Quienes
trabajamos (seriamente) en publicidad no renegamos de los estudios de mercado
ni de los testeos. Pero los consideramos una herramienta, no las tablas de la
ley.
La data debe
ser precisamente eso, una herramienta. Para no convertirse en el refugio o la
justificación de los que no se animan a tomar riesgos.
Veamos lo que
opina al respecto Adam Kleinberg, CEO de Traction, una agencia de publicidad
interactiva con sede en San Francisco, en una nota publicada en la revista Advertising Age.
Basar todo su marketing en la data no es una solución creativa.
Hace algunas semanas, pude escuchar accidentalmente a un colega de
otra agencia jactarse de que “la data conduce cada pieza creativa que
producimos hoy en día”.
Mi reacción inmediata fue: “Ah, bueno. Su creatividad debe ser muy
mala”.
Los publicistas estamos en este negocio para vender cosas. Ayudamos a
nuestros clientes a afilar sus mensajes para que llamen la atención de sus
consumidores. Lo hacemos con mayor efectividad cuando esos mensajes son
verdaderos.
Por cierto, los mismos clientes son nuestros consumidores, así que es
tentador crear un mensaje que apunte a ellos. Y con los marketers que se derriten viendo el potencial de la gran
investigación, muchas agencias están ansiosas por armar una historia que esos
consumidores estén deseosos de oír.
De ahí proviene la noción de que toda la creatividad debería basarse
en la data. Pero… ¿debería?
Por cierto, la data tiene su lugar. Las agencias que usan estadísticas
de Nielsen (o el que fuera) para apoyar recomendaciones estratégicas no hacen
nada novedoso.
Las oportunidades más nuevas, como la publicidad dinámica creativa que
optimiza los mensajes, las ofertas y aún las imágenes en tiempo real en
respuesta a la data, pertenecen claramente a las herramientas de los marketers directos.
Pero asegurar que toda la creatividad debería estar orientada por la
data es condenar a una marca a la parte media del paquete. La data puede ayudar
a evitar riesgos (si no se la malinterpreta). Puede ayudarlo a incrementar las
ganancias. Y, si usted es afortunado, puede conducirlo a un contundente momento
de aprobación.
Pero los insights son raros. Y el insight es vital. A veces la data
provee insight. A veces provee confusión.
El insight sólo puede aparecer de las entrañas de un redactor
experimentado –o incluso del capricho de un programador joven- como también
puede aparecer en la mente de un analista de datos subido a una resma de hojas
llenas de cifras.
Usted puede encontrar un insight en la ducha antes que en una de esas
hojas.
La data no le dice si debe contratar a una celebridad. La data no le
dice que debe inventar la Nike Fuel Band
(http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeplus-fuelband).
Cuando mi agencia creó una campaña para Adobe alrededor de un juego
llamado “Real por Fake?”, no hubo ninguna data involucrada. Alguien tiró la
idea en un brainstorming y nuestro
director creativo dijo: “¡Eso es!”. Ese programa ha sido el soporte principal
de los esfuerzos globales de marketing de Adobe desde 2008.
Años atrás, antes de entrar en el negocio, conseguí un trabajo como broker, en el que permanecí durante algunos
meses. Lo primero que nos enseñaron fue aconsejar a nuestros clientes que
diversificaran sus portfolios.
Ese portfolio podría ser más conservador y arriesgado, dependiendo del
lugar, los objetivos y el status financiero de la persona, pero siempre debe
ser diversificado. Los marketers
necesitan adoptar el mismo approach.
Muchos usan el modelo 70/20/10 para ubicar los fondos, dividiéndolos
entre los ya probados, los “canales emergentes” y lo experimental. Yo diría que
ese es un portfolio conservador, porque creo que una completa mitad de las
cosas que debemos hacer por nuestras marcas no son cuantificables de antemano.
Un aumento sustancial de esa mitad debería ser conducida por los
instintos. Por los instintos de gente brillante, claro. Por los instintos
apoyados por razonamientos estratégicos, absolutamente.
Pero postular que la data debería conducir todo lo que hacemos es
creer en nuestra propia exageración. Abandonar el pensamiento que abre caminos
sólo porque no está apoyado por las estadísticas, es una tontería. Porque
limita severamente el valor que nosotros, como agencia, podemos darles a
nuestros clientes.
