Los
avisos monótonos, previsibles y sin sorpresa están levantando en la audiencia una
barrera de protección que la aísla de sus contenidos. Y el
fantasma de la publicidad aburrida no se esfuma con los grandes presupuestos y
las marcas mundiales. En esta nueva entrega de Lorem 5´ analizamos
algunas variables que entran en juego para neutralizar la calidad de avisos y
comerciales, y te contamos qué recomiendan los especialistas para evitar el
aburrimiento de la gente.
Parece
un contrasentido: la publicidad, que por definición es un mensaje impactante
para llamar la atención del público y mover a la compra de un producto o
servicio, puede saturar el interés de la gente y hacerla desenchufar de su
contenido. Millones de ejemplos mundiales demuestran que hay demasiada
publicidad monótona, previsible y hasta condescendiente con los receptores de
los mensajes.
La
pregunta taladra el cerebro de muchos anunciantes y publicitarios: ¿La
publicidad es aburrida para el público? ¿Es cierto que despierta poco interés
en quienes deberían dejarse influir por sus ideas y recomendaciones?
No es
un dilema nuevo, pero en tiempos como los actuales, cuando la acción de las
empresas se canaliza no sólo en los medios tradicionales, sino también en todas
las vertientes de los medios online y aparece en los momentos menos esperados,
las palabras saturación y desinterés se escuchan cada vez con más fuerza.
Desde
tiempos lejanos hubo ciertas simplificaciones que mostraban esa preocupación.
Se hablaba, por ejemplo, de los mensajes hard sell (venta dura), que renunciaban a toda creatividad
para machacar con la repetición de la marca o con la diferencia favorable en
los precios de venta, abrumando al público con cifras y comparaciones de
difícil retención, o con la mera multiplicación de la frecuencia de los mensajes.
La repetición era promovida activamente por los marketers, que no se resignaban
a derrochar segundos pagados a precio de oro sin nombrar a su producto mimado.
Era, tal vez, el equivalente de lo que en gráfica significaba “agrandar el
logo”. No advertían, tal vez, que un aviso de esas características levantaba en
muchos miembros de la audiencia una barrera de protección –algunos le decían
“barrera de abulia”- que los desconectaba de ese comercial y de los que venían
a continuación en la tanda. Plata despilfarrada.
“Debe
ser una ventaja, y debe ser única, para que la gente la asocie de inmediato con
la marca”, proclamaba en los 40’ el afamado publicista Rosser Reeves, de la
agencia Ted Bates, sobre las virtudes de la USP (unique selling proposition).
Pero probablemente fue mal interpretado: muchos de sus seguidores se limitaron
a encontrar en cada producto una ventaja comparativa respecto de la
competencia, y de ahí en más a no producir ninguna pieza que no insistiera
sobre esa virtud. Con lo que terminaron produciendo avisos monótonos,
reiterativos, sin pizca de sorpresa, que fueron presa fácil de la “barrera de
abulia”.
Muchos
recuerdan en la Argentina un famoso aviso de los televisores Grundig, que se
limitaba a repetir la marca cada pocos segundos, con el tono de voz y la
modulación de un ladrido. Grundig gastó una millonada en difundir ese spot,
pero hoy en día la gente de cierta edad recuerda mucho más el slogan de la
misma marca –“Caro, pero el mejor”-, que aportaba la única dosis de creatividad
del mensaje.
Publicidad
aburrida hubo siempre, y cuanto más avisos de esa índole se producen, más se
destacan las piezas imaginativas, capaces de despertar al televidente, oyente o
lector de su letargo, sea por su carácter disruptivo, por su falta de
previsibilidad o por tocar una cuerda sensible en la mentalidad de sus
receptores.
Si
bien los millennials (el segmento de
18 a 29 años) aseguran que la publicidad no les resulta aburrida, el grueso de
la población sigue siendo escéptica respecto de los avisos y quienes los
financian. Los propios millennials, incluso, califican a la publicidad como
“basura, mentira, tendenciosa, repetitiva y aburrida”, según la investigación
de Paula Poindexter, autora del libro Millennials, News, and
Social Media: Is News Engagement a Thing of the Past?. La tendencia indica, además, que la mayoría de
este segmento joven “no depende de las noticias para que los ayude en su vida
diaria”, y no siente que sea “importante” estar informado. ¿Es razonable,
entonces, captar su atención sólo comunicando una novedad en el producto?
La
abulia y la desconexión del gran público explica la aparición de los sistemas
de zapping de los avisos, que, en algunos casos, actúan automáticamente cuando
arranca la tanda comercial, como en el caso del sistema TiVo, que permite
incluso seleccionar el tipo de avisos que se desea ver en la reproducción. El
zapping, automático o no, es un verdadero agujero negro de la publicidad y los
anunciantes, y se origina no sólo en la ansiedad por seguir viendo el programa
elegido en la TV, sino también en el desinterés que produce una buena parte de
los comerciales de la tanda.
“Siempre
creímos que el impacto le gana a la frecuencia y que es posible ver algo una
sola vez y no olvidarlo jamás”, dice el publicista colombiano Francisco Samper,
de Lowe SSP3. “Estamos convencidos de que la publicidad aburrida viene de
agencias aburridas. Nadie puede hacer algo interesante, alegre, creativo e
innovador si dentro de la agencia no hay un clima que lo permita”.
El
tema preocupa en todas las latitudes. El director de cine publicitario indio
Shekhar Kapoor encontró recientemente un sistema para informarse de la opinión
del público sobre los avisos que él mismo produce: la creación del hashtag
#adswedontbuy, que en pocas horas se convirtió en una tendencia en el Twitter,
con cientos de personas que dejaron sentadas sus opiniones sobre los avisos. Las
cremas de belleza se ubicaron al tope de los avisos que la gente detesta en ese
país.
Otros
productos cuyos avisos fueron muy cuestionados son los desodorantes masculinos y
los sistemas de afeitar, en los que la máquina se desliza a toda velocidad
sobre la barba de un hombre e inevitablemente hay al final del camino una mujer
que toca la piel del protagonista y agoniza ante tanta suavidad.
“Los
marketers cínicos pueden decir que todo esto es el único camino para destacarse
del clutter de productos que luchan
por ser vistos y oídos en la tanda”, dice el director indio. Pero todo este
amontonamiento no hace más que aumentar el escepticismo respecto de los avisos
en general.
En
España, con la crisis económica, hace tiempo que los publicistas se preguntan
qué hacer para retener la atención del público y, a la vez, vender lo que
parece cada vez más inalcanzable. “Nos gustaría decir que la crisis ha traído
mejores anuncios para combatir el retraimiento en el consumo, pero faltaríamos
a la verdad”, dicen Alvaro Sobrino y Eduardo Bravo. “Conservadurismo y falta de
imaginación son las pautas que anunciantes y agencias parecen haberse marcado
para estos tiempos. Queda saber si estos nuevos hábitos han llegado para
quedarse, o si pasada la tormenta las ideas recobrarán la hegemonía y
volveremos a la creatividad. De momento, eficacia gris y riesgo cero.
Publicidad aburrida, en definitiva”.
Los
autores reconocen que, con la crisis, la publicidad está retrocediendo hacia
tiempos que parecían enterrados en el pasado: “¿Alguien puede pensar que es por
casualidad la cantidad de spots que estamos viendo que recurren a una canción
pegadiza que canta alabanzas del producto, más o menos escondidas tras un hilo
conductor humorístico? No es casualidad. Este recurso, utilizado durante las
primeras décadas de la publicidad televisiva, es eficaz en lo que se refiere a
recordación: con presupuestos menores y una dispersión galopante de los
impactos, es una opción válida”.
Otra
consecuencia de la crisis es que la publicidad de marca ha desaparecido en gran
medida. “Los bancos sólo se asoman a los medios para vender productos
financieros y cuentas corrientes; las empresas de telefonía para ofertar
planes, a cual más difícil de entender, e incluso los fabricantes de
automóviles han relegado sus campañas de marca para vender modelo y precio”.
Tampoco
parece haber muchas esperanzas de renovación en los contenidos en el terreno
online. Según Sobrino y Bravo, “muchos dieron por muertos a los banners hace
varios años, pero hoy su hegemonía sigue en pie”.
Los
defensores a ultranza de la publicidad dicen que una de sus funciones es
informar a la gente de lo que está disponible en el mercado. Muchos se
preguntan, entonces, si esa información es completamente veraz. Porque, de
hecho, su principal objetivo es atraer a los compradores naturalmente, para lo
cual algunos aspectos del producto son resaltados intencionalmente, mientras
otros no aparecen en absoluto. La gente fue impulsada a creer que un producto
es de larga duración, valioso, multipropósito y capaz de brindar la felicidad
que no se puede obtener con otro. Todo este encantamiento se ha ido perdiendo,
sin diferencias de fronteras y marcas, con los reiterados desengaños que ha
tenido el público cuando experimenta al producto que ha visto en la TV o las
revistas. “La mejor publicidad es el peor enemigo de un mal producto”, proclamó
el célebre Bill Bernbach. “Ella hará que fracase más rápidamente”.
Otro
pionero, Leo Burnett, dijo un día que “la buena publicidad penetra en la mente
del público y en sus creencias”. Pero estas palabras –rigurosamente ciertas-
tienen poca relación con la realidad de tantos y tantos avisos que pasan sin
pena ni gloria por los mercados del mundo.
“¿Por
qué creamos material de marketing que no se destaca?”, preguntó un creativo en
un blog publicitario. Y la respuesta fue: “Porque somos temerosos. El brand manager teme que su preciosa marca
colapse con el nuevo aviso, y que su propio puesto de trabajo desaparezca en el
mismo proceso. El director de cuentas teme perder al cliente. El camino más
seguro es el que siempre funcionó en el pasado, ¿por qué cambiarlo entonces? Y
el equipo creativo teme que sus ideas vayan a parar a la basura por la misma
razón. ¿Por qué molestarse entonces?”.
Rob
Toledo, en Media Strategy, Strategies
& Tactics, dice que cuando uno asiste a un seminario de marketing de
pequeños negocios, lo que más se escucha decir es: “Mi negocio es aburrido.
¿Cómo voy a hacer que la gente ponga un ‘like’ en mi página? Este es un error
muy común entre los propietarios de negocios y los publicitarios: creer que el
gran marketing requiere de un producto ‘sexy’. Pero la mayoría de los productos
y servicios no entran en esa categoría, y dejar que un negocio ‘aburrido’
arruine sus esfuerzos de marketing es llevar las cosas muy lejos. Visto desde
el ángulo correcto, el marketing para un negocio ‘aburrido’ debería ser un
desafío muy creativo, y no algo que detenga toda la acción”.
Para
Nathan Greenberg, columnista de Advertising Age, “la publicidad no es aburrida.
Usted es el aburrido”. Pero no alude al espectador, sino al cliente. Según
dice, la clave está en la elección de la agencia. Algunas de las cosas que se
deben observar es que ella proponga ideas que el cliente no abrace
completamente, y que su gente tenga entusiasmo para encarar el tema: ‘Si ellos
están aburridos con la publicidad, no sirven. Cámbielos por otros que no lo
estén’.
También
recomienda mirar la calidad en lugar de la cantidad. “No subestime a las
pequeñas agencias sólo porque tienen un equipo pequeño. Deje que carguen
con el peso mayor y asegúrese de que entiendan al producto. “No es necesario
que hayan trabajado anteriormente en su industria, pero asegúrese de que la
entienden. Necesitan saber qué buscan sus consumidores, quiénes son y qué harán
con su producto una vez que lo tengan en sus manos”.
El
fantasma de la publicidad aburrida no se esfuma con los grandes presupuestos y las
marcas mundiales. Pero para finalizar, veamos un buen ejemplo de lo que sucede
cuando se combinan un producto innovador, una estrategia inteligente, una buena
idea adecuada al target y un
presupuesto holgado:
Agradecemos la colaboración de Edgardo Ritacco,
director periodístico de adlatina.com
