A mediados de este año,
su nombre saltó a los medios asociado a un spot oficial que levantó polvareda:
el de la famosa frase “Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino”.
Pero
de eso ya se ha hablado bastante. Quizás demasiado. Aquí preferimos rescatar al
Martín Mercado de siempre, no al de los 15 minutos de fama. El del recordado
spot "Para todos", de Coca Cola, que se convirtió en ícono de una época, fue
traducido a más de 20 idiomas, se proyectó en más de 40 países y ganó el Gran
Ojo Cine/TV 2002. Por trabajos como ese, el director general creativo de Y&R Argentina es hoy uno de los
referentes de la publicidad argentina, seguramente por su capacidad de lograr
mensajes que saben impactar a nivel popular. Nos parece interesante repasar algunos
de sus pensamientos, vertidos en sendas entrevistas con Adlatina Magazine y Latispots Magazine.
-¿Cómo se trabaja
para mantener un estándar de piezas creativas que lleguen a la gente?
-Lo que hay que renovar es la manera de decir las
cosas, la forma. El
género humano es siempre el mismo y las
inquietudes pasan por las mismas cuestiones. En todo caso, el desafío es no repetirse
con mensajes anteriores o no aburrir con los recursos. Eso es el principal
reto.
-¿Qué es ser
creativo?
-La vida está llena de gente creativa. Todo el
mundo aplica la creatividad en lo que hace. Después, trabajar de creativo hoy
es mucho más atractivo que hace algunos años, por lo menos de lo que yo me
acuerdo. Antes había que estar en el lugar indicado con posibilidades y
oportunidades para poder sacar algo. Hoy es mucho más fácil para alguien que se
le ocurre una idea poder realizarla, por un montón de factores como Internet,
que permiten estar conectados con todo el mundo. Hoy uno puede decir algo a
través de un video, sólo con tener una camarita y ganas de hacerlo, y si eso es
bueno lo ven millones de personas. Adentro de una agencia pasa lo mismo. Hay
muchos más canales, más posibilidades, pero también está el problema de que se
hacen muchas cosas a la vez. Además, la gente en general es más exigente, hay
más especificidad en las miradas. Por eso, el desafío para los que trabajamos
en comunicación es mucho más grande.
-¿Qué lo
inspira?
-Lo que me atrae es poder comunicar y decirle a
la gente cosas de una manera entretenida y relevante. Todo inspira. La vida, lo
que a uno le va pasando como persona hasta lo que le pasa a la sociedad o al
círculo familiar. También depende de lo que haya que comunicar. Está la marca,
que es lo central, porque es quien nos contrata para decir algo. Pero a partir
de las vivencias está lo que uno puede aportar. Todo lo que nos pasa nos da más
información para poder transmitir lo que hay que decir de una forma más
relevante. El tema es saber tomarlo y poder traducirlo después. Hay gente que
dice que piensa en la ducha o en algún otro lugar. En realidad, alguien a quien
le gusta esto piensa todo el tiempo, de manera latente u obvia, cuando uno se
pone con una hoja porque hay que entregar algo, pero la mente está encendida
todo el tiempo. Sí creo en la energía de los lugares, y en los lugares donde
uno se siente cómodo.
-¿Cómo ve a la
publicidad en la Argentina?
-Creo que este es lejos el mejor país de la
región en creatividad. Hay muchas agencias muy buenas, cada una con su perfil y
persiguiendo sus metas. No sé cuántos países tienen diez agencias buenas, y
este las tiene. Siempre se puede mejorar el tema de los presupuestos, los
tiempos, pero la verdad es que eso es lo que nos toca y lo que muchas veces nos
hizo fuertes: arreglarnos con lo que hay.
Hace algunos años muchos países de la región
empezaron a ganar un montón de premios, pero eso es humo. No es políticamente
correcto decirlo, pero están a años luz de la publicidad argentina, porque en
este país se hacen laburos en serio, con estrategias en serio y presiones en
serio. Acostumbrarse a hacer diez avisos truchos para encabezar una lista de
premios no genera una evolución en la comunicación. Si no hay receptores, todo
se convierte en sanata, porque trabajamos con marcas de verdad, marcas
relevantes que necesitan resultados; no son fantasmas donde te podés ocupar de
ver qué pasa con un chiste en un festival.
- Se dice que la
comunicación de su agencia tiene un estilo muy popular…
Sí, por supuesto. Crear campañas populares es una
característica histórica de la agencia. Creemos en eso, y desde mi trabajo
trato de interpretar lo que las marcas necesitan. Podemos discutir también lo
que es popular. A mí me gusta Fontanarrosa, no Tinelli. Lo popular tiene sus
aristas. Yo no le tengo miedo a lo popular. La verdad es que a mí, a esta altura de mi carrera,
las cosas que me mueven la aguja son aquellas que provocan algo especial.
- ¿Suele hacer el ejercicio
de ponerse del lado del consumidor?
Es
que los creativos somos consumidores, como todo el mundo. Que laburemos en este
negocio es una parte de nuestra vida. No hace falta ser un ama de casa para
ponerse en el lugar de un ama de casa, ni ser un asesino para ponerse en su
lugar, como un actor no necesita matar a alguien para meterse en el personaje.
Tiene que ver con la sensibilidad de poder captar lo que le pasa al otro y
saber que uno no es una persona que labura en una agencia de publicidad, uno es
una persona.
- ¿Hay en estándar de
consumidor argentino?
Más
que del consumidor argentino, yo creo que existe un estándar de argentino. El
argentino es muy cínico, muy irónico, muy crítico. También muy talentoso. No es
que los publicitarios argentinos sean talentosos, sino el argentino en sí.
Tiene los problemas que tiene en equipo, por eso nos pasó muchas veces lo que
nos pasó. Pero creo que así es el argentino, no el consumidor argentino.
Después, se traduce en cómo consumimos.
Fuentes
consultadas:
http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/26693/detalle
