¿Si los testeos funcionan mejor con un guión que
con otro, ¿funcionan realmente? ¿Cómo se testea PR y social media? ¿Si hay otros
métodos de investigación, por qué se siguen usando los focus groups? ¿Quién tiene el poder en la relación
investigador-agencia? Estas preguntas, que en nuestro metier nos planteamos a diario, fueron algunos de los interrogantes
que animaron el 2º Seminario organizado por el Círculo de Creativos Argentinos, con la
presencia de publicitarios, marketers, anunciantes y planners, para debatir
sobre el impacto de los testeos en la industria publicitaria.
Rescatamos algunas posturas para los lectores de
Lorem 5´.
A lo largo de una jornada, trece referentes de
las áreas de creatividad, research y marketing brindaron diez breves disertaciones
en las que presentaron posiciones diferentes, e incluso opuestas, sobre el
tema.
Maxi Anselmo, director general creativo, arrancó
diciendo: “Los testeos no se pueden tomar linealmente. No tienen porqué decir
‘Sí’ o ‘No’ sino ‘Qué se puede mejorar’. No tienen que ser las tablas de los
mandamientos”. Asimismo, agregó que en la industria hay hombres que ven más
allá de lo racional, cuyas idean funcionan porque se conectan con lo emocional.
Y dio el ejemplo de La llama
que llama,
caso que tuvo malos resultados en los testeos, pero una exitosa recepción en el
público. Por eso señaló: “El testeo se debe usar para rever ciertas cuestiones
pero no para decir ‘No, no lo hagas’. No quiero que los research nos hagan
peores, sino mejores”.
Para Diego Luque, director de innovación y
estrategia, el problema de las marcas es que en pos de generar certezas
rechazan las ideas frescas, conservando el sistema de creencias en sus
contenidos. En contraste, el mundo digital, especialmente las startups, y la
ciencia rompen con los paradigmas establecidos, y al hacerlo generan grandes
innovaciones. Esa innovación es fruto de una forma de producción y testeo mucho
más flexible. “Se testea tirando las cosas al mercado, se mide, se adapta, y se
vuelve a tirar al mercado. Aprendizaje, error y cambio se consideran valores”,
comentó el ejecutivo. Y apuntó: “Hay que dejar de hablar de testeos y empezar a
hablar de preguntas. Los grandes cambios de la humanidad se hicieron con saltos
al vacío. Hoy se trata de elegir dónde voy a tener la mejor caída”.
La tercera conferencia estuvo a cargo de la
investigadora Solange Ricoy, quien sostuvo que la investigación no tiene como
finalidad complicarles la vida a los creativos, ni cercenar sus ideas, sino
trazar un canal de comunicación entre las marcas y los seres humanos. Ricoy
indicó que está en contra tanto de la investigación que busca el mínimo
denominador común como de aquella que se presenta como un arma de negociación
dentro de las compañías y confirma lo que se da por supuesto. En cambio, está a
favor de la investigación exploratoria, que sirve como herramienta de
cocreación y observatorio del comportamiento humano.
Uno de los momentos polémicos se generó cuando
Julio Fresno Aparicio, durante su exposición, le dijo a Anselmo que si bien su
apertura centrada en lo sentimental había sido simpática, ahora él iba a hablar
sobre la realidad. Además, añadió que en el caso de La llama que llama, la crítica que en
su momento se le hizo al comercial fue que no dejaba en claro cuál era la marca
que publicitaba. Luego sostuvo que hay acuerdos globales que dicen que todo
debe estar avalado por pretesteos, inclusive en las categorías donde no se
pueden incluir. En estas circunstancias, los investigadores tienen una posición
incómoda de intermediarios entre anunciantes y agencias. Por eso, expresó que
hay herramientas no verbales que intentan complementar el diálogo entre
investigadores y creativos, como por ejemplo Interest Trace y Face Coding, que analizan
los gestos y actitudes de los miembros del focus
group.
Cristina Navarro, otra de las oradoras, aseguró
que la investigación puede ayudar en el proceso creativo, aportar confianza en
la toma de decisiones y ser un aporte valioso cuando las ideas son apenas un
germen. “Forjar una primera instancia puede ayudar a entender por qué y cómo
funciona una idea e luminar aristas que no habían sido previstas”, afirmó.
También dijo que los testeos deben ser utilizados para aprender y no para subir
o bajar el pulgar a una idea.
En una posición diametralmente opuesta, el
creativo Juan Cravero consideró a los testeos como enemigos de la osadía y la
novedad. “¿Cómo se testea un comercial sensorial que no tiene relato?, indagó.
Dado que, en general, el testeo no se utiliza en este tipo de comerciales,
respondió sin vacilar: “No puede ser buena una herramienta que sólo funciona
con un tipo de comercial”. Seguidamente aseveró que testear comerciales es no
entender a los consumidores y puso en tela de juicio a los miembros de los focus group. “¿Quién contesta un testeo?
¿Por qué va? ¿La gente que va a un testeo es ‘La Gente’?”, interrogó al
auditorio.
En una línea más conciliadora, Martín Mercado, de
Young & Rubicam y Fabián Jalife, de BMC, expresaron que agencia y
consultora deben trabajar juntos en el marco del brief. “Yo le tenía rechazo a los testeos. Pero en los últimos años
hubo un cambio, nos movimos juntos”, aseguró Mercado. Mientras que Jalife
señaló: “Debemos construir posicionamiento que toque las fibras sensibles.
Generar un vínculo que trascienda las relaciones de poder. Plantear una cocreación
colectiva. Construir calidad de vínculo para que las marcas puedan relacionarse
de mejor manera con su gente”.
Para otros oradores, las nuevas tecnologías
tienen una influencia directa en los testeos e, incluso, han modificado su
rigidez tradicional, siendo generados de forma constante, por los propios
consumidores, que devinieron en testers naturales que todo quieren probar. Y
para demostrarlo, expusieron nuevas formas de testeos que se dan en el
ciberespacio, como el testeo colaborativo con fines políticos y el hecho de que
se incluyan en los procesos de creación y no solo de edición.
Testear o no testear no es la cuestión.
Por el lado del anunciante, Mema Montero Barre dijo
que lo relevante es preguntarse qué testear, cuándo y por qué. Para la
profesional, el testeo es un ingrediente más en la toma de decisión que, en las
condiciones ideales, se debería desarrollar en las primeras etapas de los
proyectos para explorar y no para evaluar. Sin embargo, expresó que esto no
ocurre siempre en la realidad. “Tenemos que preguntarnos cómo nos movemos
cuando no hay tiempo, cuando la película está terminada y cuando hay que
distribuir la plata”, expuso. Y manifestó que hay que generar el espacio para
testear como se quiere y, si no se puede, trabajar con la incertidumbre.
En tanto, los representantes de Coca Cola
coincidieron en que el trabajo conjunto entre el departamento de marketing de
una compañía, la agencia y la consultora de investigación es saludable, puesto
que permite potenciar las ideas. En este aspecto, Luis Gerardin subrayó que uno
de los principales problemas de las agencias es que, muchas veces, no dan
certezas al anunciante ni le brindan referencias concretas sobre las ideas que
le presentan. Esto genera desconcierto en la compañía que, como consecuencia,
decide no invertir en la idea. Por eso, el ejecutivo indicó que las agencias
deben poder explicar el sentido de la campaña.
El debate de cierre dejó muchas preguntas sin
responder. Será cuestión de seguir reflexionando. Pero una cosa parece emerger
con claridad: los testeos no deben ser ni las tablas de la ley ni el refugio de
los cobardes. Son una herramienta, y como tal, su eficacia depende de cómo se
la emplee.
Fuentes
consultadas: Verónica Martínez, del staff de adlatina.com
