¿Qué nombre le ponemos a la criatura?

En un barrio de Filadelfia hay un establecimiento llamado Ed´s Beer Store (la tienda de cerveza de Ed). Es un nombre absolutamente trivial. Pero los clientes saben con certeza lo que pueden conseguir allí. Y en caso de tener alguna queja, saben con quién tienen que hablar. Pero, ¿qué pasa con las empresas cuyos nombres son inventados y no significan nada por sí mismos? ¿Qué sucede cuando el nombre no dice a los potenciales clientes nada sobre el tipo de negocio al que se dedica la empresa?

Desde que los mercados se han vuelto globales y muy competitivos, la actividad de encontrar los nombres adecuados para empresas, productos y servicios (lo que hoy denominamos “naming”) es motivo de intensas y costosas indagaciones por parte de hombres de marketing, publicitarios, investigadores, semiólogos y sociólogos.

Ésta será, como dicen, la era de la imagen, pero la inmensa mayoría de nosotros se sigue comunicando con palabras.

Pese a que el gurú David Reibstein, de la Wharton School, sostiene que “el nombre es lo de menos”, su elección plantea arduos problemas a empresas y marcas, cuya preocupación inicial es diferenciarse y ser recordadas.

Cuestión de identidad

El nombre es el primer paso en el logro de la identidad, se trate de una persona o de un objeto. En cuanto nacemos nos dotan de un nombre que en adelante servirá para identificarnos. Y lo mismo ocurre con una mayonesa, un lavarropas, un auto o un celular.

En un principio, los nombres peculiares no significan nada por sí mismos. Pero si se respaldan con una buena campaña de marketing acabarán significando lo que las empresas deseen. O sea: un nombre no dice demasiado sin una estrategia de marca que lo apuntale. ¿O acaso el nombre Colgate hace pensar en el modo imperativo del verbo colgar?

Dos de los nombres más famosos surgidos durante las últimas décadas son Amazon y Starbucks. ¿Significa Starbucks café? Rotundamente no. La mayoría de estos nombres no significan nada. Pero cuando una empresa se empieza a dar a conocer, a partir de allí se crea una imagen.

Pensemos en los nombres como grandes navíos vacíos que con el tiempo se pueden ir llenando con asociaciones de ideas positivas.

El éxito de un nombre dependerá mucho más de la puesta en marcha de la estrategia de marca que del nombre en sí mismo.

Reibstein señala que, tanto para elegir el nombre de la empresa como el de uno de sus productos, las tres cosas más importantes que deben considerarse son: asegurarse de que legalmente tiene derecho a utilizar esa palabra, de que la palabra no signifique algo embarazoso o negativo en un idioma extranjero, y que la palabra no implique alguna connotación no deseable. La mayoría de las veces, siempre y cuando no elijamos un nombre con connotaciones negativas, podremos crear la imagen que deseamos.

Un nombre que podemos considerar desacertado, por ejemplo, es Monday, el término elegido para designar a una división de la consultora Price Waterhouse Coopers. Debido a la asociación de ideas negativas relacionadas con Monday –el comienzo de una  horrible semana laboral en la mente de muchos-, la empresa debería haber elegido otro nombre. Friday (viernes), sin ir más lejos, hubiera sido mucho mejor.

¿Son algunos nombres intrínsecamente mejores que otros?

Una cosa importante es la “pronunciabilidad". Otra es el grado de significado cultural que el nombre parezca tener. Si el nombre se relaciona con cierta cultura, a veces puede ser positivo. Un agua mineral con un nombre distintivamente europeo, por ejemplo, puede resultar más exótica y atractiva para el consumidor americano que un agua embotellada en su país.

El especialista en comunicación Joan Costa, que trabajando para grandes firmas de Europa y América tuvo que bautizar a muchas criaturas comerciales, resume así los requisitos a tener en cuenta para la elección de un nombre:

-Brevedad. Cuanto más breve, mejor se integra al lenguaje corriente, es más rápido de pronunciar y retener.

-Eufonía. Es decir, que suene bien al oído.

-Pronunciabilidad. Cualidad que es dada automáticamente por la aplicación de los dos primeros principios (recordemos las dificultades de la mayoría de la gente para pronunciar el nombre de aquella gaseosa llamada Mountain Dew, o de los cigarrillos Viceroy).

-Recordación. Mientras un genérico, gasolina por ej., cambia de un idioma a otro, el de una marca o una empresa debe ser estable y no traducible.

-Sugestión. Es el más difícil de medir de los cinco elementos, pero muy importante. Puede obedecer a una evocación agradable, de carácter onomatopéyico, como Cracker Jack, o a otro motivo de parecida sugestión.

A su vez, el consultor Ricardo Palmieri agrega estas recomendaciones:

• -      Si se utiliza un apellido, hay que considerar que los de origen español tienden a convertirse en “transparentes”: no se ven ni se recuerdan, o se confunden unos con otros.
• -      El exceso de consonantes los hace poco recordables, es preferible simplificarlos o pasarlos a su versión fonética.
• -      Una denominación de fantasía vinculada con la actividad ayuda a la memorabilidad.  Una empresa que fabrica velas para barcos estará mejor posicionada en la memoria de la gente si adopta el nombre “Velas Barlovento” o alguno similar. La vinculación también puede ser más tangencial, usando palabras inventadas pero que remitan al rubro
• -      Para adyudar a la memorización también puede recurrirse a los juegos de palabras, como “Torre de Pizza” para una pizzeria.
• -      Finalmente, el uso de siglas es desaconsejable, no sólo por su profusión, sino porque resultan difíciles de recordar. Salvo que se trate de la CIA o de la AFIP...

A medida que las empresas adoptan estrategias de marca cada vez más globales, deben buscar nombres -tanto para ellas como para sus productos-, con escasa o ninguna asociación de ideas previa o que no tenga diferentes significados en distintos idiomas.

Más adelante volveremos sobre este tema, pero recordemos aquí el caso de un modelo de Chevrolet, Nova, que debió ser cambiado porque en los países de América Latina se prestaba a burlas; es que, silabeado, equivalía a “no va”, es decir “no anda”, algo sin duda grave para un automóvil.

Con imaginación se pueden crear nombres de marcas para cualquier cosa que sea pronunciable. Si queremos que haya cierta asociación y emitimos un mensaje simple y coherente, podremos crear todas las asociaciones de ideas que queramos para nuestro nombre. Pensemos que los nombres de numerosas marcas son nombres de personas, los cuales, a su vez, son inventados.

La poesía del Naming

Por todo lo expuesto, las empresas ponen cada vez más cuidado en la creación e investigación de sus marcas. Para no caer en el derroche que supone elegir un nombre inapropiado y difundirlo a los cuatro vientos

llegan incluso a emplear computadoras, con las que pueden hacer todas las combinaciones y someterlas después a exhaustivas pruebas idiomáticas. O incurren en el extremo de contratar… ¡a un poeta! Como el curioso caso del español Fernando Beltrán, citado por el periodista Alberto Borrini.

Beltrán, autor de varios libros y ganador de algunos premios literarios, debió intentar varios trabajos para poder sobrevivir. Hasta que ingresó como empleado en una agencia de publicidad hacia finales de los 80. Allí detectó que el naming era un métier que no estaba profesionalizado. Y que por esa época, en su país, no se les dedicaba el tiempo, el esfuerzo y el dinero que merecía. Se convirtió entonces en consultor en la especialidad.

Abrió su consultora, “El nombre de las cosas”, y su primer cliente fue un Parque Biológico de Madrid que no andaba nada bien. Era un espacio lleno de mariposas, con un Polo Norte en miniatura, pingüinos de verdad y una miniselva con monos. Lo rebautizó Faunia y el negocio comenzó a prosperar.

Para cuando una empresa telefónica lo llamó para bautizar a su división móviles y le puso Amena, Beltrán ya era un profesional respetado y sus honorarios iban desde 1.000 euros hasta un tope de 12.000.

El caso puede resultar gracioso, pero hay que admitir que la poesía, en verdad, tiene algunos aspectos comunes con la ciencia del Naming: maneja un amplio vocabulario, cuida la eufonía, la pronunciabilidad y también el impacto.

Para no hacerla más larga, convengamos finalmente que un nombre adecuado puede ayudar a diferenciar y a recordar a una empresa, pero hasta ahí llegan sus ventajas. En la práctica, los nombres no parecen tener tanto peso como para compensar las experiencias que hayan tenido los consumidores con la empresa.

Salvando este detalle, un nombre bien elegido, seguido por una comunicación apropiada, se convertirá en el activo más valioso de una compañía: la marca.

Fotos: Fernando y Leandro Marinelli

Agradecemos la colaboración de Alberto Borrini y Ricardo Palmieri