Por estos días, Coca-Cola está conmemorando un siglo del
nacimiento de su característica botella “Contour”, no sólo un ícono
indiscutible de las bebidas gaseosas, sino también del “american way of life”.
Para celebrar el acontecimiento (y por supuesto, capitalizarlo),
la marca está llevando a cabo en todo el mundo una serie de acciones de
comunicación que integran una campaña global creada nada menos que por las
agencias Wieden&Kennedy Portland,
Ogily&Mather París, Sid Lee Canadá y McCann Milán. Entre estas acciones se
destacan una muestra que recorrerá la Argentina, Colombia, Venezuela, México y
Brasil y varios spots publicitarios, entre los que sobresale el que aquí se
muestra, https://www.youtube.com/watch?v=uoCMW8XcSYY
titulado
“Together”. Realizado por el célebre fotógrafo David LaChapelle, aseguran en la compañía que es el primer aviso del
único producto que puede recrearse usando las manos.
Pero esta nota no pretende ser una gacetilla de
prensa. Lo que nos proponemos es, aunque sea sucintamente, reflexionar sobre la
significación que adquiere este aniversario (¡es un siglo!) para los que habitamos
el mundo del marketing y la publicidad y, sobre todo, extraer algunas
enseñanzas que podamos aplicar a nuestro negocio. No es muy común, al cabo, que
un producto de consumo masivo logre mantenerse vigente durante semejante
periodo de tiempo y seguir ostentando una imagen que se identifica con el
disfrute, la juventud y los valores más positivos que se derivan de ella Más
aún en una época -como la actual- en que pareciera que las únicas estrategias
que se les ocurren a algunos gerentes de producto para fortalecer a sus marcas
consisten en modificar el envase, hacer promociones o realizar una extensión de
línea.
La pregunta de fondo sería: ¿cómo hacer para que
una marca con 100 años sobre sus espaldas, sin modificaciones sustanciales en
sus características, sea conocida y continúe siendo visualizada como joven y
moderna por el 94% de los habitantes del planeta?
PRIMERO: MANTENERSE FIEL AL ESPÍRITU DE LA MARCA
La bebida más popular del mundo nació en 1886 en Atlanta,
Georgia, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de
un jarabe para calmar los nervios y el dolor de cabeza. El nombre y el
logotipo, que debutarían en un anuncio publicitario apenas un año más tarde,
fueron creados por un empleado contable de Pemberton, Frank Mason Robinson,
quien utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó en el nombre dos ingredientes
del compuesto.
La botella actual de Coca-Cola
surgió en 1915, a partir de un concurso que organizó la empresa para unificar
las presentaciones de sus envases y crear una botella con un diseño distintivo
que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. Una botella “que
pudiera ser reconocida en la oscuridad hasta por un no-vidente, e incluso
rota”. Pero que al mismo tiempo fuera fácil de manipular y de producir.
Obra de Alexander Samuelson, la
botella contour fue uno de los primeros
envases de vidrio que se patentaron únicamente por su distintiva silueta.
Muchos años más tarde, en 1960, The Coca-Cola Co. logró patentar la botella
contorneada también como marca.
Desde 1915 hasta hoy, la
botella y el logotipo de Coca han sido sometidas a innumerables modificaciones
para mantenerse aggiornadas. Pero
nunca abruptas, siempre imperceptibles. Aún con distintos tamaños de
presentación y traducciones del nombre a otros idiomas, el producto ha
mantenido el espíritu de la forma con que fue diseñado originalmente y ha sido
nombrada como el envase más reconocido de la historia. No ha sido por simple
voluntarismo: Coca-Cola fue una de las primeras marcas en imponer normas en sus
comunicaciones publicitarias, como por ej. no separar nunca la marca Coca-Cola
en dos líneas; o establecer que la frase “marca registrada” aparezca en el
trazo de rúbrica de la primera C; o no mostrar o insinuar que la bebida puede
ser consumida por niños pequeños. Lo que hoy llamaríamos un Manual de Uso de la
marca.
A tal punto la botella contour constituye una referencia en el
mundo del diseño y la comunicación masiva que fue incorporada a su obra por el
artista pop Andy Warhol y es exhibida actualmente en el Museo de Arte Moderno
(MOMA) de Nueva York.
Marcos de Quinto, actual chief marketing officer de Coca-Cola,
destaca que la botella contour está
"perfectamente diseñada" y asegura que “no se puede separar la forma
de la botella de lo que hay adentro". “Desde su creación, la botella de
Coca-Cola ha alcanzado un status icónico y sigue siendo un activo importante
para nuestro negocio hoy en día”.
SEGUNDO:
MANTENER CONTACTO PERMANENTE CON EL CONSUMIDOR
Coca-Cola
publicó su primer aviso publicitario en el Atlanta Journal en 1886, y ya por
entonces los carteles colgados en las tiendas empezaron a añadir la palabra
“Drink” junto al nombre del producto. Una apelación simple pero contundente que
terminó siendo parte de la iconografía de la marca.
En
su primer año, el negocio de Coca-Cola generó pérdidas por 20 dólares, pero aún
así, la inversión publicitaria en ese periodo rondó los 150 dólares,
básicamente canalizados a través de artículos de merchandising y cupones de
consumición gratuita, dos de los muchos rubros donde la marca fue pionera.
El
primer aviso de Coca-Cola en revistas apareció en 1904, pero ya 3 años antes el
presupuesto de publicidad de la compañía superaba los 100.000 dólares. Y diez
años más tarde se había multiplicado por 10.
Durante
toda su historia, Coca-Cola nunca dejó de hacer publicidad,
incluso siendo líder absoluta en su categoría. Ni siquiera las dos grandes
guerras mundiales fueron impedimento para seguir comunicándose con sus
consumidores. Muy por el contrario, la II Guerra Mundial fue aprovechada por la
marca como una de las mayores oportunidades para su expansión global. Cuando
EE.UU. entró en combate en 1942, la empresa anunció que procuraría que todos
los soldados norteamericanos recibieran una Coca-Cola por 5 céntimos,
“dondequiera que estén y cualquiera sea el costo para nuestra compañía”.
De
ese objetivo titánico de suministro surgió otra de sus tantas innovaciones: la
lata de Coca-Cola. La marca funcionó entonces como un elemento para afianzar la
unión y sostener el ánimo de los combatientes. En 1944, el soldado Dave Edwards
le escribió a su hermano desde Italia: “Hoy es un día especial. Todos en la
compañía recibimos una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer muy
importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos que han estado más
de 20 meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia sus
tiendas de campaña y quedarse mirándola fijamente...”.
Otro
soldado, Tim Dorsey, fue aún más lejos: “Si alguien nos preguntara por qué
combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar
Coca-Cola en paz”. ¿Qué anunciante no sueña con semejante grado de fidelidad
para su marca?
TERCERO:
INNOVAR Y ASUMIR RIESGOS
Muchas de las herramientas de
marketing y promoción que conocemos hoy en día fueron introducidas por
Coca-Cola. La marca fue pionera en el uso de merchandising y elementos para el punto de venta (P.O.P.). Fue la
primera en introducir las primeras heladeras metálicas (1929), el primer dispenser automático (1933) que mezclaba el jarabe con el
agua carbonatada, el primer six pack y el primer dispenser
automático de botellas de la historia, sistema que hoy conocemos como vending.
Claro
que no todo fueron rosas en la historia de la marca. Innovar implica asumir
riesgos y Coca-Cola supo bancarse varios
fracasos.
En
1928, al introducir la bebida en China, tuvo que afrontar las dificultades con
el idioma: la traducción del nombre al chino sonaba a algo así como “morder el
renacuajo”, por lo que tuvieron que esmerarse hasta encontrar un nombre que
sonara parecido, Koo-Koou-Koo-La, que se traduce como “deliciosa felicidad”.
También
tuvo problemas con el slogan “Refresh yourself with Coca-Cola” en Holanda,
donde se interpretaba como “Lávate las manos con Coca-Cola”.
Pero
el fracaso más estrepitoso de todos, sin duda, fue la fallida introducción en
los ´80 de New Coke, una
Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. Después de
gastar millones de dólares en desarrollo, innumerables encuestas y catas y una gigantesca
campaña de publicidad, la New Coke tuvo que
ser retirada a los 3 meses del mercado para volver a lo que, a partir de
entonces, se conocería como Coca-Cola Classic.
CUARTO:
ESTAR JUNTO A LOS CONSUMIDORES, POR TODOS LOS MEDIOS
Coca-Cola
aplicó desde muy temprano esta receta. Y nunca dejó de hacerlo.
Ya
en 1928 participó en los juegos olímpicos, iniciando una estrategia que aún hoy
se continúa y que se extendió a los más relevantes eventos deportivos, como los
Campeonatos Mundiales de Fútbol, donde la marca se las ingenia para hacer creer
que apoya como local a todos los países que participan.
En
la década del ´30, Coca-Cola fue pionera en utilizar celebridades en su
publicidad (mucho antes que su acérrimo rival, Pepsi). A las que incorporó,
además, al que sin dudas resultó su personaje más exitoso a lo largo del tiempo:
ese anciano jovial, barbudo y gordinflón enfundado en un traje de color rojo al
que todos identificamos como Santa Claus.
Y
sin pretender cerrar la lista, debemos agregar a la música como otra de las
actividades donde la gaseosa participa activa y consecuentemente.
QUINTO: ELEGIR UN BUEN POSICIONAMIENTO Y
CONSERVARLO HASTA QUE SE DEMUESTRE QUE NO FUNCIONA
A lo largo de un siglo, la
comunicación de Coca-Cola ha estado indefectiblemente asociada a un pequeño
puñado de conceptos: gente joven, alegría, emotividad, vitalidad, situaciones
de disfrute, frescura en el más amplio sentido de la palabra. Probablemente no
sea este es posicionamiento publicitario exacto, pero estoy seguro de que el brief que manejan la compañía y sus
agencias debe contener casi todos estos conceptos. Tampoco resulta una
genialidad, pero es evidente que funcionó y sigue funcionando, con los ajustes
lógicos que imponen los cambios en la conducta de los consumidores. Basta
recordar la exitosas campañas de la marca para confirmarlo: “La chispa de la
vida”, “Coca-Cola es así” (It´s the real thing), “Coca-Cola para todos”, por
nombras sólo algunas. Este aviso que hice hace muchos años cuando trabajaba en McCann
Erickson, una agencia histórica de Coca-Cola, sintetiza bastante bien lo expresado.
Las grandes marcas (y recordemos que Coca figura
siempre al tope del ranking de las marcas más valiosas del mundo que elabora la
revista Forbes) saben que un posicionamiento debe pensarse a largo plazo. Y
mientras siga funcionando bien, sólo debe ser modificado para adaptarlo a los
cambios del contexto. Un producto, como una persona, construye su identidad a
lo largo de toda su vida. Una cirugía estética drástica, que no respete la
esencia de su personalidad, puede hacer que la gente deje de reconocerla.
Probablemente sea esta la mayor enseñanza que no deja
esta “vieja dama”, que a sus cien años nos sigue resultando atractiva. Para
confirmarlo, finalizo con otra noticia: este año, el Festival Iberoamericano de
la Comunicación Publicitaria El Sol ha decidido hacerle un reconocimiento
especial a la marca Coca-Cola por ser la más premiada en los últimos diez años
de este festival que -aclaremos- sólo incluye a los países de Iberoamérica. Además,
el tema central del programa de conferencias del evento será “La consistencia
de las marcas”, donde precisamente Coca–Cola destaca por mantener la excelencia
creativa y una indudable consistencia en sus mensajes. Según expresan los
organizadores, “Coca–Cola ha demostrado, durante casi toda su historia, que es
una de las marcas que más apuesta por la creatividad en su publicidad, mostrando
valentía, saber hacer y confianza en sus agencias a través de novedosas
campañas en todos los soportes, desde los clásicos spots hasta las más
innovadoras acciones de exterior, pasando, por supuesto, por la comunicación
digital y móvil, las gráficas en prensa, cuñas de radio y el marketing
promocional. Asimismo, ha destacado especialmente por la buena integración de
sus campañas consiguiendo hacer una comunicación 360º muy emocional y, a la
vez, muy creíble”.
