En una entrevista
con la revista especializada LatinSpots de junio de este año, Pablo Gil, CEO de
una de las agencias más jóvenes y pujantes de Buenos Aires, analiza el rol
actual de las agencias de publicidad, los desafíos que plantea la generación de
contenidos digitales y la importancia de liderar con el ejemplo, entre otros
temas que merecen debatirse.
El negocio de la
publicidad es un negocio de ideas. Las agencias venden ideas. La evolución,
principalmente, tiene que ver con la transformación de las ideas que uno pueda
brindar. Hasta hace algunos años, lo que se le solicitaba a una empresa de
ideas publicitarias tenía que ver con contenidos que se destacaran, llamaran la
atención y lograran el objetivo de vincularse con el público objetivo. No había
muchas más opciones para generar un vínculo. Hoy las agencias tienen la
oportunidad de evolucionar y brindar, comunicacionalmente, ideas que vayan más
allá de la generación de contenidos.
Como empresas de
comunicación, debemos ver la generación de contenidos como un tipo de solución
creativa que una agencia ofrece, sin que ésta sea la menos o la más importante.
Por otro lado, la innovación y el pensamiento estratégico de reconversión de
ciertos aspectos relativos al cliente, como utilizar eficientemente el
contenido para que logre resultados en el vínculo con los consumidores
requiere, de pronto, más creatividad que el contenido en sí mismo. La
comunicación, a la vez, nos da la posibilidad de que nuestro trabajo genere
ventas, porque el e-commerce ha achicado la brecha entre la comunicación y el
acto de compra. Antes estaban separados. Teníamos que ver un contenido en algún
lugar, generar una acción, moverte, agarrar el auto, caminar hacia la esquina y
entrar a un local para comprar lo que necesitábamos. Hoy, las posibilidades son
mucho más amplias y logramos interpretar y darnos cuenta, sin renunciar a lo
que vendemos, que son las ideas, que el mundo de las ideas y la creatividad
exceden ampliamente la ejecución creativa de un contenido y empiezan a ser
necesarios otros aspectos igual de importantes. Se ampliaron las posibilidades
de una empresa de comunicación. Antes nuestra responsabilidad como agencias era
generar un contenido creativo que se destacara y hoy la creatividad emocional
la podemos utilizar para dar puntos de vista diferentes a los problemas
comunicacionales o de vínculo entre las marcas y los consumidores, desde
múltiples aspectos.
Un nuevo modelo
de relacionamiento con los clientes
Como empresa de
ideas integral, el servicio de ejecución también debe ser integral. No porque las
agencias sepamos hacer todo, sino porque debemos hacer todo. Antes estaba el
tema de “no se puede hacer todo” y sí, tenemos que hacer todo porque debemos saber
solucionar los problemas de los clientes en distintos tipos de campos de
acción, ya sea con una comunicación tradicional, una estrategia en redes
sociales o implementando tecnología para generar nuevas oportunidades y
posibilidades a partir de la planificación del mix de medios. La comunicación
ya no es más de división, sino de integración. La ventaja competitiva la van a
tener quienes logren un conocimiento estratégico amplio. Para tener este
conocimiento lo que va a hacer funcionar a las empresas es la diversidad. Se
trata de agrupar diferentes talentos que manejen posibilidades y soluciones
distintas. El modelo de los grandes grupos de dividir ya pasó de moda. Lo que
se viene es una integridad de conocimiento estratégico con la posibilidad de
implementar planes de acción a partir de un conocimiento 360º de las
necesidades de las marcas, que incluye, por ejemplo, medios, tecnología,
contenidos, data y research para digitar las estrategias necesarias de acuerdo
a cada cliente. Una vez identificadas las estrategias, hay que buscar las
mejores maneras de implementarlas.
¿Agencia de
publicidad o consultora de negocio?
Que el negocio de
la publicidad es un negocio de consultoría es un tema viejísimo. Hugo Casares o
David Droga eran los Nº1 porque los dueños de las compañías o los presidentes
querían hablar con ellos sobre su visión acerca de las necesidades de las
marcas. Lo que más sabemos hacer las agencias es ser consultores de marcas, lo
que pasa es que hoy existen diferentes problemáticas y diferentes oportunidades
o necesidades, que exigen otro tipo de soluciones. En otras épocas, las
soluciones de las marcas tenían que ver con la promesa o lo discursivo que
decía la marca en un entorno y hoy la marca ya no puede decir lo que quiera, tiene
que ser consecuente con su filosofía y sus productos. Antes el publicitario era
un poco el que vendía lo que la compañía no era, y la gente lo creía. Es decir,
la publicidad consistía en contar una mentira de una forma bella para que la
gente la creyera. Hoy se trata de encontrar qué cosas reales pueden prometer
como compañía porque si mentís, te matan. El trabajo de consultoría existió siempre,
pero si lo llevamos al terreno de los negocios, ya me parece un poco
pretencioso. Las agencias podemos ser consultoras de las marcas en todo lo
relativo al negocio integral, pero no podemos asesorar financieramente a una
empresa. Si nuestro trabajo es aportar valor y generar ventas, entonces vamos a
generar negocios, pero no somos asesores de negocios. Los podemos ayudar a
superar la bisagra entre lo digital versus lo tradicional con la menor cantidad
de traumas posibles, fomentando un cambio cultural en el seno de las compañías
y nutriéndolas de experiencias tecnológicas y digitales, pero nunca vamos a
poder asesorar a las empresas desde el punto de vista del negocio en sí mismo.
Sí los vamos a poder asesorar para que su negocio suba en ventas.
Sobre la
contratación de nuevos talentos
Las industrias
viven del talento y lo que debe brindar una agencia es valor agregado desde el
pensamiento y, sobre todo, el pensamiento nacional. En el futuro, una parte de
nuestra industria va a ser manejada y va a brindar un servicio desde la
inteligencia cognitiva, pero mucho del diferencial que aportemos va a tener que
ver con el aporte desde la intelectualidad que hagan los profesionales que
estén integrando la mesa de decisiones en las agencias. Ahí está el principal
desafío por delante, ver cómo captamos ese potencial. Antes la publicidad se
nutría del artista, músico, pintor o escritor, que encontraba en la publicidad
un medio de subsistencia económica y hoy nos estamos peleando por economías
creativas con industrias como la del videojuego, la producción de web-tv o los
microemprendimientos. El gran desafío es cómo hacemos para captar talento en
una industria súper competitiva, donde hay empresas o industrias que ofrecen
mejores salarios y que, a simple vista, parecen ser más innovadoras en la
comunicación que la publicidad, que es vista como algo viejo. Más allá de la
capacitación, la gente no está eligiendo Publicidad como carrera y eso también
es parte del problema. Si los publicitarios recién están comenzando a entender
cómo se mueve la publicidad de hoy, menos lo entenderán los estudiantes. En
general, la gente piensa que la publicidad es lo que se ve en la tele y en la
vía pública, y no es así.
Cómo hacer para
que los equipos se integren y puedan aportar lo mejor de sí
El liderazgo se
da con el ejemplo. Liderar no es impartir órdenes o estar todo el día en la
oficina diciendo lo que hay que hacer. Tampoco pasa por las personas. El
liderazgo tiene que ver con las corporaciones y las que tienen que tener la
visión de liderar son las empresas. Se lidera con la búsqueda, acertada o no,
de soluciones diferentes y nuevas propuestas. A los chicos no les podés
prometer demasiado sino que tenés que demostrar con hechos cómo vivir
experiencias. Eso es liderar. Lo mejor que pueden aportar las nuevas
generaciones a la publicidad es enseñarnos a pensar distinto. Los jóvenes son
el reflejo del consumidor del futuro y, si no respetamos su manera de ser, no
estaremos respetando al consumidor al que nos vamos a estar dirigiendo en los
próximos años.
¿Cómo cambiará
esta industria de aquí a los próximos años?
¡Qué bueno sería
tener la respuesta! Para mí lo lindo es estar todo el tiempo pensando que todo
va a ser mucho más complejo, mucho más grande, las personas estarán
hiperconectadas, todo será mucho más competitivo, habrá muchas más marcas
queriendo vender en el menor lapso posible a través del e-commerce la mayor
cantidad de productos posibles y cada vez se volverá más importante nuestra
visión estratégica de identificación y diferenciación en cuanto al vínculo con
los consumidores. Ahí tenemos que ver cómo la tecnología, conocimiento, data, y
nuevas ideas aportan valor agregado al pensamiento estratégico para que
generemos empresas con diferenciadores mentales y de visiones que se destaquen
y logren alcanzar los objetivos trazados.
