¿Está muriendo el director creativo?

Mark Wnek es manager de crisis creativas para clientes y agencias de publicidad. En una nota escrita para la revista especializada Advertising Age sostiene que la tendencia al “sí” fácil y a alentar “lo lindo” por encima de lo efectivo está produciendo la aparición de avisos y campañas sosas, aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario tal como lo conocimos hasta ahora.

¿Cómo es que hacen un trabajo tan mediocre gran parte de las agencias en estos días?, se pregunta Mark Wnek. Y tratando de encontrar una respuesta, relata:

“Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo, todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “eficiente” no se oyeron para nada.

Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga que había sido directora de cuentas, le pregunté si sentía que el trabajo que entregaba su agencia era brillante. Ella admitió que no pensaba que lo fuera, pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.

Quedé un tanto confundido. ¿Cómo podía ser brillante una relación si el trabajo no lo era? Vi que se movía inquieta en su asiento y discutimos un rato, como suelen hacer los publicitarios de diferentes disciplinas. Finalmente, admitió que la agencia tal vez era culpable de haber seguido al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la verdadera calidad creativa.

Como director creativo, creo firmemente que una gran idea no depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay, hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la experiencia. Creo también que si se quiere ser un director creativo de una agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión de las “lindezas”.

¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La palabra “sí”.

No/No es suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta 350.000 dólares! ¡Haga un intento más! Estas frases y otras semejantes son el stock del director creativo top en toda profesión en la que la calidad sea primordial, le dije a mi amiga.

El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.

Mi primer director creativo, cuando yo era un joven en Ogilvy, me pateaba en las piernas si mi trabajo no le gustaba. Hoy sería echado por hacer eso, y estaría bien. Pero a juzgar por los resultados, los directores creativos necesitarían acudir al libro “The One Minute Manager”, de Kenneth Blanchard, y aprender que se puede criticar el trabajo sin denigrar a la persona.

Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y construye confianza. Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente, los que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva solución: lo digital y la big data.

La conectividad constante y la automatización parecen haber alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y necesidades de la gente.

No obstante, en el frenesí de su sobreexcitación, esos herederos de la publicidad directa aún están por aprender que la conectividad no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero ¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin empatía?

La data –no importa cuán big o segura sea- puede facilitar, pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de propietarios de smartphones en los Estados Unidos.

No es sorprendente que más y más marketers están dejando de lado a sus llamadas “agencias de record” para darles más y más proyectos a shops basados en la excelencia creativa. La automatización, al parecer, puede llevar al caballo hasta el agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.”

Fuente: Advertising Age