PARA TODOS NUESTROS LECTORES

¿QUÉ DIFERENCIA A LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS DE LA PUBLICIDAD DE OTROS PRODUCTOS?

Considerando que somos una agencia que desde hace más de 15 años se halla focalizada especialmente en la comunicación para empresas del sector agrícola y veterinario, la respuesta puede parece paradójica: nada.

Y sin embargo, no lo es. Permítanme explicarlo. Y para ser claros, nada mejor que empezar por el principio.

LO QUE VA DE AYER A HOY

Hace dos décadas, si un creativo publicitario hojeaba una revista dirigida al sector rural, le daban ganas de hacerse el harakiri. El panorama era desolador: avisos donde la creatividad brillaba por su ausencia, falta de concepto y de identidad gráfica, titulares que parecían dictados textualmente por el anunciante, logos desmesuradamente grandes (que seguramente también respondían al mandato del anunciante, y para peor diseñados por algún sobrino al que se le daba bien el dibujo), multitud de elementos gráficos abigarrados como si hubiera que justificar cada centímetro pagado, tipografías de una variedad de familias como sólo pueden verse convivir en un conventillo, fotos obvias y un largo etcétera de desatinos. 

Hay que admitir que en los últimos años ha habido una evolución. Muchas marcas cambiaron la consideración de este mercado y empezaron a utilizar nuevos códigos de comunicación y conceptos estéticos. Se profesionalizaron y empezaron a recurrir a profesionales para manejar la identidad y la imagen de sus marcas. Muchas comprendieron que el hombre de campo dejó de ser hace rato el campesino que no conoce la vida urbana y pronostica el tiempo con sólo mirar el cielo. Advirtieron que el hombre rural de hoy combina lo tradicional y lo costumbrista con lo tecnológico e innovador. Entendieron que la gente del campo cambió hasta en su forma hablar, pero ¿cambiaron el lenguaje en que les hablan?

Posicionamiento, branding, extensión de línea, son palabras que cada vez suenan más en las oficinas de aquellas empresas que decidieron hacer punta. Las que han comprendido la importancia de la valorización de la marca, la planificación estratégica, los sistemas de identidad visual. La importancia de utilizar medios no tradicionales, y hasta de desarrollar campañas institucionales, algo impensable hasta hace poco tiempo en este mercado. Hay una tendencia evidente a llenar de contenido y valor a las marcas, en lugar de vender un commodity.

Las empresas líderes ya están en la era del marketing. Pero si tomamos a todo el sector en su conjunto, vemos que todavía queda mucho por hacer.

Falta una apuesta más decidida por la creatividad, por mensajes más simples e impactantes. Falta trabajar con planificación estratégica, con más investigación y menos subjetividad. Falta un mayor conocimiento sobre las posibilidades del mundo virtual.

Hay agencias profesionales y conocedoras del terreno, pero sobran improvisados. Las revistas sectoriales, con honrosas excepciones, siguen desestimando la importancia de una diagramación ágil y atractiva, una impresión de calidad e incluso una buena comunicación con los responsables de pautar medios como una herramienta para agregar valor a una publicación. Y en los canales de TV orientados al campo se nota la falta de recursos técnicos y creativos que brinden un contexto adecuado a los nuevos mensajes.

Con tan solo echar una mirada y analizar las herramientas que las empresas agropecuarias utilizan frecuentemente en marketing saltan a la vista errores elementales, que delatan que aún nos encontramos en una etapa de marketing adolecente.

ENTONCES, ¿CUÁL ES EL SECRETO?

Está claro que los productos destinados al sector agroganadero presentan algunas diferencias con los productos de consumo masivo que exigen a las agencias, sin duda, un mayor grado de inmersión en el tema. Pero a la hora de comunicar, las diferencias no existen, no hay ninguna fórmula secreta para promocionar este tipo de productos y servicios.

Sucede que aún hay empresas anunciantes y agencias que no han entendido que sólo se trata de utilizar las mismas técnicas y códigos de comunicación que los productos de consumo masivo vienen aprovechando desde hace décadas.

La fórmula del éxito, en cualquiera de los casos, sigue siendo la misma: elegir una agencia profesional y responsable, trabajar con ella codo a codo y con confianza. Conocer el mercado y saber qué está haciendo la competencia, analizar las fortalezas y debilidades propias y ajenas. Definir una estrategia sólida y coherente, que llegue a la agencia a través de un brief claro, simple y creativo, donde también ella pueda hacer sus aportes. Delinear un target que no se limite a una estratificación por poder adquisitivo, sino que incluya variables psicográficas. Establecer un posicionamiento diferenciador (¡y no cambiarlo mientras funcione!). En palabras más simples: transmitirle a la agencia QUÉ se quiere comunicar y a QUIÉN se quiere comunicarlo, para que la agencia dilucide CÓMO conviene comunicarlo.

Nunca está de más recordar que:

•     Todo mensaje publicitario eficaz está basado en 2 elementos: IDEA y CONCEPTO.
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•      Concepto es la consigna básica alrededor de la cual girarán las piezas de comunicación.
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•      El trabajo de conceptualización es una reflexión sobre la información disponible, para decidir qué será primordial y qué accesorio en nuestro mensaje. Conceptualizar es buscar el fundamento racional sobre el que se apoyará la tarea creativa.
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•      La idea es el mecanismo o recurso creativo al que se apela para comunicar determinado concepto publicitario en forma diferenciadora, original y distinta. Es un juego intelectual, una asociación, una comparación. La idea es la expresión creativa del concepto. Como decía David Ogilvy: “A menos que su campaña contenga una gran idea pasará desapercibida como un transatlántico en la oscuridad”.

CONCLUSIÓN

Es necesario un mayor entendimiento entre empresas y agencias para construir marcas más amigables y cercanas a la gente, con mensajes más atractivos que no subestimen la inteligencia del receptor.

El marketing agropecuario demanda dedicación y atención profesionalizada con el objetivo de evitar errores que terminan siendo un gasto y no una inversión. Y para ello hace falta dotar a las acciones de un enfoque más audaz y actualizado en lo que respecta a la aplicación de inteligencia estratégica.

Si todos estos pasos se cumplen, los mensajes serán coherentes y llegarán a quien deben llegar. La imagen de marca será unívoca e inconfundible. La marca empezará a conversar con sus clientes en lugar de monologar. Dejaremos de buscar la fórmula de la viralidad para concentrarnos en la generación de contenidos relevantes. Obtendremos mayor share of mind y mayor share of market. No hay productos más difíciles de comunicar que otros, todos los son. Cuando anunciantes y agencias dejemos de pedirle peras al olmo y hagamos lo que cada uno tiene que hacer, los resultados no tardarán en llegar.

Las piezas que ilustran esta nota han sido creadas y producidas por Lorem ipsum.

Relaciones cliente-agencia: ¿matrimonio duradero o aventura de una sola noche?

Hasta mediados de los años 80, la relación entre agencias de publicidad y clientes tenía una duración media de entre 7 y 8 años. A finales de los 90, pocos “matrimonios publicitarios” duraban más de 5 años. Y hoy en día, salvo honrosas excepciones, la mayor parte de las agencias tienen suerte si logran retener a sus clientes durante más de 2 años.

Las relaciones entre agencias y clientes parecen haber pasado de ser largos romances para convertirse simplemente en “aventuras de una sola noche”.

Un interesante artículo de la revista Forbes proporciona algunas claves para invertir esta tendencia y sacar el máximo partido a la relación con una agencia de publicidad. Veamos:

1. Exigir a la agencia la completa inmersión en el negocio de su cliente. Los buenos clientes abren de par en par las puertas a las agencias y comparten con ellas toda su información, tanto buena como mala, para facilitarles al máximo su trabajo.

2. Compartir información con la agencia a todos los niveles. Cuanta más información comparta el cliente con la agencia, mayor será la contribución de ésta al desarrollo de su negocio. En la relación entre agencia y cliente no está implicado única y exclusivamente el director de marketing del cliente, sino la empresa en su conjunto. A veces, los niveles gerenciales de la empresa que están más en contacto con los consumidores pueden aportar datos jugosos que no siempre aparecen en las investigaciones.

3. Involucrar al CEO en la relación con la agencia. Cuando se toman grandes decisiones -y las decisiones de marketing indudablemente lo son- la persona que está en la cúspide de la empresa debe estar necesariamente al tanto de ellas.

4. Hacer partícipe a la agencia de las estrategias del cliente. Un punto de vista externo puede aportar una visión novedosa y original de un problema. Para reforzar el alcance de sus objetivos, el cliente debería darle a la agencia la oportunidad de realizar contribuciones a nivel estratégico. Se supone que ambos son socios y, por lo tanto, cuando mejor le vaya a uno de ellos, mejor le irá al otro.

5. Establecer objetivos claros y medibles con la agencia. El establecimiento de objetivos es una labor conjunta que atañe tanto al cliente como a la agencia. De esta manera, se evitarán después posibles malentendidos. La primera medida a tomar en ese sentido es partir de un brief sólido y consensuado entre ambas partes, que servirá luego para evaluar las ideas presentadas por la agencia con el menor margen de subjetividad.

6. Ser valiente. No hay que tener miedo de darle poderes a la agencia para explorar soluciones innovadoras que vayan más allá de la “zona de confort”. Es preciso ofrecer a la agencia la oportunidad de probar sus ideas y apoyar esas ideas dentro de la organización. De lo contrario, usted estaría desaprovechando el principal capital de una agencia: la creatividad.

7. Dar un margen de error a la agencia. Para que la relación entre agencia y cliente sea fructífera, es preciso que el segundo permita a la primera fallar de vez en cuando. De esta manera, se refuerza la confianza de la agencia, que puede así pensar a lo grande, sin la presión que representan las críticas constantes a su trabajo.

8. Celebrar los éxitos. La motivación es fundamental en cualquier trabajo, y más aún en aquellas tareas, como las creativas, donde el grado de involucramiento y exposición personal son muy altos. Cuando la agencia aporta grandes ideas al cliente, éste debería celebrarlas. Elogiar a la agencia ante un éxito es una manera eficaz (y económica) de incentivarla.

9. Apoyar financieramente a la agencia. Cuando trabaja con una agencia, el cliente debe ser realista y tomar conciencia de los recursos materiales que exige la consecución de los objetivos que le plantea a la agencia. De lo contrario, la agencia se verá forzada a efectuar recortes o a contratar personal de menor categoría y su creatividad se verá así notablemente mermada. Las agencias necesitan tiempo, dinero, espacio, libertad y estímulo para hacer de sus ejecuciones algo grandioso. Es increíble la frecuencia con que un cliente, después de "comprar" una idea, se decepciona con la ejecución.

10. No confundir los roles. Las ideas y campañas excitantes hacen que todos los que están trabajando para la marca también se exciten. Participe, colabore, pero no se exceda. Proponga pero no imponga. El cliente debería respetar la experiencia y el profesionalismo de su agencia si quiere ganarse su respeto. Para ejemplificarlo con la frase de un viejo publicitario: “Para qué comprarse un perro si tiene que ladrar usted”.

Fuentes consultadas: http://www.marketingdirecto.com/

Cómo hacer para que su agencia no lo odie.

Lesya Lysyj, ex CMO de Heineken, expresidente de Weight Watchers North America y exejecutiva de marketing en Mondelez International y Cadbury, nos ofrece algunas sugerencias para convertirse en un mejor cliente. Y obtener mejores resultados de su agencia.

Todos vivimos alguna vez esta situación: usted hizo un brief para su agencia, esperó un tiempo que pareció ser eterno, y finalmente llega el día en que verá el asombroso trabajo que va a impulsar su marca hacia la grandeza. Pero lo que llega es un mamarracho y ahí le vienen las ganas de decir: “Esto es basura. Regresen y tráiganme algunas nuevas ideas”.

No importa que tan seductor haya sido usted y con qué amabilidad haya dicho todo eso, seguramente ellos lo estarán odiando. Y posiblemente sea su culpa, no la de ellos. No es difícil ver por qué. El trabajo de los creativos es hacer trabajos. Por eso necesitan encontrar un camino para llegar a la meta final.

Así, como un buen jugador de póker, usted estará buscando claves, y a veces tendrá que trabajar duro para encontrarlas. Yo creo firmemente en el hecho de que cada uno que interactúa con usted está evaluándolo y pensando qué cosa le va a comprar. Y, como cuando se trata de un par de zapatos, están pensando en si usted es una sensata compradora de mocasines o una chica Converse, y su trabajo reflejará ese pensamiento.

Esto es difícil. Realmente difícil. Así que nunca estaré segura de que mis agencias no me odian en secreto (he trabajado con algunos jugadores de póker realmente buenos). Por eso aquí está lo que he aprendido y que puede ayudar a ser un mejor cliente.

Cuéntele sus problemas a su agencia.

Usted ha pedido su ayuda por una razón. ¿Por qué, entonces, fingir que ya conoce la respuesta? Ellos son solucionadores de problemas. Y de problemas creativos, cosa que usted probablemente no lo sea. Mucha gente de marketing siente que está fallando si no tiene todas las respuestas. En el directorio usted necesita mostrar que conoce bien lo suyo. Pero frente al equipo de la agencia debería ser honesto. ¿Por qué no ser “totalmente loco” y preguntarles qué piensan? No les pida que construyan un puente, dígales que necesita cruzar un río.

Páseles un buen brief.

Tras analizar miles de campañas publicitarias y tests de ejecuciones, lo que surge siempre es simple de diagnosticar, pero difícil de conseguir: los grandes avisos llegan de un fuerte y compacto brief creativo. Tanto las brillantes ideas como los fiascos o las aburridas campañas promedio, todas tienen un alta correlación entre esos resultados y cuán fuerte fue el brief. La creatividad pobre está muy a menudo originada en briefs vagos o demasiado amplios, que dejan librado a la imaginación de la agencia qué cosa están pensando los consumidores y dónde se ajusta la marca en sus vidas.

Deje que su agencia le ayude a definir el brief.

 Usted sabe que, al margen de lo que le da a la agencia, todo cambia cuando el equipo creativo tiene el brief, ¿verdad? Así que no se preocupe por el diseño básico, los cuadros y todo el arreglo de la vidriera. Sólo encuentre las siete o diez palabras que el equipo creativo necesita para crear. A veces un brief creativo es adecuado a la estrategia pero no va a obtener como fruto buenas ideas. Mire a los ojos de los creativos y asegúrese de que a ellos realmente los entusiasma. El brief para el ahora famoso aviso de Cadbury “Gorilla” (que, dicho sea de paso, hizo crecer al negocio en un 8%), fue: “Háganme sentir como yo me siento cuando como un chocolate Cadbury”. Y no fue siquiera escrito en un papel.

Conozca a sus creativos personalmente.

Admitámoslo: los creativos son más “cool” que nosotros. Pueden aparecer en una presentación creativa en bermudas, por ejemplo. A mí me encanta interactuar con creativos. Los encuentro genuinos, divertidos y súper talentosos para algo que yo no podría hacer nunca. Si usted no se siente intimidado por ellos, podría intentar hacer lo mismo. Trate de hablar directamente con los leones, no con el dueño del circo.

Dígales lo que realmente piensa.

Asegúrese de encontrar la forma de darles una clara dirección a los creativos. Esto significa elegir a un par de caballos en la carrera y no hacerles retroceder y volver a hacer todo. Figúrese que hay un grano de una buena idea que puede haber sido ejecutado en forma errada. Si usted no tiene el sentido de la intuición (puede no tenerlo, por eso no trabajamos en agencias), encuentre a alguien de su equipo que lo tenga y escucha a los creativos. Me he visto varias veces en una situación donde la persona más joven gustaba de una ejecución que no agradaba a los demás, y esa terminó siendo la elegida.

Ah, y por favor, deles a ellos su reacción visceral. Reaccione, ríase, haga gestos. No les dé una correcta respuesta estudiada. Si usted dice “me gustó el número 3, odié el número 2 y pienso que el número 1 tiene potencial”, ellos se pondrán de pie y lo besarán. Si usted no sabe, dígalo y cuente por qué. Alguien me dijo una vez que los mejores clientes son los que, cuando están en una reunión, no se puede distinguir quiénes son ellos y quién es la agencia.

He conocido casos en que un plan de medios tuvo 45 cambios en seis meses. O de alguien que le envió a la agencia el trabajo cuarenta veces por mail para cambiar unas pocas líneas de copy. Cuarenta veces. ¿Se puede esperar que su agencia lo ame y lo respete después de esto?

Ah, y un último consejo: disfrute. Usted tiene uno de los mejores trabajos del mundo, aunque no vaya a una reunión en bermudas. Usted es parte real de la creación de algo. Y eso es muy cool.

Fuente: Advertising Age