¿Creatividad vs. tecnología?

Las separaciones que hasta hace pocos años existían en el mundo de las comunicaciones de marketing se están disolviendo rápidamente. Con el avance de la tecnología y la internet, las esferas del marketing y los medios, de las agencias creativas y las consultoras, las de la publicidad y las relaciones públicas, la publicidad y el entretenimiento, el retail y el e-commerce ya se funden en algo que hace casi irreconocible el territorio de unas y de otras.

Los marketers se encontraron de pronto con herramientas increíbles, pero emergió a la vez un “pequeño” problema: en su mayoría no sabían cómo utilizarlas. Por su parte, las agencias de publicidad se encontraron con una nueva competencia: las firmas consultoras. Estas, que tienen un profundo background en la estrategia de negocio y la tecnología empresaria, están agregando agencias creativas a su arsenal de soluciones, mientras las grandes agencias que no tienen consultorías in-house están expandiendo su oferta para mostrar que entienden la estrategia del negocio y del rol de la tecnología en el marketing y mantenerse a la par de las firmas consultoras.

Hoy, la percepción de marca ya no es suficiente, se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué es lo que seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados.

Sin duda, la creatividad continuará siendo esencial para el éxito del marketing, pero será sólo una parte de la solución que necesita el negocio, y no toda la solución. Ya no se trata sólo de emitir comerciales durante el prime time para vincular a una marca con su audiencia. La cuestión radica en crear un contenido significativo que la gente disfrute genuinamente. El contenido impulsado a través de los medios es marketing para una audiencia moderna y digital, y sólo es posible a través de canales de medios elegidos con precisión. El engagement es todo, dicen los expertos.

Pero aunque hablar de la “crisis creativa” pueda parecer un asunto viejo,

no pasa una semana sin que alguien, en algún lugar del ecosistema de la publicidad, pida poner menos el foco en la data y la automatización y más énfasis en la creatividad y el relato de historias. Todavía hay una enorme división entre los mundos de la creatividad y la tecnología. A medida que la inversión en programática sigue subiendo, crece la incertidumbre en torno a dónde se acomoda la creatividad en un mundo apoyado en las plataformas tecnológicas y conducido por la data.

Con este telón de fondo, algunos llegaron a proponer la incorporación de un “tecnólogo creativo” dentro de la agencia para cubrir la brecha que existe entre esas dos capacidades diferentes, la creatividad y la tecnología.

Demasiadas agencias creativas o bien han fallado en evolucionar en línea con las últimas innovaciones tecnológicas, o bien se han apropiado de la creatividad publicitaria tecnológica, pero fracasaron en explorar cómo pueden esas campañas ser escaladas efectivamente utilizando la tecnología. Del otro lado, la ad tech ha permitido un mayor volumen y proliferación de los mensajes, dándoles a las marcas un sentido de urgencia para usar tanto como sea posible, pero perdiendo la calidad artística en el proceso.

Lo que está emergiendo ahora en algunas compañías tecnológicas innovadoras es un enfoque consultivo a lo largo de los productos, con un mix versátil de metodologías, que permitan a las firmas acercarse a cualquier brief con una respuesta conducida por la creatividad o por la tecnología. En un nivel fundamental, aunque la tecnología publicitaria todavía necesita abrazar mayor creatividad y mayor consideración sobre cómo resaltar –antes que disputar- la experiencia del consumidor, no caben dudas de que el futuro de la publicidad será impulsado por la tecnología.

Desde la perspectiva de una agencia, hay una necesidad vital de entender mejor la tecnología internamente, además de reconocer como puede la agencia ayudar a los clientes a alcanzar mayor alcance y escalar las campañas creativas. Para hacer eso con un módico éxito, David Hillier, jefe de creatividad de la agencia Adform, sugiere aplicar cuatro ideologías clave:

1)    Entender las herramientas disponibles para el relato de historias. No se trata solamente de crear valores, sino de desplegarlos efectivamente para producir un impacto emocional. Hasta los valores más simples pueden crear una experiencia cautivadora si se los usa en la forma correcta. Esto requiere una conexión artística con el usuario.

2)    Encuentre formas de colaboración. Los creativos de agencia no tienen por qué comprender las complejidades y los matices de las plataformas tecnológicas. Utilice las consultas con las compañías tecnológicas y permítales realizar consideraciones creativas. Instile simbiosis creativa y elimine todo cinismo hacia esas compañías para impulsar el beneficio de los creativos. Considere la relación entre los creativos y la tecnología como una que se establece entre la magia y los trucos.

3)    Presente un frente unificado. Esto es clave para romper la secuencia de eventos que existe durante los lanzamientos de campañas, que casi siempre dejan a las compañías creativas en un lugar rezagado. Mantenga a toda costa una dosis de introspección, pero abandone cualquier intransigencia. La tecnología no es la solución de oro; no obstante, los múltiples protagonistas de la industria tienen que actuar como un conjunto.

4)    Piense más como una compañía tecnológica. Preste atención a los cambios exponenciales que la industria arroja todo el tiempo. Sea ágil y encuentre caminos informados y cerebrales para responder a las necesidades del cliente y engendrar el crecimiento de soluciones ajustadas al producto. La rigidez debe ser reemplazada por la fluidez, y la innovación necesita ser utilizada como un concepto práctico, no como una palabra de moda. La tecnología debe expandir las posibilidades, no contraerlas o amortiguarlas.

La realidad es que en el mundo programático digital, creatividad significa ejecuciones brillantes y basadas en la data, y un foco sobre la experiencia del consumidor. Para cualquier agencia que realmente quiera abrazar el infinito medio de la tecnología es clave producir entretenimiento, utilidad o una resonancia emocional en una audiencia.

Las agencias están atravesando un punto de inflexión. Aquellas que no estén singularmente enfocadas en la tecnología para escalar la experiencia del consumidor verán peligrar su supervivencia. Pero tienen una oportunidad de reinventarse, como lo han hecho tantas veces en la historia. Su fortaleza indiscutida, su mejor talento en pensamiento estratégico y en creatividad, las ubica en una posición de privilegio frente a los clientes. El publicitario de hoy debe volver a ser un consultor calificado como el publicitario de hace cuarenta años.

En tiempos de desarrollo avanzado de inteligencia artificial, de búsqueda de exactitud en el retorno de la inversión, de interacción personal con el consumidor, como siempre, lo que diferencia lo perdurable de lo descartable continúa siendo el trabajo, la perseverancia y el talento, ahora con el complemento de las herramientas tecnológicas.

Fuentes consultadas: Advertising Age y adlatina.com

¿Está muriendo el director creativo?

Mark Wnek es manager de crisis creativas para clientes y agencias de publicidad. En una nota escrita para la revista especializada Advertising Age sostiene que la tendencia al “sí” fácil y a alentar “lo lindo” por encima de lo efectivo está produciendo la aparición de avisos y campañas sosas, aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario tal como lo conocimos hasta ahora.

¿Cómo es que hacen un trabajo tan mediocre gran parte de las agencias en estos días?, se pregunta Mark Wnek. Y tratando de encontrar una respuesta, relata:

“Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo, todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “eficiente” no se oyeron para nada.

Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga que había sido directora de cuentas, le pregunté si sentía que el trabajo que entregaba su agencia era brillante. Ella admitió que no pensaba que lo fuera, pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.

Quedé un tanto confundido. ¿Cómo podía ser brillante una relación si el trabajo no lo era? Vi que se movía inquieta en su asiento y discutimos un rato, como suelen hacer los publicitarios de diferentes disciplinas. Finalmente, admitió que la agencia tal vez era culpable de haber seguido al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la verdadera calidad creativa.

Como director creativo, creo firmemente que una gran idea no depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay, hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la experiencia. Creo también que si se quiere ser un director creativo de una agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión de las “lindezas”.

¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La palabra “sí”.

No/No es suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta 350.000 dólares! ¡Haga un intento más! Estas frases y otras semejantes son el stock del director creativo top en toda profesión en la que la calidad sea primordial, le dije a mi amiga.

El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.

Mi primer director creativo, cuando yo era un joven en Ogilvy, me pateaba en las piernas si mi trabajo no le gustaba. Hoy sería echado por hacer eso, y estaría bien. Pero a juzgar por los resultados, los directores creativos necesitarían acudir al libro “The One Minute Manager”, de Kenneth Blanchard, y aprender que se puede criticar el trabajo sin denigrar a la persona.

Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y construye confianza. Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente, los que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva solución: lo digital y la big data.

La conectividad constante y la automatización parecen haber alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y necesidades de la gente.

No obstante, en el frenesí de su sobreexcitación, esos herederos de la publicidad directa aún están por aprender que la conectividad no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero ¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin empatía?

La data –no importa cuán big o segura sea- puede facilitar, pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de propietarios de smartphones en los Estados Unidos.

No es sorprendente que más y más marketers están dejando de lado a sus llamadas “agencias de record” para darles más y más proyectos a shops basados en la excelencia creativa. La automatización, al parecer, puede llevar al caballo hasta el agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.”

Fuente: Advertising Age

¿QUÉ DIFERENCIA A LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS AGROPECUARIOS DE LA PUBLICIDAD DE OTROS PRODUCTOS?

Considerando que somos una agencia que desde hace más de 15 años se halla focalizada especialmente en la comunicación para empresas del sector agrícola y veterinario, la respuesta puede parece paradójica: nada.

Y sin embargo, no lo es. Permítanme explicarlo. Y para ser claros, nada mejor que empezar por el principio.

LO QUE VA DE AYER A HOY

Hace dos décadas, si un creativo publicitario hojeaba una revista dirigida al sector rural, le daban ganas de hacerse el harakiri. El panorama era desolador: avisos donde la creatividad brillaba por su ausencia, falta de concepto y de identidad gráfica, titulares que parecían dictados textualmente por el anunciante, logos desmesuradamente grandes (que seguramente también respondían al mandato del anunciante, y para peor diseñados por algún sobrino al que se le daba bien el dibujo), multitud de elementos gráficos abigarrados como si hubiera que justificar cada centímetro pagado, tipografías de una variedad de familias como sólo pueden verse convivir en un conventillo, fotos obvias y un largo etcétera de desatinos. 

Hay que admitir que en los últimos años ha habido una evolución. Muchas marcas cambiaron la consideración de este mercado y empezaron a utilizar nuevos códigos de comunicación y conceptos estéticos. Se profesionalizaron y empezaron a recurrir a profesionales para manejar la identidad y la imagen de sus marcas. Muchas comprendieron que el hombre de campo dejó de ser hace rato el campesino que no conoce la vida urbana y pronostica el tiempo con sólo mirar el cielo. Advirtieron que el hombre rural de hoy combina lo tradicional y lo costumbrista con lo tecnológico e innovador. Entendieron que la gente del campo cambió hasta en su forma hablar, pero ¿cambiaron el lenguaje en que les hablan?

Posicionamiento, branding, extensión de línea, son palabras que cada vez suenan más en las oficinas de aquellas empresas que decidieron hacer punta. Las que han comprendido la importancia de la valorización de la marca, la planificación estratégica, los sistemas de identidad visual. La importancia de utilizar medios no tradicionales, y hasta de desarrollar campañas institucionales, algo impensable hasta hace poco tiempo en este mercado. Hay una tendencia evidente a llenar de contenido y valor a las marcas, en lugar de vender un commodity.

Las empresas líderes ya están en la era del marketing. Pero si tomamos a todo el sector en su conjunto, vemos que todavía queda mucho por hacer.

Falta una apuesta más decidida por la creatividad, por mensajes más simples e impactantes. Falta trabajar con planificación estratégica, con más investigación y menos subjetividad. Falta un mayor conocimiento sobre las posibilidades del mundo virtual.

Hay agencias profesionales y conocedoras del terreno, pero sobran improvisados. Las revistas sectoriales, con honrosas excepciones, siguen desestimando la importancia de una diagramación ágil y atractiva, una impresión de calidad e incluso una buena comunicación con los responsables de pautar medios como una herramienta para agregar valor a una publicación. Y en los canales de TV orientados al campo se nota la falta de recursos técnicos y creativos que brinden un contexto adecuado a los nuevos mensajes.

Con tan solo echar una mirada y analizar las herramientas que las empresas agropecuarias utilizan frecuentemente en marketing saltan a la vista errores elementales, que delatan que aún nos encontramos en una etapa de marketing adolecente.

ENTONCES, ¿CUÁL ES EL SECRETO?

Está claro que los productos destinados al sector agroganadero presentan algunas diferencias con los productos de consumo masivo que exigen a las agencias, sin duda, un mayor grado de inmersión en el tema. Pero a la hora de comunicar, las diferencias no existen, no hay ninguna fórmula secreta para promocionar este tipo de productos y servicios.

Sucede que aún hay empresas anunciantes y agencias que no han entendido que sólo se trata de utilizar las mismas técnicas y códigos de comunicación que los productos de consumo masivo vienen aprovechando desde hace décadas.

La fórmula del éxito, en cualquiera de los casos, sigue siendo la misma: elegir una agencia profesional y responsable, trabajar con ella codo a codo y con confianza. Conocer el mercado y saber qué está haciendo la competencia, analizar las fortalezas y debilidades propias y ajenas. Definir una estrategia sólida y coherente, que llegue a la agencia a través de un brief claro, simple y creativo, donde también ella pueda hacer sus aportes. Delinear un target que no se limite a una estratificación por poder adquisitivo, sino que incluya variables psicográficas. Establecer un posicionamiento diferenciador (¡y no cambiarlo mientras funcione!). En palabras más simples: transmitirle a la agencia QUÉ se quiere comunicar y a QUIÉN se quiere comunicarlo, para que la agencia dilucide CÓMO conviene comunicarlo.

Nunca está de más recordar que:

•     Todo mensaje publicitario eficaz está basado en 2 elementos: IDEA y CONCEPTO.
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•      Concepto es la consigna básica alrededor de la cual girarán las piezas de comunicación.
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•      El trabajo de conceptualización es una reflexión sobre la información disponible, para decidir qué será primordial y qué accesorio en nuestro mensaje. Conceptualizar es buscar el fundamento racional sobre el que se apoyará la tarea creativa.
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•      La idea es el mecanismo o recurso creativo al que se apela para comunicar determinado concepto publicitario en forma diferenciadora, original y distinta. Es un juego intelectual, una asociación, una comparación. La idea es la expresión creativa del concepto. Como decía David Ogilvy: “A menos que su campaña contenga una gran idea pasará desapercibida como un transatlántico en la oscuridad”.

CONCLUSIÓN

Es necesario un mayor entendimiento entre empresas y agencias para construir marcas más amigables y cercanas a la gente, con mensajes más atractivos que no subestimen la inteligencia del receptor.

El marketing agropecuario demanda dedicación y atención profesionalizada con el objetivo de evitar errores que terminan siendo un gasto y no una inversión. Y para ello hace falta dotar a las acciones de un enfoque más audaz y actualizado en lo que respecta a la aplicación de inteligencia estratégica.

Si todos estos pasos se cumplen, los mensajes serán coherentes y llegarán a quien deben llegar. La imagen de marca será unívoca e inconfundible. La marca empezará a conversar con sus clientes en lugar de monologar. Dejaremos de buscar la fórmula de la viralidad para concentrarnos en la generación de contenidos relevantes. Obtendremos mayor share of mind y mayor share of market. No hay productos más difíciles de comunicar que otros, todos los son. Cuando anunciantes y agencias dejemos de pedirle peras al olmo y hagamos lo que cada uno tiene que hacer, los resultados no tardarán en llegar.

Las piezas que ilustran esta nota han sido creadas y producidas por Lorem ipsum.

La eficacia en los textos publicitarios

Algunas sugerencias para quienes deben escribirlos y quienes deben evaluarlos

·      ·      No se dirija a un auditorio, sino a una sola persona. Los avisos se leen en soledad, no en grupo. Son como una carta. Deben ser personales y persuasivos. Utilice para el sujeto la tercera persona (la empresa o el producto) o, cuando convenga, la primera persona del plural (nosotros, los integrantes de la empresa).

 
·      Use frases y párrafos cortos, le dan más ritmo y agilidad a la lectura. Ricardo Pueyrredón, uno de los piones de la publicidad en la Argentina y fundador de la ya legendaria agencia Pueyrredón Propaganda, ya sentenciaba en su libro “Publicidad, esa maravillosa locura”: No escriba, telegrafíe. Tenía mucha razón, pero tampoco es aconsejable abusar del estilo telegráfico, porque le quita elegancia al texto y lo endurece. Eso sí, evite tratar varios temas en una misma frase. No abuse de las digresiones. 

 
·      La puntuación es la respiración de la frase. Si bien no hay reglas absolutas de puntuación, no olvide que una frase mal puntuada nunca queda clara. Incluso una coma mal puesta puede cambiar completamente el sentido de una oración. En el estilo publicitario se acepta reemplazar la coma o el punto y coma por un punto y seguido, para no alargar excesivamente las frases. Pero tenga en cuenta que no siempre un punto y seguido puede reemplazar a un punto y aparte. Siempre que sea posible, prefiera un punto a una coma o un punto y coma.
 
·      Evite las palabras difíciles, pero tampoco escriba para niños. Utilice un lenguaje cotidiano y coloquial (siempre que el tema tratado lo permita). Pero cuidado: escribir naturalmente no significa escribir tal como se habla. Se trata de dos actividades distintas: nadie escribe como conversa ni nadie habla de la misma forma en que escribe.
 
·      Conviene evitar los verbos “fáciles” (hacer, poner, etc.) y las muletillas (cosa, algo, etc.). Un buen texto debe dejar traslucir que el que escribe tiene autoridad sobre el tema.
 
·      No abuse de los adjetivos. Como decía Azorín: “si un sustantivo necesita de un adjetivo, no lo carguemos con dos”. Si bien en publicidad se debe adjetivar con mayor frecuencia, es preferible la contundencia a la excesiva ponderación. Los superlativos como “el mejor del mundo” suenan pedantes y no son creíbles.
 
·      El primer párrafo es fundamental para capturar la atención del lector, como bien lo saben los buenos cuentistas. No empiece el texto con la exposición de un hecho obvio, como por ejemplo: “Ir de vacaciones es un placer al que todos aspiramos”. En general, se trata de relacionar el primer párrafo con el concepto que expresa el titular, de “responder” al título.
 
·      Por otra parte, el último párrafo no debe quedar abierto. Debe ser contundente, como el final de una novela. Tenga en cuenta que la última frase puede cumplir varias funciones:
 
a)   Servir como corolario
b)    Motivar a la acción
c)    Redondear el concepto o idea del titular
 
·      Cuide la coherencia. Escribir es como pensar: las ideas deben ser expuestas en un orden lógico para facilitar su comprensión. Vaya de lo general a lo particular. En general, conviene seguir el orden clásico de cualquier relato: PROLOGO, DESARROLLO y EPILOGO.
 
·      No escriba ensayos, vaya al grano. Dígale al lector lo que el producto puede hacer por él en términos concretos, con la menor cantidad de palabras posibles. La única excepción a esta regla son los avisos en forma de narración, que pueden ser efectivos en algunos casos (“Todos rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar…”, decía un célebre aviso de los años ´20 que ofrecía lecciones de ese instrumento).
 
·      No abuse de las frases hechas. En algunos casos pueden ayudar a la comprensión, porque ya han sido aprendidas por el lector, pero su reiteración empobrece el estilo. Son enemigas de la originalidad. Usar frases hechas es no mirar las cosas con los propios ojos, sino “de prestado”.
 
·      El uso de refranes, títulos de películas, canciones o libros y lugares comunes puede dar buen resultado cuando se usan en forma desembozada para buscar un efecto contrapuntístico con la imagen.
 
·      Prefiera la voz activa a la pasiva. Esta última sólo se usa cuando el sujeto o agente activo es desconocido, cuando hay interés en ocultarlo o cuando nos es indiferente.
 
·      Trate de eliminar las conjunciones “parasitarias”: porque, pero, por lo tanto, además, por eso. Pueden entorpecer el ritmo del texto o alargarlo innecesariamente. 

 
·      Cuidado con los gerundios: ante la duda, sustitúyalos por otra forma verbal. No es lo mismo “Vi a Juan paseando” que “Paseando, vi a Juan”; “Agua hirviendo” que “Agua hirviente”. En publicidad se acepta comenzar una frase con un gerundio, pero no abuse de esta licencia.
 
·      Para lograr cohesión entre las oraciones, procure ligar la idea inicial de la frase a la idea final de la frase anterior.
 
·      Evite las repeticiones excesivas y malsonantes. Pero tenga en cuenta que, a veces, es preferible la repetición al sinónimo rebuscado. Repetir es legítimo cuando se quiere fijar la atención sobre una idea y siempre que no suene mal al oído.
 
·      No abuse de los incisos y digresiones entre comas, guiones o paréntesis porque entorpecen la lectura. Si no hay más remedio, procure que no sean excesivamente amplios.
 
·      Evite los puntos suspensivos y la comillas. Los primeros por arcaicos y poco inteligentes; las segundas porque traban la lectura. Recuerde que las comillas se utilizan en casos muy concretos: frases textuales sacadas de contexto (citas), palabras extranjeras o neologismos, etc. Usadas como “guiño cómplice al lector”, pueden hacerle sentir a éste que se lo trata como estúpido.
 

Cuando las ideas publicitarias continúan viviendo por otros medios

En el ámbito de la música popular, suele decirse que una canción tiene verdadero éxito cuando deja de estar asociada a su autor y pasa a formar parte del patrimonio cultural de la gente. Es entonces cuando deja de pertenecerle a sus creadores y se convierte en folklore.

Algo parecido sucede a veces con las creaciones publicitarias. La gente se las apropia. Pasan a ser anónimas. Sobre todo en estos tiempos de redes sociales y “gadgets”, donde casi cualquier persona, con los recursos tecnológicos disponibles, puede tomar un aviso o un comercial de TV y modificarlo a su gusto y en función de sus propósitos.

Ya no se trata de la simple adaptación de la letra de un jingle a un cantito para las hinchadas futbolísticas, sino de verdaderas creaciones que extienden la vida de la idea original hasta territorios jamás imaginados por sus creadores. Veamos algunos ejemplos.

Una lotería con premios impensados

El spot televisivo de este año de la Lotería Nacional de España tuvo una fuerte repercusión en ese país. Bajo el claim  El mejor premios es compartirlo, el comercial apela a una historia muy real y cercana para lograr un fuerte impacto emotivo, tal vez ayudado por el contexto socio-económico que se vive en la Península; y sin dudas por la actuación magistral del protagonista, que logra un nivel de credibilidad inusual:

https://www.youtube.com/watch?v=HdR7xVLFm7M

Y por si el spot no fuera suficiente, para quien tenga ganas de seguir investigando, se han creado una serie de videos complementarios a modo de storytelling:

https://www.elbardeantonio.es/

Ante semejante repercusión, la respuesta de la creatividad popular y anónima no se hizo esperar, y en pocos días aparecieron varias versiones que parodian el spot entre las que sin duda se destaca esta, El anuncio de la Lotería al revés:

https://www.youtube.com/watch?v=9mbgSfiebTQ&feature=youtu.be

Una idea para todos

El otro caso que queremos destacar es menos reciente, más cercano geográficamente, pero igualmente representativo de nuestra hipótesis inicial.

Se trata del recordado spot "Para todos", de Coca Cola, que se convirtió en ícono de una época, fue traducido a más de 20 idiomas, se proyectó en más de 40 países y ganó el Gran Ojo Cine/TV 2002:

https://www.youtube.com/watch?v=e4VNf9JtBeo

Tal como sucedió con el comercial de la Lotería de España, también aparecieron en Youtube decenas de versiones inspiradas en esta pieza, en su mayoría paródicas.

La que queremos rescatar aquí es una que realizó nuestra agencia, Lorem ipsum, a modo de tarjeta de fin de año para sus clientes, que dedicamos hoy a nuestros lectores para hacerles llegar nuestros mejores deseos para esta Navidad y el año 2015. Con el debido agradecimiento a su creador, Martín Mercado (por entonces en la agencia McCann Erickson) por su inspiración y motivación:

Felicidades para todos.

¿Cuáles son las mejores piezas publicitarias? 3ra. parte.

Lo que SÍ y lo que NO en los titulares

Algunas recomendaciones que no pretenden ser reglas inamovibles

·      Los titulares más eficaces, según el legendario creativo David Ogilvy, son los que prometen un beneficio al lector: lava más blanco, rinde más km por litro, etc. Los titulares que no contienen información sobre el producto o sus beneficios consiguen menos atención.

·      Los titulares que contienen alguna noticia tienen más éxito. Puede ser un lanzamiento, una mejora en el producto o una nueva forma de utilizarlo. Por lo tanto, si tenemos una noticia, no la ocultemos dentro del texto.

·      Ya que la mayoría de la gente sólo lee los títulos, conviene incluir la marca en el titular para que no pase desapercibida.

·      Da buen resultado utilizar en el título una palabra clave que atraiga la atención del target al que nos dirigimos, por ejemplo: asma, más de 30 años, o el lugar de residencia del lector cuando utilizamos diarios zonales. Citando nuevamente a Ogilvy: “Si anuncia matafuegos, empiece por el fuego”.

·      Los datos concretos son más efectivos que las generalidades.

·      Utilice titulares cortos o largos según sus necesidades. No está debidamente probado que unos sean más efectivos que otros. Una docena de palabras es más que suficiente.

·      Es recomendable que el titular incluya un verbo, expresado o elíptico.

·      No desdeñe palabras de eficacia garantizada como AHORA, NUEVO, PRESENTA, etc.

·      Deje hablar a la imagen. El titular no debe reiterar en palabras lo que la imagen ya expresa por sí misma, sino complementar o completar su significado. Si la foto muestra una vaca, no titule al aviso “La vaca”.

·      Los buenos titulares suelen plantear un conflicto. Un hecho insólito, una información incompleta, algo que llame la atención del lector y que éste deba completar pensando…o leyendo el texto.

Si el titular no es suficiente, recurra a un subtítulo

Este recurso tiene una ventaja: como el cuerpo tipográfico es más pequeño que el del título, puede tener mayor extensión que éste, lo cual permite aclarar algunos aspectos que no estén contemplados en el titular.

El subtítulo es el equivalente a la “bajada” de un artículo periodístico. Debe contener una afirmación independiente; es decir, no enlazada o ligada gramaticalmente con el titular. Debe complementar al título.

Un subtítulo entre el titular y el copy aumenta el interés por lo que sigue a continuación y resulta un buen recurso para incluir mayor información.