Así como un juez debe conocer las leyes para
dictar una sentencia, quien evalúa una pieza publicitaria debe conocer algunas
reglas básicas para fundamentar sus apreciaciones. Conocer (o repasar) esas
reglas resultará de gran utilidad, tanto para el que deba crear un aviso como
para el que necesite evaluarlo.
Si bien el dicho popular afirma que “una
imagen vale más que mil palabras”, hay que reconocer que existen palabras que
son capaces de transmitir más que mil imágenes (cualquiera puede corroborarlo
tomando, por ejemplo, la palabra AMOR). De ahí que hayamos decidido comenzar el
análisis de un mensaje publicitario por la redacción: manejadas correctamente,
las palabras pueden destacar nuestra marca en forma sustentable y expresar los
motivos por los que el consumidor debería adquirir nuestros productos o
servicios.
Pero antes de sumergirnos en el tema, vaya
una pequeña fábula como para ir entrando en clima:
Un príncipe
soñó que se le caían todos los dientes y consultó a un experto en oniromancia,
el arte de adivinar el futuro mediante los sueños. El adivino le dijo:
"Todos tus familiares van a morir".
Enfurecido,
el príncipe mandó traer a otro experto, que le vaticinó: "Llegarás a viejo
y serás el último de tu familia en morir".
El
príncipe se echó a reír y dijo: "El significado es el mismo, pero te
expresas con más elegancia que tu predecesor". Y dicho esto, recompensó al
hombre con diez mil dirhams.
Nociones sobre redacción de avisos
Las palabras no sólo permiten expresar
aspectos racionales, sino también expresar emociones y generar imágenes en la
mente. Por eso, en lugar de abordar la redacción desde el punto de vista
técnico o semántico (lo que escapa a los propósitos de este artículo)
preferimos encararla desde sus aspectos psicológicos, transcribiendo algunos
principios enunciados por el Lic. Víctor Kertesz.
Principios psicológicos de la redacción
• La gente se deja llevar más por las
emociones que por el intelecto. Por más que su propuesta sea racional, no deje
de dotar al texto de un matiz emotivo.
• Las personas tienden a buscar fórmulas que
simplifiquen lo complejo. Cualquier factor que genere confusión debe ser
evitado o reemplazado por su expresión más sencilla.
• No introduzca problemas que antes no
existían en la mente del lector, aún cuando esté ofreciendo una solución.
Crearía confusión y podría perder ventas. Hay quienes recomiendan evitar las
ideas negativas en general, pero este principio debería ser revisado. Plantear
los problemas que podría acarrear el “no uso” del producto puede ser un buen
abordaje. Los más memoriosos recordarán la campaña de Benson & Hedges: el
cigarrillo de las desventajas.
• La gente responde más fácilmente a aquello
que puede identificar. No dé por sentado que porque usted conoce su producto o
servicio el lector también debería conocerlo. Tampoco es conveniente hacerle
sentir que no sabe nada del tema, porque lo dejaríamos fuera de la
conversación.
• Las ideas y palabras concretas son más
fáciles de recordar, entender y distinguir que las abstractas. Los hechos
concretos venden más que las generalizaciones y las frases comunes. Es más
efectivo comunicar que “este servicio podrá reducir en un 30% el consumo de
energía” que decir una ambigüedad como “este servicio resolverá sus problemas”.
• Las personas entienden mejor las palabras
que les resultan familiares. Las palabras simples y comunes -fácil, ahorro,
resultados, probado- conseguirán mejor respuesta que los términos difíciles o
inusuales. Pero cuidado: eso no significa caer en un texto lineal y plagado de
obviedades. Un texto eficaz debe ser siempre seductor y persuasivo.
• Las personas se sienten más cómodas si
saben que están haciendo lo que otros han hecho, sobre todo cuando esos otros
son tomados como referentes. El uso de testimonios en la comunicación puede
agregar credibilidad a su propuesta, siempre y cuando provengan de
personalidades respetadas y vinculadas de alguna forma al producto.
• Todos respondemos mejor bajo la presión de
fechas límites, por lo que las promociones que crean una sensación de urgencia
obtendrán mejor respuesta.
• Nadie presta el 100% de atención a lo que
ve, oye y lee. El alcance de la atención es muy corto, de 10 a 12 segundos. Hay
que captar la atención de las personas dentro de los primeros 3 segundos. Los
mensajes necesitan decodificarse fácil y rápidamente; las metáforas, slogans y
jingles son recursos muy útiles para lograrlo, como así también los titulares
que parecen plantear un cierto grado de conflicto que el lector debe resolver.
• Todos solemos dudar de la “perfección”.
Evite hacer afirmaciones absolutas que parezcan demasiado buenas para ser
verdad. La palabra mejor ya no es
creíble, salvo que se acompañe de una sólida argumentación.
• Todos hemos sufrido frustraciones al
adquirir un producto o servicio. Es por eso que en todo lector existe una
natural y lógica desconfianza hacia las promesas de soluciones o beneficios.
Evite prometer lo que no pueda cumplir (las famosas “sobrepromesas”) y generará
credibilidad en su comunicación.
Habitualmente, la gente lee los avisos en el
siguiente orden:
1. La imagen
2. El titular
3. El logotipo del anunciante
4. El texto
La mayoría de la gente lee sólo los títulos.
Pero si se logra captar la atención del lector con un buen titular, es muy
probable que llegue al texto. Comencemos por lograr ese titular, y una vez que
llegue al texto, no lo dejemos escapar.
¿Para qué sirve un titular?
El título de un aviso tiene varias funciones,
pero la primera de ellas es ayudar a predisponer el ánimo convenientemente. Lo
que en el teatro se consigue apagando las luces, en un aviso debe lograrse con
el titular.
Si todo aviso publicitario es, en esencia,
una noticia, el titular debe ser una síntesis de esa noticia. Debe recoger la
sustancia de la misma.
Recordemos que una noticia, para ser
completa, debe responder a las siguientes preguntas: quién, qué, cuándo, dónde,
cómo y por qué. Como cada uno de estos elementos tiene una importancia relativa
respecto de los demás, se debe procurar destacar aquella circunstancia más
relevante.
Continuará…
