Es una pregunta difícil de responder. El sentido común se inclina por contestar afirmativamente. Sin embargo, hay casos que parecerían desmentirlo. Casos donde una misma idea vuelve a aparecer en otra época, en otro contexto y a veces hasta para un producto diferente. Repasemos algunos de estos casos y luego intentaremos dar una explicación.
¿Nos encontramos en Starbucks o nos encontramos en Unicenter?
Este es un caso bien reciente. La cadena Starbucks está lanzando en
estos días su primera
campaña global de marca, “Meet Me at Starbucks”, en
la que el gigante
del café no se focaliza en los productos, como normalmente ocurre en sus
avisos, sino en la marca, haciendo una crónica de un día en la vida de
Starbucks a través de un mini-documental filmado en 59 países diferentes.
En él podemos visualizar a Starbucks como un lugar de encuentro, un
espacio donde la gente elige juntarse para hacer planes o compartir buenos
momentos.
La campaña se originó en la idea de que, aunque hay muchas formas
sencillas de conectarse gracias a la tecnología, la gente de Starbucks está
realmente conectada, al estar frente a frente con sus clientes.
La labor de la agencia, 72andSunny, se basó en la observación que hizo
Starbucks del comportamiento de sus habitués en los medios sociales. La
compañía notó la existencia de múltiples videos en YouTube de fans de Starbucks
y observó que existían historias “que se iniciaron en los locales” de la
cadena. La intención inicial fue crear un film basado en esos videos, pero
luego la idea creció y se convirtió en un proyecto mayor. “Todos los días en
todo el mundo, millones de personas se reúnen en Starbucks, pero nunca lo hacen
solamente por el café”, dice el texto que aparece al comienzo del documental.
Muchos años atrás, allá por 1991, la agencia argentina Verdino obtuvo
la cuenta del Shopping Unicenter presentando una campaña que, bajo el lema “Nos
encontramos en Unicenter”, buscaba posicionar al centro de compras como un
lugar de encuentro para la gente de la zona norte del Gran Buenos Aires. Un
concepto bastante parecido, ¿verdad?
El comercial no se puede encontrar en Internet, pero puedo dar
testimonio como uno de sus creadores.
Claro que en esa época no existían las redes sociales que conocemos
ahora (en YouTube, el video de Starbucks -de casi 6 minutos- tiene un elemento
interactivo). Ni había un presupuesto tan generoso como el que le permitió a
Starbucks utilizar a 39 directores de cine, 10 fotógrafos locales y un director
que coordinó todo en la agencia, para rodar 24 horas en cada locación y
producir 220 horas de material. Para
tratar de hacer una pieza memorable para Unicenter con muchos menos recursos,
apenas si se pudo contar con el aporte de un gran hit para la banda de sonido: “Don't
worry be happy”de Bobby McFerrin.
Los perros se parecen a sus dueños, aquí y en Brasil.
En
1999, en el germen de lo que sería luego Lorem ipsum, creamos con Norberto
Folatti esta campaña para lanzar un nuevo alimento de Bayer para mascotas:
Bay-Pet. La idea es simple y directa y no precisa de mayores explicaciones.
Proviene de la observación de ciertos axiomas que atesora la sabiduría popular.
La
acción constaba de 3 piezas de gráfica que tuvieron bastante exposición. La
mejor de ellas era sin dudas la que reproducimos, porque confirmaba el claim de la campaña: el modelo y el
perro eran dueño y mascota en la vida real.
Varios
años más tarde, pero en Brasil, otra marca de alimentos para mascotas recurrió
a una idea similar. A tal punto que se llamó, precisamente, “Semejanza". La diferencia,
claro, es que Brasil es un mercado más grande, por lo que la agencia dispuso de
mayor presupuesto, tanto para producción como para medios.
Las piezas de la campaña, que muchas veterinarias
de Buenos Aires llegaron a exhibir en sus vidrieras en forma de fotocopias, fue
una creación de Marcello Serpa, uno de
los mejores creativos brasileños, que por entonces revistaba en DM9, y luego
fue fundador de AlmapBBDO y presidente del Clube de Criação de São Paulo. Y fue incluida por
el informe Gunn
Report entre las campañas de Gráfica más premiadas a nivel global entre los
años 1999 y 2013.
Empatados en un gol.
El último caso de similitudes tiene como protagonistas a dos empresas
del mismo país y que compiten en el mismo mercado, aunque no se refieran a la
misma categoría de producto. El aviso de las sojas NK (antigua marca de semillas de Syngenta) fue
creado por nuestra agencia, Lorem Ipsum, en 2007. El otro, que apareció unos cuantos
años más tarde, en 2013, pertenece a la empresa BASF.
El mismo perro, pero con
distinto bozal.
¿Casualidad o causalidad?
La
creatividad publicitaria, como toda actividad intelectual, también está sujeta
a malas prácticas. Hay cantidad de casos de creativos que “toman prestado” lo
que otros desarrollaron con su propio esfuerzo.
¿Se puede
hablar de plagio en estos ejemplos? El lector podrá formarse su propia opinión.
Yo prefiero no ser tajante. Porque estas coincidencias se dan a menudo y no son
necesariamente intencionales.
¿Por qué
sucede? Las razones pueden ser dos y son muy simples. Primero, porque las ideas
publicitarias están en el aire, esperando a quienes sepan verlas. No nacen de
la nada, siempre derivan de una combinación novedosa de elementos ya conocidos.
En segundo lugar, porque los creativos publicitarios -por formación o por el
mismo ejercicio de nuestro trabajo- tenemos cabezas parecidas. Usamos los
mismos procesos mentales, las misma técnicas. Y básicamente, estamos obligados
a ser observadores full time. Por eso
no resulta extraño que, enfrentados al mismo problema de comunicación, al mismo
brief, un creativo de la Argentina y otro de Tailandia de generen respuestas (ideas)
similares.
Por
supuesto que nos inflamaría el ego sabernos plagiados por creativos
prestigiosos, como en alguno de los casos revisados. Pero nuestro consejo es:
antes de hablar de plagio -o de juzgar la calidad de un aviso, en general- lo
más sabio resulta investigar el brief que
dió lugar a su creación. Porque opinar, cualquiera opina.
