Aprovechar el momento en que se vive, el contexto donde estamos inmersos (ya sea social, político, económico, o cultural) es una poderosa herramienta de la que disponen los creativos, pero que no todas las marcas saben capitalizar a su favor.No estamos hablando de las campañas que se suben a las tendencias culturales en boga (y no siempre a tiempo). Hablamos de algo que requiere olfato, oídos atentos y reflejos rápidos, en tanto que se trata de aprovechar un hecho imprevisto. En otras palabras, sentido de la oportunidad.Te propongo revisar algunos ejemplos muy recientes de cómo algunas marcas atentas a estas oportunidades pueden sacar buen partido de ellas. Incluso asumiendo riesgos.
Caso 1: Colchones DESS
Todos sabemos que España está pasando por una
aguda crisis económica, de la cual los bancos no son ajenos. La desconfianza
hacia las entidades financieras es uno de los factores que allí le quitan el
sueño a la gente, como también pasó en la Argentina. Ni lerda ni perezosa, la
marca de colchones DESS ha lanzado a la venta un innovador producto que,
aseguran, viene a solucionar este problema: el primer colchón con caja
fuerte incorporada. Para tener tu dinero cerca de ti y lejos de los bancos,
como se explica en la comunicación desarrollada por su agencia de publicidad,
la que también es responsable de la idea del producto.
La campaña parodia la publicidad de las entidades
financieras, denominando al colchón como “Caja de Ahorros Mi Colchón”. El
propietario de la empresa es presentado como el supuesto presidente de esa
entidad financiera, y en la web de la marca se incluye una calculadora en la
que el resultado siempre es idéntico, independientemente del plazo del
depósito. “La Caja de Ahorros Mi
Colchón ni quiebra, ni se fusiona ni baila al son de los mercados”, aclaran los
mensajes.
La iniciativa es un
excelente ejemplo de cómo una marca puede dar vuelta una situación coyuntural
desventajosa, convirtiendo la crisis en una oportunidad de negocio. O, al
menos, posicionando a la marca en un sitial de liderazgo e innovación. Porque
si bien DESS asegura que se trata de un producto real, que está a la venta, creo
que el mismo resultado se obtendría aunque se tratase simplemente de una broma.
Caso 2: Legalicemos
Mientras en el Uruguay se debate sobre la legalización de la
marihuana, la agencia Plutón del vecino país lanzó una oportuna campaña para
presentar la nueva colección Otoño-Invierno 2013 de la marca de jeans Uniform.
LEGALICEMOS:
Las llegadas tarde.
Las medias con agujeros. El jabón con pelos.
El malhumor una vez
por mes. Vivir con los padres hasta los 40.
Los postres en las
dietas.
Las mentiras en la
cama. Copiarse en los exámenes. La muñeca inflable.
El casamiento de a
tres. El aliento mañanero. Depilarse sólo en enero.
Los cierres bajos. La
pelusa en el ombligo. Bañarse de a dos.
Hacer cucharita con un
amigo. Los malos bailarines. Los eructos en la mesa.
La media hora de
siesta. Las fotos feas de perfil. Salir con un veterano.
Hablar con la boca
llena. Mentir en el curriculum. Los dedos en la nariz.
El feriado por resaca.
Hablar con el conductor. No usar ropa interior.
Olvidarse los
cumpleaños Los baños mixtos Los videos de parejas.
Contar los secretos de
otro. Los ojos rojos. El pis en la ducha.
El baño polaco. Los
reencuentros con un ex.
Legalicemos lo que
haya que legalizar.
Uniform.
Cabe destacar que esta campaña obtuvo dos bronces en TV y
Prensa y fue reconocida como Mejor Dirección de Arte y Mejor Redacción en el
reciente Festival Desachate del Uruguay, el equivalente a los Premios Diente
que entrega en la Argentina el Círculo de Creativos.
Caso 3: ¿Coca-Cola incita a la gente al
levantamiento?
Curiosa, ingeniosa y sobre todo polémica esta campaña de
Coca-Cola Iberia. Continuando con su estrategia de promover un estilo de vida
saludable, la compañía acaba de lanzar una acción publicitaria en la TV que
invita a la sociedad española a “levantarse”… contra el sedentarismo.
Curiosa, porque no deja de ser paradójico este propósito
saludable en la estrategia de una bebida azucarada. Polémica, porque juzgada a
la luz de la situación social que vive actualmente este país (algo por cierto
inevitable), es imposible no hacer una doble lectura del mensaje. Basta pensar
en las masivas protestas de los “indignados”, jóvenes y no tan jóvenes que no
sólo cuestionan al gobierno español, sino al sistema económico donde está
inserto.
Sea como fuere, creo que resulta loable que una empresa de
semejante tradición y envergadura mantenga la cintura necesaria para adaptarse
a los cambios y seguir en la cresta de la ola.
Y un último dato: si bien se trata de una campaña 100%
española, ya está siendo adaptada para emitirse en otros países. ¿Liderará la
marca que es emblema del capitalismo las rebeliones populares en todo el mundo?
