¿Creatividad vs. tecnología?

Las separaciones que hasta hace pocos años existían en el mundo de las comunicaciones de marketing se están disolviendo rápidamente. Con el avance de la tecnología y la internet, las esferas del marketing y los medios, de las agencias creativas y las consultoras, las de la publicidad y las relaciones públicas, la publicidad y el entretenimiento, el retail y el e-commerce ya se funden en algo que hace casi irreconocible el territorio de unas y de otras.

Los marketers se encontraron de pronto con herramientas increíbles, pero emergió a la vez un “pequeño” problema: en su mayoría no sabían cómo utilizarlas. Por su parte, las agencias de publicidad se encontraron con una nueva competencia: las firmas consultoras. Estas, que tienen un profundo background en la estrategia de negocio y la tecnología empresaria, están agregando agencias creativas a su arsenal de soluciones, mientras las grandes agencias que no tienen consultorías in-house están expandiendo su oferta para mostrar que entienden la estrategia del negocio y del rol de la tecnología en el marketing y mantenerse a la par de las firmas consultoras.

Hoy, la percepción de marca ya no es suficiente, se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué es lo que seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados.

Sin duda, la creatividad continuará siendo esencial para el éxito del marketing, pero será sólo una parte de la solución que necesita el negocio, y no toda la solución. Ya no se trata sólo de emitir comerciales durante el prime time para vincular a una marca con su audiencia. La cuestión radica en crear un contenido significativo que la gente disfrute genuinamente. El contenido impulsado a través de los medios es marketing para una audiencia moderna y digital, y sólo es posible a través de canales de medios elegidos con precisión. El engagement es todo, dicen los expertos.

Pero aunque hablar de la “crisis creativa” pueda parecer un asunto viejo,

no pasa una semana sin que alguien, en algún lugar del ecosistema de la publicidad, pida poner menos el foco en la data y la automatización y más énfasis en la creatividad y el relato de historias. Todavía hay una enorme división entre los mundos de la creatividad y la tecnología. A medida que la inversión en programática sigue subiendo, crece la incertidumbre en torno a dónde se acomoda la creatividad en un mundo apoyado en las plataformas tecnológicas y conducido por la data.

Con este telón de fondo, algunos llegaron a proponer la incorporación de un “tecnólogo creativo” dentro de la agencia para cubrir la brecha que existe entre esas dos capacidades diferentes, la creatividad y la tecnología.

Demasiadas agencias creativas o bien han fallado en evolucionar en línea con las últimas innovaciones tecnológicas, o bien se han apropiado de la creatividad publicitaria tecnológica, pero fracasaron en explorar cómo pueden esas campañas ser escaladas efectivamente utilizando la tecnología. Del otro lado, la ad tech ha permitido un mayor volumen y proliferación de los mensajes, dándoles a las marcas un sentido de urgencia para usar tanto como sea posible, pero perdiendo la calidad artística en el proceso.

Lo que está emergiendo ahora en algunas compañías tecnológicas innovadoras es un enfoque consultivo a lo largo de los productos, con un mix versátil de metodologías, que permitan a las firmas acercarse a cualquier brief con una respuesta conducida por la creatividad o por la tecnología. En un nivel fundamental, aunque la tecnología publicitaria todavía necesita abrazar mayor creatividad y mayor consideración sobre cómo resaltar –antes que disputar- la experiencia del consumidor, no caben dudas de que el futuro de la publicidad será impulsado por la tecnología.

Desde la perspectiva de una agencia, hay una necesidad vital de entender mejor la tecnología internamente, además de reconocer como puede la agencia ayudar a los clientes a alcanzar mayor alcance y escalar las campañas creativas. Para hacer eso con un módico éxito, David Hillier, jefe de creatividad de la agencia Adform, sugiere aplicar cuatro ideologías clave:

1)    Entender las herramientas disponibles para el relato de historias. No se trata solamente de crear valores, sino de desplegarlos efectivamente para producir un impacto emocional. Hasta los valores más simples pueden crear una experiencia cautivadora si se los usa en la forma correcta. Esto requiere una conexión artística con el usuario.

2)    Encuentre formas de colaboración. Los creativos de agencia no tienen por qué comprender las complejidades y los matices de las plataformas tecnológicas. Utilice las consultas con las compañías tecnológicas y permítales realizar consideraciones creativas. Instile simbiosis creativa y elimine todo cinismo hacia esas compañías para impulsar el beneficio de los creativos. Considere la relación entre los creativos y la tecnología como una que se establece entre la magia y los trucos.

3)    Presente un frente unificado. Esto es clave para romper la secuencia de eventos que existe durante los lanzamientos de campañas, que casi siempre dejan a las compañías creativas en un lugar rezagado. Mantenga a toda costa una dosis de introspección, pero abandone cualquier intransigencia. La tecnología no es la solución de oro; no obstante, los múltiples protagonistas de la industria tienen que actuar como un conjunto.

4)    Piense más como una compañía tecnológica. Preste atención a los cambios exponenciales que la industria arroja todo el tiempo. Sea ágil y encuentre caminos informados y cerebrales para responder a las necesidades del cliente y engendrar el crecimiento de soluciones ajustadas al producto. La rigidez debe ser reemplazada por la fluidez, y la innovación necesita ser utilizada como un concepto práctico, no como una palabra de moda. La tecnología debe expandir las posibilidades, no contraerlas o amortiguarlas.

La realidad es que en el mundo programático digital, creatividad significa ejecuciones brillantes y basadas en la data, y un foco sobre la experiencia del consumidor. Para cualquier agencia que realmente quiera abrazar el infinito medio de la tecnología es clave producir entretenimiento, utilidad o una resonancia emocional en una audiencia.

Las agencias están atravesando un punto de inflexión. Aquellas que no estén singularmente enfocadas en la tecnología para escalar la experiencia del consumidor verán peligrar su supervivencia. Pero tienen una oportunidad de reinventarse, como lo han hecho tantas veces en la historia. Su fortaleza indiscutida, su mejor talento en pensamiento estratégico y en creatividad, las ubica en una posición de privilegio frente a los clientes. El publicitario de hoy debe volver a ser un consultor calificado como el publicitario de hace cuarenta años.

En tiempos de desarrollo avanzado de inteligencia artificial, de búsqueda de exactitud en el retorno de la inversión, de interacción personal con el consumidor, como siempre, lo que diferencia lo perdurable de lo descartable continúa siendo el trabajo, la perseverancia y el talento, ahora con el complemento de las herramientas tecnológicas.

Fuentes consultadas: Advertising Age y adlatina.com

¿Está muriendo el director creativo?

Mark Wnek es manager de crisis creativas para clientes y agencias de publicidad. En una nota escrita para la revista especializada Advertising Age sostiene que la tendencia al “sí” fácil y a alentar “lo lindo” por encima de lo efectivo está produciendo la aparición de avisos y campañas sosas, aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario tal como lo conocimos hasta ahora.

¿Cómo es que hacen un trabajo tan mediocre gran parte de las agencias en estos días?, se pregunta Mark Wnek. Y tratando de encontrar una respuesta, relata:

“Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo, todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “eficiente” no se oyeron para nada.

Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga que había sido directora de cuentas, le pregunté si sentía que el trabajo que entregaba su agencia era brillante. Ella admitió que no pensaba que lo fuera, pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.

Quedé un tanto confundido. ¿Cómo podía ser brillante una relación si el trabajo no lo era? Vi que se movía inquieta en su asiento y discutimos un rato, como suelen hacer los publicitarios de diferentes disciplinas. Finalmente, admitió que la agencia tal vez era culpable de haber seguido al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la verdadera calidad creativa.

Como director creativo, creo firmemente que una gran idea no depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay, hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la experiencia. Creo también que si se quiere ser un director creativo de una agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión de las “lindezas”.

¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La palabra “sí”.

No/No es suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta 350.000 dólares! ¡Haga un intento más! Estas frases y otras semejantes son el stock del director creativo top en toda profesión en la que la calidad sea primordial, le dije a mi amiga.

El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.

Mi primer director creativo, cuando yo era un joven en Ogilvy, me pateaba en las piernas si mi trabajo no le gustaba. Hoy sería echado por hacer eso, y estaría bien. Pero a juzgar por los resultados, los directores creativos necesitarían acudir al libro “The One Minute Manager”, de Kenneth Blanchard, y aprender que se puede criticar el trabajo sin denigrar a la persona.

Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y construye confianza. Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente, los que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva solución: lo digital y la big data.

La conectividad constante y la automatización parecen haber alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y necesidades de la gente.

No obstante, en el frenesí de su sobreexcitación, esos herederos de la publicidad directa aún están por aprender que la conectividad no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero ¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin empatía?

La data –no importa cuán big o segura sea- puede facilitar, pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de propietarios de smartphones en los Estados Unidos.

No es sorprendente que más y más marketers están dejando de lado a sus llamadas “agencias de record” para darles más y más proyectos a shops basados en la excelencia creativa. La automatización, al parecer, puede llevar al caballo hasta el agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.”

Fuente: Advertising Age

Cómo venden su trabajo las buenas agencias

“Los publicitarios nos enfocamos tanto en hacer y vender un gran trabajo, que tendemos a subestimar el rol de fomentar un terreno en común entre la agencia y el cliente. Con fechas límites más rápidas que nunca, los creativos a menudo olvidan que este es un negocio construido sobre relaciones, y no sólo sobre ideas”, dice Danielle Trivisonno Hawley, chief creative officer de una agencia creativa digital global. Y en un artículo publicado en la revista especializada Advertising Age, brinda un puñado de sugerencias que pueden ayudar a los creativos a enmendar ese error. 

 

Lorem 5´se tomó la libertad de dar vuelta esos consejos y reescribirlos desde un punto de vista opuesto, para que un anunciante pueda reconocer cuándo su agencia –más allá de haber hecho un buen trabajo- sabe venderlo profesionalmente y con convicción.

He aquí, entonces, las claves que deberían emplear las buenas agencias para que sus campañas sean aceptadas, y que un anunciante debería esperar de las presentaciones de su agencia:

1.     Las buenas agencias nunca interrumpen ni a su cliente ni a su equipo de trabajo. Si la interrupción se produce inevitablemente, piden disculpas y explican qué pudo haber pasado.

2.     Tratan a todos con respeto. Esto incluye desde la recepcionista al personal de seguridad que está vigilando el edificio.

3.     Estudian a fondo la marca del cliente. Saben cómo está funcionando en la Bolsa de valores, cómo está manejando la prensa, qué posición ocupa en el mercado, en la mente de sus consumidores y cuáles son sus fortalezas y debilidades frente a la competencia.

4.     Escuchan cuidadosamente y hacen preguntas clarificadoras. Eso le hace ver al cliente que realmente desean entender sus feedbacks.

5.     No temen desafiar al cliente. Aunque esté en el brief, se permiten cuestionar y discutir cuando no están de acuerdo.

6.     Saben que no son simplemente personas sentadas alrededor de una mesa. Tienen en claro que tanto ellas como el cliente están al servicio de la audiencia.

7.     Si no conocen la respuesta, lo dicen. Y demuestran que están tratando de encontrarla. No temen usar el método de probar y aprender, porque son conscientes de que a veces ninguna de las partes conoce la respuesta.

8.     Permiten al cliente aportar ideas. Entienden que eso no las hace menos creativas. A veces las ideas del cliente aportan nuevas perspectivas y resultan grandes bloques de construcción.

9.     Mantienen altas las energías. Saben leer el estado de la sala y establecer empatías.

10.  Saben que si ellos no están entusiasmados no pueden entusiasmar a otros.

11.  Tienen claro que los clientes desean ver a los creativos cara a cara y saben sacarle provecho a ese hecho.

12.  Hacen que el cliente “compre” a la agencia, no sólo a su trabajo.

13.  Se presentan como un equipo unificado. Logran que la reunión sea conversacional y participativa. No pierden de vista que la mayoría de los clientes quieren ser una parte del trabajo, no sólo los “aprobadores”.

14.  No corrigen a los miembros de su equipo. En lugar de eso, utilizan el enfoque de “y si…”.

15.  No ignoran el hecho de que, más allá de lo que sus miembros digan en una presentación, los clientes siempre compran la química por encima del trabajo.

En el mundo de la publicidad, los profesionales de una agencia generan razones para creer todos los días en las marcas. Y detrás de esas marcas hay equipos de gente. Las buenas agencias fomentan esas conexiones y alientan las relaciones personales. Así es la naturaleza humana. Y eso también es un buen negocio.

Fuente consultada: Advertising Age

¿Agencia de publicidad o creativos free-lance? Esa es la cuestión.

Corren tiempos complejos para las agencias de publicidad: fuga de talentos, la competencia que plantean las consultoras a partir de la big data y la tecnología, los vaivenes financieros que generan los trabajos por proyectos.

 

El gran negocio de las agencias de publicidad de los años dorados, con compra de medios y el reinado indiscutible de la televisión, ha dado paso a una compleja trama con nuevos y poderosos players que antes no existían.

Uno de los síntomas más agudos es la imposibilidad de retener grandes talentos frente a los altos salarios que pagan las empresas de tecnología.

Un estudio conjunto de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad y Linkedin revela que el salario promedio de una agencia durante el primer año es 50% inferior al ofrecido por el sector tecnológico, y la rotación de personal en las agencias ha aumentado un 10% en los últimos 12 meses, en comparación con otras industrias competitivas. El estudio indica además que durante 2015 hubo para las agencias una pérdida de 25% del talento.

Una nueva competencia

A medida que el marketing pasa a ser cada vez más conducido por la data y la tecnología, las agencias de publicidad están teniendo que competir en su negocio contra un nuevo rival: las consultoras. La percepción de marca hoy ya no es suficiente; se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados. A esto se agrega que los marketers están muy entusiasmados con los pitches y trabajos por proyectos; con lo cual la vieja relación matrimonial cliente-agencia, que duraba inalterable por años, hoy se ha transformado en un harén que debe estar con el cuchillo entre los dientes listo para entrar en acción cuando sea llamado.

Lo bueno, lo malo y lo feo

Trabajar por proyectos y pelear constantemente por los pitches tiene un costado bueno y uno malo. Para los marketers, lo bueno es la apertura al trabajo con distintos proveedores. Para las agencias, lo malo es que deben estirarse o achicarse por temporadas, como en un eterno sube y baja.

En temporada de concursos, los recursos freelance (no sólo creativos) son muy necesarios, sobre todo si hablamos de concursos por clientes muy importantes, donde las agencias se juegan a cerrar en año con números rojos o negros, concursos que definen si un año fue bueno o malo, por lo que la calidad de estos talentos que se buscan para la ocasión tiene que ser muy alta.

De la misma manera, una vez ganadas las cuentas, los creativos freelance son una excelente solución para poder atender a esas cuentas con un buen trabajo, pero sin sobrecargar la plantilla ni poner en riesgo los números de la agencia.

Es sabido que las agencias sufren con su planilla de sueldos ante alternativas tan cambiantes y se les hace difícil mantener una nómina muy completa de creativos y estrategas, los que en un momento serán necesitados a full y en otros a la inversa.

Para los anunciantes, el riesgo de trabajar con creativos free lance para proyectos puntuales suele residir en la falta de conocimiento de éstos sobre la compañía, su competencia y sus productos, o en la falta de involucramiento con que a veces se suele entender una relación laboral de este tipo.

¿Es el free lance una probable solución?

En el mercado inglés, muchos talentosos creativos y estrategas han optado por el trabajo freelance, que además le genera dividendos mucho más jugosos. Una gran cantidad de buenos creativos decidieron que es más fresco trabajar por proyectos en distintas agencias y para distintos jefes y clientes y no quedarse en un solo lugar con el mismo cliente durante años. Algo así como un director de cine, que va saltando de proyecto en proyecto, una especie de swingers de la publicidad.

Esta tendencia se viene incrementando en dos puntos extremos: creativos muy talentosos y jóvenes, que no quieren tener que acoplarse a una vida corporativa, y creativos más maduros y con mucha experiencia, que ya están cansados de la vida corporativa. Y es claro que ambos extremos están diciendo algo acerca de las corporaciones y las redes en general. 

Pero, ¿es viable en Latinoamérica que esta tendencia tome impulso y que las agencias comiencen a delegar todos sus trabajos en especialistas freelance?

La contratación de profesionales free lance es una interesante modalidad, siempre y cuando se desarrolle con profesionalidad y seriedad, y sin irse de mambo. Sin convertir a estos recursos en bomberos que apagan incendios y luego se van, porque se corre el riesgo de convertir al departamento creativo de la agencia en un grupo de desconocidos sin ningún tipo de espíritu de equipo ni filosofía en común. Y lo mismo vale para los anunciantes.

Hay que ser cuidadoso con la cantidad de creativos que se tiene en esta forma de trabajo, ya que se dificulta crear una cultura de agencia si uno está lleno de gente que está de paso.
Una agencia funciona bien si tiene una cultura y una filosofía. Si tiene un equipo convencido y comprometido con esta manera de ser, de pensar y de actuar. Muchos freelancers que van y vienen, que hoy están y mañana no, hacen muy difícil tanto generar y mantener una cultura de trabajo como mantener un standard de calidad.
De la misma manera, para los creativos jóvenes también es bueno poder estar un tiempo razonable en un lugar y “mamar” esa filosofía, esos valores, como proceso de formación. Un creativo que no haya pasado por una experiencia de agencia es casi inconcebible.

Los anunciantes deberían pensar qué tipo de relación les conviene en cada caso y analizar pros y contras.

Los creativos freelance son y pueden ser una variante interesante, tanto para agencias como para anunciantes, pero en su justa medida. Esta modalidad no es la nueva y mejor manera de trabajar, sino una alternativa que llevada a cabo con ciertos cuidados puede resultar útil.
Como en esta actividad y en esta vida, todo se resume a la calidad y la personalidad de las personas. Habrá freelancers que lo hagan sin asumir compromiso, y habrá otros que lo harán involucrándose y comprometiéndose.

Y de la misma manera habrá siempre agencias y anunciantes que usen freelancers para gastar menos dinero, y otros que lo harán para poder tener siempre asegurada una cuota de aire fresco en su departamento creativo o de marketing. Habrá que hacer la prueba.

Fuente: Adlatina

¿LA CREATIVIDAD ES UN MITO?

“No hay ninguna idea nueva, la creatividad es un mito, no existe”, con esta frase controversial arrancó su conferencia en El Ojo de Iberoamérica 2016 el productor, director y guionista Pedro Saborido, conocido por su participación en el programa de TV Peter Capusotto y sus Videos.

Con su estilo descontracturado, Saborido capturó la atención de los cientos de espectadores que concurrieron a su charla en el festival más importante de la publicidad iberoamericana. Sus conceptos sobre la creatividad, el origen de las ideas y la manera de construirlas interpelaron a la audiencia sobre lo que se necesita saber

a la hora de contar una historia. Y trajeron nuevamente al tapete algunas cosas que, aunque sabidas, viene bien volver a recordar.

“Muchas veces creemos que las ideas son fruto de inspiración divina, o que son ideas que uno ha buscado y modulado, pero en ambos casos tienen el mismo origen, la diferencia radica en la velocidad con la que se dan”, dijo. Para el guionista, las ideas son una combinación de cosas que ya existen, y que nosotros suponemos que son nuevas. En realidad, son combinaciones de cosas que tenemos en nuestra memoria y que generalmente apelamos a que también las tenga la persona que va a verla, que es donde tenemos coincidencias culturales.

Desde su perspectiva, otro punto importante a la hora de generar ideas es trabajar con muchas al mismo tiempo. “Hay momentos en donde insistís tanto con una idea que la terminas arruinando”, aseguró. Darle tiempo, dejar que la idea madure sola puede ser acertado en el trabajo de creación. “Luego se retoman, o sirven para completar otras”, afirmó.

A veces las ideas no se presentan de manera concreta. Tienen su circunstancia, un momento de maduración y se necesita probarlas en la realidad. Y a veces la limitación es lo que termina dándoles forma. Es necesario que se desarrollen y encuentren sus propios límites. “Lo peor que podemos hacer es enamorarnos y obsesionarnos con una idea, porque la realidad es que vamos a tener un montón de buenas ideas a lo largo de nuestra carrera, entonces hay que dejar que crezcan, salgan, esperen o se mueran, la obsesión es lo único que nos puede detener”, agregó.

Qué se quiere hacer con una idea y cuál es el momento para lanzarla son dos planteos clave que todo creativo debe hacerse. “Las ideas que buscamos no son solo para nosotros, son para los demás”, afirmó. Para cerrar, le sugirió a los asistentes que hagan a un lago el ego, y piensen en el otro a la hora de crear. “Lo que hacemos nosotros no es tan importante como para que el mundo se detenga, necesitamos seducir para que la audiencia se acerque”, concluyó.

Y ya que hablamos de ideas, nada mejor que ilustrar estas reflexiones con una de ellas. Una idea que sin dudas no surgió de la nada, sino seguramente de leer los diarios o de mirar un noticiero de TV:

https://www.youtube.com/watch?v=YmibtRPq92M

La relación cliente-agencia: o se vuelven a enamorar o se divorcian

A medida que el negocio publicitario se fue volviendo cada día más complejo (fragmentación de los medios, aparición de nuevas vías para conectar al anunciante con el consumidor, irrupción de la big data, necesidad de una profunda especialización en marketing) clientes y agencias se han venido separando hasta dar por tierra con relaciones que tenían diez, veinte o más años de continuidad ininterrumpida.

La cuestión no ha surgido en los últimos tiempos. La crisis viene de arrastre y puede traducirse en una expresión simple: falta de confianza entre las partes.

Y esa crisis no se circunscribe solo a las agencias creativas: el tsunami de reviews de agencias de medios muestra que la desconfianza también se asienta en los modos en que esos shops manejan la planificación y compra de medios en todos los niveles.

La ANA, entidad que nuclea a los anunciantes estadounidenses, realizó hace un tiempo una de sus encuestas anuales entre marketers y agencias de publicidad, y sus resultados fueron contundentes: sólo el 27% de las agencias consultadas dijo recibir “briefs claros” de sus clientes. Y ninguna se manifestó “en total acuerdo” con la afirmación de que los clientes hacen un buen trabajo en el briefing.

Por otra parte, sólo el 58% de los anunciantes dijo creer que estaban haciendo una tarea positiva en la información a sus agencias, lo que indica cuánto desperdicio e ineficiencia hay en el proceso del trabajo publicitario.

Para algunos expertos, la solución podría aparecer si el sector senior del cliente, incluyendo a su CMO, se involucrara de lleno y desde el principio en el proceso del briefing. “Demasiados CMOs delegan este trabajo a los miembros más inexpertos de su staff y luego cuestionan el resultado cuando lo tienen en sus manos. Eso no es productivo, y a la vez es muy desmoralizador tanto para la agencia como para el staff del marketer”, señalan.

Libro de quejas

Para tener una visión panorámica de los puntos de fricción que existen entre ambas partes de la relación vamos a hacer un repaso de las quejas mutuas que se producen en los dos frentes.

Las agencias dicen:

• Que el procurement se ha convertido en un factor omnipresente, lo que reduce los costos a expensas del tiempo necesario para entregar el trabajo en forma apropiada.
• Que ya no tienen conexión con el cliente al nivel del CEO, porque trabajan en contacto con los mandos intermedios de los marketers, que no tienen poder de decisión ni visión global de la agenda, lo que envuelve al proceso en una espesa niebla de indefiniciones.
• Que no se les paga por el real valor comercial de sus ideas. Aquí apuntan directamente a la disminución progresiva de los fees y otras formas de retribución, que siguen siendo motivo de disputa permanente entre las partes, aun en las relaciones aparentemente más sólidas y estables.
• Que la fragmentación de la estrategia ha conducido a que demasiada gente se involucre en el proceso creativo, con lo cual se ha fortalecido la cultura de la desconfianza. El cliente –señalan-, con su actitud, demuestra que no cree en la capacidad e idoneidad de su propia agencia de publicidad, y ésta mira con reservas la intrusión de consultoras a las que se ha habilitado para intervenir en el proceso publicitario.
• Que se las hace buscar resultados económicos rápidos, forzando los tiempos de presentación para conseguir los mayores ingresos por parte del anunciante. De esta forma, dicen, es difícil considerar en cada caso qué resulta mejor para el cliente y la marca.
• Que ya no las valoran como antes y que la relación es más débil, por períodos más breves, con más y más pitchings. Esto último muestra el efecto adverso que tiene la sucesión ininterrumpida de reviews a que someten los anunciantes a sus agencias, con o sin participación de las que ya venían trabajando en la cuenta.

Los anunciantes dicen:

• Que las agencias son como chicos caprichosos; que no comprenden que son sólo una pequeña parte de su rol de marketers.
• Que las agencias deberían terminar con el modelo operativo donde los equipos de cuentas son los guardianes del planeamiento y la creatividad. Que necesitan pensar en cómo innovar en el servicio de sus clientes; ser más veloces y mejorar en la colaboración, y pensar en ofrecer mejores resultados.
• Que las agencias no están atrayendo, como en otros tiempos, al talento más fresco, inteligente y diverso.
• Que toda la gente de las agencias sale del mismo mundo, sin la menor idea de lo que es el mundo real. Han perdido su conocimiento del mundo del consumidor porque viven en un microcosmos.

 Para los clientes, la posibilidad de una relación que vaya más allá de cumplir órdenes se ha vuelto cada vez más tenue. Ya en un estudio de 2014, un 62% de los anunciantes dijo que veía a sus agencias como ‘proveedores’. Una posición peligrosa, especialmente cuando hay signos de que el sector de agencias está perdiendo la capacidad de ganar un decente margen de utilidad, bajo la agobiante presión de las escuadras del procurement.

¿Guerra o armisticio?

Frente a este fuego cruzado, la ruptura parece inevitable. ¿Puede realmente pedirse que ambas partes trabajen en sociedad y colaboración? Ross Farquhar, redactor de la revista Campaign, arriesga una prescripción medicinal: “Es tiempo de que las agencias se inspiren en sus cada vez más agresivos competidores, los consultores de management, y se decidan entre levantar la puntería como socios o clausurar para siempre la noción de ‘asociación’”.

Por lo pronto, para reconstruir los vínculos de las agencias con los anunciantes, serían necesarios tres pasos:

1) Encontrar el “alma gemela” en la otra parte;

2) Compartir una visión de cómo funcionan las cosas, 

3) Hacer que la relación sea personal, para que dure más tiempo.

Si bien lo del hallazgo del alma gemela puede sonar a cuento de hadas en medio de las actuales rispideces entre las partes, lo cierto es que uno nunca puede construir una buena relación con gente con la que simplemente está desconectado. Pero si se cumplen estas condiciones, la agencia habrá alcanzado una relación valiosa más allá del contexto y los cargos en los cuales se ve involucrada. En lugar de hablar de las “tareas” en las salas de reuniones, habría que cimentar las relaciones personales, incluyendo salidas a tomar alguna copa o algún rito similar, para conseguir que los publicitarios sean tratados como asesores de confianza y no como meros proveedores de artículos.

Para el publicitario Francisco Samper, “aunque la mayoría de los anunciantes dicen buscar y exigir creatividad de sus agencias, la verdad es que muchos de ellos —con pocas y honrosas excepciones— se asustan cuando la creatividad de verdad rompe moldes. Los anunciantes casi siempre establecen una caja, que es como una camisa de fuerza dentro de la cual debe moverse la agencia. En realidad dicen necesitar creatividad que “se salga de la caja” que ellos mismos delimitan, pero cuando en realidad te sales de ella, te devuelven adentro. Lo que en realidad nos toca hacer a las agencias no es la tan cacareada creatividad “fuera de la caja”, sino todo lo contrario: es creatividad “dentro de la caja”. Lo que de verdad los clientes permiten hacer es una especie de 'creatividad controlada”, en la cual crear se convierte en un reto realmente muy difícil.

Por lo pronto, los equipos creativos harían bien en hacer preguntas para obtener mayor claridad sobre el brief, las agencias deberían anticiparse a los problemas, darle más transparencia a sus procesos y, por sobre todas las cosas, contratar al staff adecuado. Mientras que los marketers deberían brifear claramente sus proyectos,

aprovechar el feedback que mejora el brief, ser más eficientes a la hora de devolver el feedback a tiempo y compartir el éxito con la agencia.

Sea como fuere, una tormenta acecha al viejo modelo aún vigente, aunque con remiendos. Se verá cuáles serán sus efectos cuando vuelva a salir el sol. Como ocurre en cualquier vínculo humano, nada es más dañino para las relaciones cliente-agencia como la ruptura de la confianza.

Agradecemos la colaboración de Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com

¿Quién no sueña con tener una marca olímpica?

Los Juegos Olímpicos, no cabe duda, son el mayor evento deportivo de la Tierra. Cada 4 años, durante 15 días, son seguidos por 2/3 de la población mundial (digamos unos 4.500 millones de personas a lo largo y a lo ancho del planeta) a través de la televisión y de internet. Una cifra que da una idea de la magnitud económica que ha alcanzado este megaevento, no sólo para el país organizador, sino para gran cantidad de empresas de productos y servicios (no necesariamente relacionados con la actividad deportiva), tanto globales como locales, que aprovechan esta gigantesca vidriera para promocionarse.

Pero más allá del gran negocio en que se han transformado unos Juegos cada vez más profesionalizados, en el imaginario colectivo las cita olímpica sigue representando los valores del deporte, la sana competencia y la unión entre los pueblos que quisieron conferirle los antiguos griegos. Y si hay algo que representa esos valores es, sin lugar a dudas, el símbolo que identifica a los Juegos Olímpicos: los archiconocidos 5 anillos entrelazados. Una “marca” –para decirlo en términos de marketing- con un valor que muchas empresas quisieran tener en sus activos.

Lo que pretendemos demostrar estas líneas es que el símbolo olímpico posee todos los atributos de diseño, normalización, eficacia comunicacional y perdurabilidad a los que aspira -o debería aspirar- cualquier empresa u organización para definir su propia identidad corporativa. Pero mejor, empecemos por el principio.

Cuando todavía lo importante era sólo competir

La creación de los anillos olímpicos se remonta a 1913, cuando el artífice de los Juegos Olímpicos modernos, el barón Pierre de Coubertin (más conocido por su título nobiliario que por su importante labor pedagógica) presentó el símbolo que sería usado para el Congreso Olímpico de París de 1914, con el cual se celebraría el vigésimo aniversario de la restauración de los Juegos.

Dicho símbolo, compuesto como todos sabemos por cinco aros entrelazados de colores azul, negro, rojo, amarillo y verde sobre fondo blanco (aunque también existe una versión monocroma) identifica universalmente, desde entonces, a los Juegos Olímpicos y representa a todos los países que han adherido al espíritu de

los mismos.

Contrariamente a lo que se cree, el color asignado a cada anillo no corresponde a cada uno de los continentes, sino que los seis colores del emblema combinados (incluyendo el blanco del fondo) se eligieron porque están presentes en las banderas de todas las naciones del mundo.

El historiador norteamericano Robert Barney asegura que la idea de Pierre de Coubertin proviene de la figura de dos anillos entrelazados (como la clásica imagen del matrimonio), que era el emblema de la Unión Francesa de Sociedades de Deportes Atléticos, un organismo surgido de la fusión de dos asociaciones deportivas galas; como así también de las ideas del psicoanalista suizo Carl Gustav Jung, para quien el círculo representa la continuidad y al ser humano.

Sea como fuere, el emblema fue adoptado como símbolo olímpico y convertido en bandera oficial del Movimiento Olímpico en el citado Congreso de 1914, siendo ambos estrenados en los Juegos de Amberes de 1920.

Con noventa años a cuestas, sin modificaciones sustanciales en su diseño original y superando incluso algunos escándalos que involucraron al Comité Olímpico Internacional y a varios atletas, los anillos olímpicos han llegado a constituirse en lo que hoy llamaríamos una auténtica “marca global”, cuyos valores y significados son inmediatamente comprendidos por todo el mundo.

Incluso su empleo, al igual que el de la bandera Olímpica, está estrictamente

regulado por el COI, mediante un Tratado sobre la protección del Símbolo Olímpico, suscripto en 1981. Allí, en lo que podría homologarse al Manual de identidad corporativa de cualquier empresa, se establece, por ejemplo, que “todo Estado-parte se compromete a rehusar o anular el registro como marca y prohibir, con medidas apropiadas, la utilización como marca u otro signo, con fines comerciales, de cualquier signo que consista o contenga el Símbolo Olímpico”. Y hasta se especifica dónde debe ser usado el emblema:

* En las Medallas Olímpicas.

* En los Emblemas Olímpicos, tanto de los diferentes logos de cada Juego como

en los emblemas de los 204 Comités Olímpicos Nacionales.

* En los posters oficiales de los Juegos Olímpicos.

* En los souvenirs y objetos publicitarios de los Juegos.

* En estampillas y filatelia.

* En el escudo de la ciudad de Lausana, Suiza, declarada Capital Olímpica por     ser sede del COI desde 1913.

Si continuamos con las analogías con una marca, vemos que los Juegos -como toda empresa que se precie- también tienen su slogan: "Citius, Altius, Fortius", el lema que significa "más rápido, más alto y más fuerte". Una invitación a la superación, en sintonía con el espíritu olímpico que, curiosamente, no fue creado por un griego sino por el dominico francés Pierre Didon.

Yendo del estadio al mercado

Pero ¿por qué decimos que el símbolo olímpico puede ser tomado como paradigma por todas aquellas empresas u organizaciones que deban diseñar o aggiornar su identidad visual? Antes de responder a esta pregunta, y para entendernos mejor, es necesario definir con precisión algunos términos que a veces se prestan a confusión. Los anillos olímpicos ¿son un logotipo, un isotipo o una marca? Veamos.

Logotipo:

Según el Diccionario de la lengua española, el logotipo es un distintivo o emblema formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, marca o producto.

Ampliando esta definición básica, podemos decir que un logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es la representación gráfica de un nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Para decirlo en palabras sencillas, sería como la firma de una persona.

Para el marketing, el logotipo o logo es un componente importante de la marca, porque ayuda a que ésta sea fácilmente reconocida, memorizada y relacionada mentalmente con algo con lo que existe cierta analogía.

Si bien en sentido amplio se acostumbra denominar logo a cualquier imagen representativa de una entidad comercial o social, no debe confundirse con el término siguiente.

Isotipo:

Es la representación gráfica de un objeto físico o concepto abstracto, un signo-ícono (por ejemplo: la corona de la marca Rolex).

Es por lo tanto erróneo llamar logotipo al isotipo. El logotipo es la marca escrita de una manera particular, que permite conocer y nombrar al elemento que está siendo comunicado; mientras que el isotipo es solamente un elemento icónico.

Podemos ver estas diferencias con un ejemplo sencillo: la marca Marlboro.

En este caso, el logotipo es la palabra Marlboro escrita con una tipografía y un color particulares. El isotipo sería la figura trapezoidal roja, ese “techito” que deriva del Chevron, una figura utilizada en Heráldica. Ambos elementos, como todos hemos visto, pueden funcionar juntos o por separado. Cuando lo hacen juntos, hablamos de un isologo.

El símbolo olímpico sería, por lo tanto, un isotipo. Pero para focalizar nuestro análisis desde la óptica de las comunicaciones de marketing, vamos a utilizarlo

como sinónimo de “marca”.

Marcas que no son olímpicas

Las marcas nacen de la necesidad de diferenciar productos o servicios de un mismo género, con idénticas o similares cualidades, de otros ya existentes o que ingresan a competir en el mercado. De esta forma, la marca provee identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a las que no tienen marca, ya se trate de un producto o una compañía, contribuyendo así a la finalidad específica de la publicidad, que es proponer y promover productos cualificados.

La marca es un signo-estímulo, porque proporciona un estímulo al receptor, provocando un proceso de asociación de ideas donde interviene la información y la experiencia que tenemos de esa marca.

También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa a la empresa o el producto frente al receptor.

La marca funciona entonces como un reflejo de la calidad y el prestigio del producto, la empresa o la organización a los que identifica.

Para terminar de redondear el concepto, podemos decir que una marca está configurada por los siguientes elementos:

- El nombre o fonotipo.

- El logotipo.

- En algunos casos también el isotipo.

- La gama cromática o cromatismo, un elemento que hasta ahora no habíamos mencionado, pero que reviste suma importancia.

Hechas estas necesarias aclaraciones, ya estamos en condiciones de responder a la pregunta antes formulada: en términos de comunicación, la marca de los Juegos Olímpicos es un buen ejemplo a seguir por todo aquel que necesite diseñar o rediseñar su propia marca, porque cumple con las principales pautas a las que responden las marcas más exitosas, a saber:

Valor simbólico: El sistema de signos elegido refleja los valores de la marca, pues posee denotaciones y connotaciones positivas y fácilmente decodificables para el receptor.

Recordemos que se llama denotación al significado objetivo, el que todos pueden entender; y connotación al significado subjetivo que le da cada persona a una cosa, y que no recogen por lo tanto los diccionarios.

Para entenderlo mejor, tomemos por ejemplo la palabra amanecer. Objetivamente es el momento del día que corresponde a la salida del sol, pero la misma palabra connota otras significaciones subjetivas, como esperanza, comienzo de una nueva etapa, etc. Lo mismo sucede con la palabra zorro, por citar sólo otro caso.

Pregnancia: Es la medida de la fuerza con que una forma logra captar la atención del que la mira. Cuanto más simples son las formas, mayor es el nivel de impacto.

Cromatismo: Está comprobado que los colores provocan efectos en los individuos, que van desde reacciones psicológicas hasta físicas, determinadas por diversas asociaciones relacionadas con la naturaleza y por el contexto cultural. Todos sabemos que hay colores que atraen y otros que rechazan, colores que transmiten pasión o serenidad, tristeza o alegría, etc.

Sin adentrarnos en la Psicología del Color, podemos decir que la marca analizada, al utilizar una gama cromática basada en colores primarios y puros, resulta adecuada a los fines que persigue.

Memorabilidad: Es la recordación que se obtiene por la difusión de la marca, a través de la publicidad o cualquier otra forma de comunicación. Y no cabe duda de que el símbolo olímpico ha sido ampliamente difundido.

Esta suerte de notoriedad sería el único factor que no depende exclusivamente del diseño, pero está claro que la condición asociativa de una marca es un poderoso instrumento mnemotécnico.

La originalidad temática y formal, el valor simbólico, el impacto visual y emocional, contribuyen a una constante reimpregnación de la marca en la memoria colectiva.

Sustentabilidad o permanencia: Este es un punto clave. Si bien muchas empresas actualizan periódicamente el diseño de sus marcas, lo ideal es partir de un diseño lo más atemporal posible, que no esté condicionado por las modas y no se torne rápidamente obsoleto. Un factor que hay que tener muy en cuenta, ya que imponer un diseño de marca lleva mucho tiempo y dinero.

A sus marcas…

Es muy probable que el barón de Coubertin no tuviera demasiado conocimiento de todo esto al momento de pergeñar su diseño. Cabe más bien pensar que fue un extraordinario intuitivo; un amateur, para decirlo en consonancia con el espíritu olímpico que profesaba. Pero en nuestros días, cuando una empresa, por grande o pequeña que sea, está obligada a desenvolverse en mercados cada vez más competitivos y globalizados, está claro que la generación de una marca no puede dejarse librada a la intuición. Existen profesionales del diseño gráfico que, trabajando en estudios o agencias de publicidad, poseen el bagaje de conocimientos que se necesita para hacer eficaz una marca y a los cuales conviene recurrir. Por supuesto que esos servicios tienen un costo. Pero si después de todo lo dicho usted sigue tentado a tomar un lápiz y ponerse a diseñar su marca, me permito recordarle una frase muy ingeniosa que leí… en un taller mecánico: “Si la educación le parece cara, pruebe con la ignorancia”.

En los mercados lo importante no es sólo competir, como en los Juegos Olímpicos, sino ganar. Un desarrollo de marca exitoso se logra combinando el talento de especialistas con una clara visión a largo plazo. Es necesario partir de una estrategia que defina los valores que esa marca pretende expresar: sí, también para diseñar una marca se requiere un brief.

Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal que ya son consideradas como un activo más entre los bienes de cualquier empresa. Tanto, que hasta se publica anualmente un ranking que refleja el valor de las principales marcas globales: el Brandz Top 100, elaborado por Millward Brown y el Financial Times. Todo eso ha llevado a la aparición de una nueva especialización, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas: el Branding. Pero eso ya es tema para otra nota.