Una investigación llevada a cabo por la
Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha identificado los siete caminos clave
para molestar a los consumidores de una marca.
La agencia de medios sociales We Are Social
llevó a cabo un minucioso análisis de los comentarios de los consumidores a
través de Twitter acerca de los anuncios en el transcurso de seis meses, en el
contexto del Proyecto Conectar de nuevo, una iniciativa para alinear mejor marca y
estrategia de marketing con las cambiantes expectativas de la gente en el mundo
digital, con el objetivo de ayudar a los anunciantes a identificar
comportamientos inaceptables frente a los consumidores, con miras a determinar
las recomendaciones y posibles soluciones.
Después de analizar una muestra aleatoria de
5.000 tuits sobre una base de 670.000 tuits en idioma inglés, la investigación arrojó
los siguientes resultados:
• Hubo más de 2 millones de tuits negativos acerca de la publicidad en el último año. Sin embargo, esta cifra fue superada por los comentarios positivos, que ascendieron a 3 millones.
• Poco más de la mitad de los tuits eran declaraciones originales, pero el 37% fueron retuits, es decir, los usuarios retuitearon comentarios negativos casi 750.000 veces. Uno de cada diez de los tuits eran respuestas, por lo general de acuerdo con los sentimientos negativos del tuit inicial.
• Los hombres son más propensos que las mujeres a quejarse del marketing de la marca en una proporción de 60:40, pero ambos sexos tienen la misma probabilidad de ser positivos. Muchos de los comentarios reflejaron emociones fuertes y la blasfemia fue una característica común de los comentarios más negativos.
• El denunciante promedio tenía más de 1.000 seguidores, lo que indica que cada comentario negativo alcanzó una audiencia mucho mayor.
• Los anuncios de televisión causaron el mayor número de comentarios negativos, seguidos por la publicidad on line y la radio.
De la investigación
surgen, según los expertos Simon Kemp y Jon Wilkins, los siete factores más
comunes que desencadenan la reacción negativa de los consumidores frente a los
mensajes de marketing de una marca:
1. Malestar. Un gran número de tuits expresa una aversión genérica a los anuncios. La mayoría de ellos hacen referencia a la ubicuidad y la frecuencia global de los anuncios, la duración de la pausa del anuncio o el contexto en el que el anuncio aparece.
2. Interrupción. Los consumidores reconocen que los avisos ayudan a no tener que pagar por los contenidos que reciben, pero esperan que los anunciantes hagan un esfuerzo para hacer su comunicación menos irritante. Los tuits analizados mostraron que la interrupción resulta más molesta durante los momentos de mayor intensidad, como los de acción o drama, de espectáculos o eventos deportivos en vivo. Las interrupciones en The Walking Dead fueron las referencias más comunes. Los anunciantes necesitan hacer un mayor esfuerzo para agregar valor al contexto en el que aparecen en lugar de simplemente interrumpirlo.
3. Incongruencia. Demasiadas marcas están eligiendo el momento equivocado y el público equivocado para sus mensajes. Puede que sea el momento adecuado, pero el lugar equivocado, o el momento adecuado pero la audiencia equivocada. Muchos tuits se quejaron de anuncios inapropiados que aparecían cuando miraban la televisión con su familia o de anuncios que eran simplemente irrelevantes. El retargeting* constante también fue duramente criticado.
4. Engaño. Los consumidores esperan que las marcas digan la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad. Gracias a las redes sociales ya no toma mucho tiempo que las personas desechen afirmaciones falsas o engañosas o impulsen la participación negativa en torno a una marca. Las marcas se ganan la confianza y la credibilidad si son honestas y no disimulan los desafíos que saben que enfrentan por parte de los consumidores.
5. Excesos. Demasiadas pausas publicitarias y, a menudo pausas publicitarias demasiado largas. La interrupción frecuente de una determinada pieza de contenido o canal de medios puede crear irritación con todos los comerciales, sin importar con qué frecuencia aparece cualquier mensaje individual. Esto se combina con una rabia contra la publicidad de alta frecuencia. Incluso las mejores historias pierden algo en el relato, sobre todo si ya se han oído siete u ocho veces. Para hacer una analogía con el humor: un chiste puede ser muy bueno, pero cuando se cuenta muchas veces pierde la gracia.
6. Contactar a cualquier costo. La focalización de un target on line está destinada a ser un recurso inteligente, pero a veces resulta realmente molesto. Algoritmos deficientes podrían ser el mayor reto de la industria: anuncios inapropiados para el contenido mezclados con los que sí cuentan, mensajes torpemente dirigidos y sin prestar atención a las circunstancias y sensibilidades personales y numerosos casos donde los individuos fueron contactados por ciertas marcas a pesar de que ya habían expresado sentimientos negativos acerca de las mismas terminan generando rechazo en la audiencia.
7. Falta de calidad. Demasiados anuncios pobres en contenidos interesantes o de baja producción terminan siendo molestos para los consumidores. Las marcas tienen que dar prioridad a la calidad sobre la cantidad, evaluar la participación significativa sobre la frecuencia de exposición y trabajar más duro para probar si los anuncios están logrando que el consumidor participe, tratando de añadir valor antes de exponerlos a los consumidores.
El Proyecto Conectar de Nuevo es una iniciativa
de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), en colaboración con We Are
Social que pretende sentar las bases de un nuevo marketing para las marcas,
basado en las nuevas 4 P del marketing de la era digital: personas, propósito,
principios y participación.
*El retargeting (o
remarketing) es una técnica de marketing digital consistente en impactar con
publicidad a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros.
