Transgresión innecesaria y
ofensiva. Discriminación. Exceso de volumen. Saturación por repetición.
Grosería y malas palabras. Abuso de la PNT. Eclipse del producto o servicio.
Aunque la publicidad goce de mejor fama que los propios programas de TV, por
eso mismo debería no incurrir en ninguna de estas faltas tan comunes.
En una
época solía decirse que los anuncios publicitarios, pese a sus faltas, eran
mucho mejores que los programas de televisión con los que convivían. Hoy, sobre
todo con la proliferación de la TV por cable y cierta crisis que atraviesa la
creatividad, puede que el panorama haya cambiado un poco. Los avisos siguen
siendo mejores en aspectos como la creación y la producción, pero también en lo
que se refiere a la ética.
Si el
organismo de regulación del contenido de los medios audiovisuales fuese tan
celoso de sus obligaciones como lo es la entidad responsable de la
autorregulación publicitaria, creada y manejada por los anunciantes y las agencias,
algunos de los actuales programas seguramente serían levantados después de las
primeras emisiones.
La
publicidad supo conquistar una buena imagen en los últimos treinta años, debido
básicamente a la calidad del espectáculo, el uso del humor, los efectos
especiales, la variedad de recursos y técnicas, y también por los servicios que
presta no sólo en el sector comercial, sino también en el social, ayudando en
la difusión de causas de bien público.
Preservar
esa imagen debería ser una preocupación permanente de anunciantes, agencias y
medios, porque de lo contrario los excesos, cuando son rechazados por el
público, y motivan la intervención de las autoridades, suelen provocar
sanciones más severas y a menudo inapelables.
Sin ánimo
de caer en la pacatería, el periodista especializado en publicidad Alberto
Borrini ha clasificado algunos de esos
desbordes, con la intención de llamar a una reflexión para mantener, y si es
posible aumentar, la buena imagen de la publicidad. No menciona casos
particulares -a excepción de uno- porque, como suele decirse, se denuncia el
pecado pero no el pecador.
1) Trasgresión innecesaria y
ofensiva. En
la publicidad actual hay una inclinación a la trasgresión, que en el campo
internacional Benetton llevó a su mayor climax hasta que, asediada por
denuncias y reclamos, la firma italiana se vio obligada a comenzar una nueva
etapa. La trasgresión moderada, y sazonada con humor, es un recurso efectivo,
incluso simpático; los excesos, en cambio, pueden ofender al público y dañar a la
marca que la utiliza. Abusar de la trasgresión no es sólo una prueba de
irresponsabilidad, sino también de pobreza creativa.
2) Discriminación. La publicidad argentina
discrimina a los mayores de cuarenta. La mayor parte de los anuncios, en
especial los que se emiten por medios audiovisuales, están dirigidos a los
jóvenes. Emplean códigos, términos y formas narrativas que quedan fuera del
alcance de los mayores. Lo cual no estaría mal, salvo cuando incurren en este
pecado incluso productos que los tienen entre sus potenciales compradores.
3) Exceso de volumen. Es bastante común que los
canales suban el volumen del sonido de los comerciales, y también de las
promociones de sus programas. Esto obliga al televidente a usar el control para
bajarlo, gesto riesgoso porque el aparatito puede llevar a la práctica del
zapping. O a silenciar directamente el mensaje.
4) Saturación por repetición. Aunque el espíritu inicial del
sistema de TV por cable fue permitir ver los programas sin interrupciones
comerciales, hoy en día los anuncios son más intrusos en el cable que en la
televisión abierta. En último caso, la publicidad debería limitarse a las
puntas de los programas. Pero más allá de interrumpir varias veces la
proyección de largometrajes, es frecuente ver dos y hasta tres veces el mismo
anuncio... incluso durante la misma tanda! Y no se trata de distintos mensajes
de una misma marca, sino del mismo anuncio de la misma marca. La misma historia
una y otra vez. Como un buen chiste que, contado hasta el hartazgo, termina por
aburrir. Un comercial memorable, seguramente, no necesitaría tanta inversión
para cumplir con su cometido.
5) Groserías y malas palabras. Es difícil pretender que la
publicidad eduque. Pero no debe anular los esfuerzos que, en ese sentido, hacen
padres y docentes. De nuevo, son los programas los principales pecadores en
este aspecto, pero la publicidad está obligada a hacer mejor letra, porque las
infracciones que comete pueden volverse como un boomerang contra ella y contra
las marcas que la pagan.
6) Abuso de la PNT. Los avisos insertados en la
artística de los programas anulan uno de los mejores argumentos de la
publicidad en las tandas: su carácter franco, transparente, de dar la cara como
lo que es: un mensaje parcial que se sobreentiende pagado por los anunciantes.
La que va en programas es otra cosa. La Publicidad No Tradicional puede ser un
recurso valioso cuando se hace con creatividad y responsabilidad. Pero quebrar
un relato deportivo, por ejemplo, para mostrar y alabar una pomada contra las
hemorroides, es un retroceso creativo y una flagrante muestra de mal gusto.
7) Eclipse del producto o
servicio. El
vuelco de la publicidad hacia el espectáculo y el entretenimiento en general
resulta beneficioso, porque en el fondo constituye una compensación a los
lectores y televidentes que están obligados a ver anuncios de productos que no
pueden o no quieren comprar. Pero cuando los artificios del mensaje o la
búsqueda de lucimiento de sus autores distraen al punto de dejar en un segundo
o tercer plano al producto, e incluso a desvincularlo de la historia o el gag, se
incurre en un derroche inadmisible. Experiencias realizadas demuestran que,
cada vez más, la gente recuerda escenas completas de los anuncios, pero olvida
los nombres de las marcas que pagaron la factura.
Fuente: Alberto Borrini, Los
siete pecados veniales de la publicidad.
