliente. Un punto de vista externo puede aportar una visión novedosa y
original de un problema. Para reforzar el alcance de sus objetivos, el cliente
debería darle a la agencia la oportunidad de realizar contribuciones a nivel
estratégico. Se supone que ambos son socios y, por lo tanto, cuando mejor le
vaya a uno de ellos, mejor le irá al otro.
5. Establecer objetivos claros y medibles con la agencia. El establecimiento de objetivos es una labor conjunta que atañe
tanto al cliente como a la agencia. De esta manera, se evitarán después
posibles malentendidos. La primera medida a tomar en ese sentido es partir de
un brief sólido y consensuado entre ambas partes, que servirá luego para
evaluar las ideas presentadas por la agencia con el menor margen de subjetividad.
6. Ser valiente. No hay que tener miedo de darle
poderes a la agencia para explorar soluciones innovadoras que vayan más allá de
la “zona de confort”. Es preciso ofrecer a la agencia la oportunidad de probar
sus ideas y apoyar esas ideas dentro de la organización. De lo contrario, usted
estaría desaprovechando el principal capital de una agencia: la creatividad.
7. Dar un margen de error a la agencia. Para que la
relación entre agencia y cliente sea fructífera, es preciso que el segundo
permita a la primera fallar de vez en cuando. De esta manera, se refuerza la
confianza de la agencia, que puede así pensar a lo grande, sin la presión que
representan las críticas constantes a su trabajo.
8. Celebrar los éxitos. La motivación es fundamental
en cualquier trabajo, y más aún en aquellas tareas, como las creativas, donde el
grado de involucramiento y exposición personal son muy altos. Cuando la agencia
aporta grandes ideas al cliente, éste debería celebrarlas. Elogiar a la agencia
ante un éxito es una manera eficaz (y económica) de incentivarla.
9. Apoyar financieramente a la agencia. Cuando
trabaja con una agencia, el cliente debe ser realista y tomar conciencia de los
recursos materiales que exige la consecución de los objetivos que le plantea a
la agencia. De lo contrario, la agencia se verá forzada a efectuar recortes o a
contratar personal de menor categoría y su creatividad se verá así notablemente
mermada. Las
agencias necesitan tiempo, dinero, espacio, libertad y estímulo para hacer de
sus ejecuciones algo grandioso. Es increíble la frecuencia con que un cliente,
después de "comprar" una idea, se decepciona con la ejecución.
10. No confundir los roles. Las
ideas y campañas excitantes hacen que todos los que están trabajando para la
marca también se exciten. Participe, colabore, pero no se exceda. Proponga pero no
imponga. El cliente debería respetar la experiencia y el profesionalismo de su
agencia si quiere ganarse su respeto. Para ejemplificarlo con la frase de un
viejo publicitario: “Para qué comprarse un perro si tiene que ladrar usted”.
Fuentes consultadas: http://www.marketingdirecto.com/
