¿Quién no sueña con tener una marca olímpica?

Los Juegos Olímpicos, no cabe duda, son el mayor evento deportivo de la Tierra. Cada 4 años, durante 15 días, son seguidos por 2/3 de la población mundial (digamos unos 4.500 millones de personas a lo largo y a lo ancho del planeta) a través de la televisión y de internet. Una cifra que da una idea de la magnitud económica que ha alcanzado este megaevento, no sólo para el país organizador, sino para gran cantidad de empresas de productos y servicios (no necesariamente relacionados con la actividad deportiva), tanto globales como locales, que aprovechan esta gigantesca vidriera para promocionarse.

Pero más allá del gran negocio en que se han transformado unos Juegos cada vez más profesionalizados, en el imaginario colectivo las cita olímpica sigue representando los valores del deporte, la sana competencia y la unión entre los pueblos que quisieron conferirle los antiguos griegos. Y si hay algo que representa esos valores es, sin lugar a dudas, el símbolo que identifica a los Juegos Olímpicos: los archiconocidos 5 anillos entrelazados. Una “marca” –para decirlo en términos de marketing- con un valor que muchas empresas quisieran tener en sus activos.

Lo que pretendemos demostrar estas líneas es que el símbolo olímpico posee todos los atributos de diseño, normalización, eficacia comunicacional y perdurabilidad a los que aspira -o debería aspirar- cualquier empresa u organización para definir su propia identidad corporativa. Pero mejor, empecemos por el principio.

Cuando todavía lo importante era sólo competir

La creación de los anillos olímpicos se remonta a 1913, cuando el artífice de los Juegos Olímpicos modernos, el barón Pierre de Coubertin (más conocido por su título nobiliario que por su importante labor pedagógica) presentó el símbolo que sería usado para el Congreso Olímpico de París de 1914, con el cual se celebraría el vigésimo aniversario de la restauración de los Juegos.

Dicho símbolo, compuesto como todos sabemos por cinco aros entrelazados de colores azul, negro, rojo, amarillo y verde sobre fondo blanco (aunque también existe una versión monocroma) identifica universalmente, desde entonces, a los Juegos Olímpicos y representa a todos los países que han adherido al espíritu de

los mismos.

Contrariamente a lo que se cree, el color asignado a cada anillo no corresponde a cada uno de los continentes, sino que los seis colores del emblema combinados (incluyendo el blanco del fondo) se eligieron porque están presentes en las banderas de todas las naciones del mundo.

El historiador norteamericano Robert Barney asegura que la idea de Pierre de Coubertin proviene de la figura de dos anillos entrelazados (como la clásica imagen del matrimonio), que era el emblema de la Unión Francesa de Sociedades de Deportes Atléticos, un organismo surgido de la fusión de dos asociaciones deportivas galas; como así también de las ideas del psicoanalista suizo Carl Gustav Jung, para quien el círculo representa la continuidad y al ser humano.

Sea como fuere, el emblema fue adoptado como símbolo olímpico y convertido en bandera oficial del Movimiento Olímpico en el citado Congreso de 1914, siendo ambos estrenados en los Juegos de Amberes de 1920.

Con noventa años a cuestas, sin modificaciones sustanciales en su diseño original y superando incluso algunos escándalos que involucraron al Comité Olímpico Internacional y a varios atletas, los anillos olímpicos han llegado a constituirse en lo que hoy llamaríamos una auténtica “marca global”, cuyos valores y significados son inmediatamente comprendidos por todo el mundo.

Incluso su empleo, al igual que el de la bandera Olímpica, está estrictamente

regulado por el COI, mediante un Tratado sobre la protección del Símbolo Olímpico, suscripto en 1981. Allí, en lo que podría homologarse al Manual de identidad corporativa de cualquier empresa, se establece, por ejemplo, que “todo Estado-parte se compromete a rehusar o anular el registro como marca y prohibir, con medidas apropiadas, la utilización como marca u otro signo, con fines comerciales, de cualquier signo que consista o contenga el Símbolo Olímpico”. Y hasta se especifica dónde debe ser usado el emblema:

* En las Medallas Olímpicas.

* En los Emblemas Olímpicos, tanto de los diferentes logos de cada Juego como

en los emblemas de los 204 Comités Olímpicos Nacionales.

* En los posters oficiales de los Juegos Olímpicos.

* En los souvenirs y objetos publicitarios de los Juegos.

* En estampillas y filatelia.

* En el escudo de la ciudad de Lausana, Suiza, declarada Capital Olímpica por     ser sede del COI desde 1913.

Si continuamos con las analogías con una marca, vemos que los Juegos -como toda empresa que se precie- también tienen su slogan: "Citius, Altius, Fortius", el lema que significa "más rápido, más alto y más fuerte". Una invitación a la superación, en sintonía con el espíritu olímpico que, curiosamente, no fue creado por un griego sino por el dominico francés Pierre Didon.

Yendo del estadio al mercado

Pero ¿por qué decimos que el símbolo olímpico puede ser tomado como paradigma por todas aquellas empresas u organizaciones que deban diseñar o aggiornar su identidad visual? Antes de responder a esta pregunta, y para entendernos mejor, es necesario definir con precisión algunos términos que a veces se prestan a confusión. Los anillos olímpicos ¿son un logotipo, un isotipo o una marca? Veamos.

Logotipo:

Según el Diccionario de la lengua española, el logotipo es un distintivo o emblema formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, marca o producto.

Ampliando esta definición básica, podemos decir que un logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es la representación gráfica de un nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Para decirlo en palabras sencillas, sería como la firma de una persona.

Para el marketing, el logotipo o logo es un componente importante de la marca, porque ayuda a que ésta sea fácilmente reconocida, memorizada y relacionada mentalmente con algo con lo que existe cierta analogía.

Si bien en sentido amplio se acostumbra denominar logo a cualquier imagen representativa de una entidad comercial o social, no debe confundirse con el término siguiente.

Isotipo:

Es la representación gráfica de un objeto físico o concepto abstracto, un signo-ícono (por ejemplo: la corona de la marca Rolex).

Es por lo tanto erróneo llamar logotipo al isotipo. El logotipo es la marca escrita de una manera particular, que permite conocer y nombrar al elemento que está siendo comunicado; mientras que el isotipo es solamente un elemento icónico.

Podemos ver estas diferencias con un ejemplo sencillo: la marca Marlboro.

En este caso, el logotipo es la palabra Marlboro escrita con una tipografía y un color particulares. El isotipo sería la figura trapezoidal roja, ese “techito” que deriva del Chevron, una figura utilizada en Heráldica. Ambos elementos, como todos hemos visto, pueden funcionar juntos o por separado. Cuando lo hacen juntos, hablamos de un isologo.

El símbolo olímpico sería, por lo tanto, un isotipo. Pero para focalizar nuestro análisis desde la óptica de las comunicaciones de marketing, vamos a utilizarlo

como sinónimo de “marca”.

Marcas que no son olímpicas

Las marcas nacen de la necesidad de diferenciar productos o servicios de un mismo género, con idénticas o similares cualidades, de otros ya existentes o que ingresan a competir en el mercado. De esta forma, la marca provee identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a las que no tienen marca, ya se trate de un producto o una compañía, contribuyendo así a la finalidad específica de la publicidad, que es proponer y promover productos cualificados.

La marca es un signo-estímulo, porque proporciona un estímulo al receptor, provocando un proceso de asociación de ideas donde interviene la información y la experiencia que tenemos de esa marca.

También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa a la empresa o el producto frente al receptor.

La marca funciona entonces como un reflejo de la calidad y el prestigio del producto, la empresa o la organización a los que identifica.

Para terminar de redondear el concepto, podemos decir que una marca está configurada por los siguientes elementos:

- El nombre o fonotipo.

- El logotipo.

- En algunos casos también el isotipo.

- La gama cromática o cromatismo, un elemento que hasta ahora no habíamos mencionado, pero que reviste suma importancia.

Hechas estas necesarias aclaraciones, ya estamos en condiciones de responder a la pregunta antes formulada: en términos de comunicación, la marca de los Juegos Olímpicos es un buen ejemplo a seguir por todo aquel que necesite diseñar o rediseñar su propia marca, porque cumple con las principales pautas a las que responden las marcas más exitosas, a saber:

Valor simbólico: El sistema de signos elegido refleja los valores de la marca, pues posee denotaciones y connotaciones positivas y fácilmente decodificables para el receptor.

Recordemos que se llama denotación al significado objetivo, el que todos pueden entender; y connotación al significado subjetivo que le da cada persona a una cosa, y que no recogen por lo tanto los diccionarios.

Para entenderlo mejor, tomemos por ejemplo la palabra amanecer. Objetivamente es el momento del día que corresponde a la salida del sol, pero la misma palabra connota otras significaciones subjetivas, como esperanza, comienzo de una nueva etapa, etc. Lo mismo sucede con la palabra zorro, por citar sólo otro caso.

Pregnancia: Es la medida de la fuerza con que una forma logra captar la atención del que la mira. Cuanto más simples son las formas, mayor es el nivel de impacto.

Cromatismo: Está comprobado que los colores provocan efectos en los individuos, que van desde reacciones psicológicas hasta físicas, determinadas por diversas asociaciones relacionadas con la naturaleza y por el contexto cultural. Todos sabemos que hay colores que atraen y otros que rechazan, colores que transmiten pasión o serenidad, tristeza o alegría, etc.

Sin adentrarnos en la Psicología del Color, podemos decir que la marca analizada, al utilizar una gama cromática basada en colores primarios y puros, resulta adecuada a los fines que persigue.

Memorabilidad: Es la recordación que se obtiene por la difusión de la marca, a través de la publicidad o cualquier otra forma de comunicación. Y no cabe duda de que el símbolo olímpico ha sido ampliamente difundido.

Esta suerte de notoriedad sería el único factor que no depende exclusivamente del diseño, pero está claro que la condición asociativa de una marca es un poderoso instrumento mnemotécnico.

La originalidad temática y formal, el valor simbólico, el impacto visual y emocional, contribuyen a una constante reimpregnación de la marca en la memoria colectiva.

Sustentabilidad o permanencia: Este es un punto clave. Si bien muchas empresas actualizan periódicamente el diseño de sus marcas, lo ideal es partir de un diseño lo más atemporal posible, que no esté condicionado por las modas y no se torne rápidamente obsoleto. Un factor que hay que tener muy en cuenta, ya que imponer un diseño de marca lleva mucho tiempo y dinero.

A sus marcas…

Es muy probable que el barón de Coubertin no tuviera demasiado conocimiento de todo esto al momento de pergeñar su diseño. Cabe más bien pensar que fue un extraordinario intuitivo; un amateur, para decirlo en consonancia con el espíritu olímpico que profesaba. Pero en nuestros días, cuando una empresa, por grande o pequeña que sea, está obligada a desenvolverse en mercados cada vez más competitivos y globalizados, está claro que la generación de una marca no puede dejarse librada a la intuición. Existen profesionales del diseño gráfico que, trabajando en estudios o agencias de publicidad, poseen el bagaje de conocimientos que se necesita para hacer eficaz una marca y a los cuales conviene recurrir. Por supuesto que esos servicios tienen un costo. Pero si después de todo lo dicho usted sigue tentado a tomar un lápiz y ponerse a diseñar su marca, me permito recordarle una frase muy ingeniosa que leí… en un taller mecánico: “Si la educación le parece cara, pruebe con la ignorancia”.

En los mercados lo importante no es sólo competir, como en los Juegos Olímpicos, sino ganar. Un desarrollo de marca exitoso se logra combinando el talento de especialistas con una clara visión a largo plazo. Es necesario partir de una estrategia que defina los valores que esa marca pretende expresar: sí, también para diseñar una marca se requiere un brief.

Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal que ya son consideradas como un activo más entre los bienes de cualquier empresa. Tanto, que hasta se publica anualmente un ranking que refleja el valor de las principales marcas globales: el Brandz Top 100, elaborado por Millward Brown y el Financial Times. Todo eso ha llevado a la aparición de una nueva especialización, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas: el Branding. Pero eso ya es tema para otra nota.

Los siete pecados capitales de la mala comunicación

Una investigación llevada a cabo por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha identificado los siete caminos clave para molestar a los consumidores de una marca.

La agencia de medios sociales We Are Social llevó a cabo un minucioso análisis de los comentarios de los consumidores a través de Twitter acerca de los anuncios en el transcurso de seis meses, en el contexto del Proyecto Conectar de nuevo, una iniciativa para alinear mejor marca y estrategia de marketing con las cambiantes expectativas de la gente en el mundo digital, con el objetivo de ayudar a los anunciantes a identificar comportamientos inaceptables frente a los consumidores, con miras a determinar las recomendaciones y posibles soluciones.

Después de analizar una muestra aleatoria de 5.000 tuits sobre una base de 670.000 tuits en idioma inglés, la investigación arrojó los siguientes resultados:

• Hubo más de 2 millones de tuits negativos acerca de la publicidad en el último año. Sin embargo, esta cifra fue superada por los comentarios positivos, que ascendieron a 3 millones.
• Poco más de la mitad de los tuits eran declaraciones originales, pero el 37% fueron retuits, es decir, los usuarios retuitearon comentarios negativos casi 750.000 veces. Uno de cada diez de los tuits eran respuestas, por lo general de acuerdo con los sentimientos negativos del tuit inicial. 
• Los hombres son más propensos que las mujeres a quejarse del marketing de la marca en una proporción de 60:40, pero ambos sexos tienen la misma probabilidad de ser positivos. Muchos de los comentarios reflejaron emociones fuertes y la blasfemia fue una característica común de los comentarios más negativos. 
• El denunciante promedio tenía más de 1.000 seguidores, lo que indica que cada comentario negativo alcanzó una audiencia mucho mayor. 
• Los anuncios de televisión causaron el mayor número de comentarios negativos, seguidos por la publicidad on line y la radio. 

De la investigación surgen, según los expertos Simon Kemp y Jon Wilkins, los siete factores más comunes que desencadenan la reacción negativa de los consumidores frente a los mensajes de marketing de una marca: 

1. Malestar. Un gran número de tuits expresa una aversión genérica a los anuncios. La mayoría de ellos hacen referencia a la ubicuidad y la frecuencia global de los anuncios, la duración de la pausa del anuncio o el contexto en el que el anuncio aparece. 

2. Interrupción. Los consumidores reconocen que los avisos ayudan a no tener que pagar por los contenidos que reciben, pero esperan que los anunciantes hagan un esfuerzo para hacer su comunicación menos irritante. Los tuits analizados mostraron que la interrupción resulta más molesta durante los momentos de mayor intensidad, como los de acción o drama, de espectáculos o eventos deportivos en vivo. Las interrupciones en The Walking Dead fueron las referencias más comunes. Los anunciantes necesitan hacer un mayor esfuerzo para agregar valor al contexto en el que aparecen en lugar de simplemente interrumpirlo. 

3. Incongruencia. Demasiadas marcas están eligiendo el momento equivocado y el público equivocado para sus mensajes. Puede que sea el momento adecuado, pero el lugar equivocado, o el momento adecuado pero la audiencia equivocada. Muchos tuits se quejaron de anuncios inapropiados que aparecían cuando miraban la televisión con su familia o de anuncios que eran simplemente irrelevantes. El retargeting* constante también fue duramente criticado. 

4. Engaño. Los consumidores esperan que las marcas digan la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad. Gracias a las redes sociales ya no toma mucho tiempo que las personas desechen afirmaciones falsas o engañosas o impulsen la participación negativa en torno a una marca. Las marcas se ganan la confianza y la credibilidad si son honestas y no disimulan los desafíos que saben que enfrentan por parte de los consumidores. 

5. Excesos. Demasiadas pausas publicitarias y, a menudo pausas publicitarias demasiado largas. La interrupción frecuente de una determinada pieza de contenido o canal de medios puede crear irritación con todos los comerciales, sin importar con qué frecuencia aparece cualquier mensaje individual. Esto se combina con una rabia contra la publicidad de alta frecuencia. Incluso las mejores historias pierden algo en el relato, sobre todo si ya se han oído siete u ocho veces. Para hacer una analogía con el humor: un chiste puede ser muy bueno, pero cuando se cuenta muchas veces pierde la gracia.

6. Contactar a cualquier costo. La focalización de un target on line está destinada a ser un recurso inteligente, pero a veces resulta realmente molesto. Algoritmos deficientes podrían ser el mayor reto de la industria: anuncios inapropiados para el contenido mezclados con los que sí cuentan, mensajes torpemente dirigidos y sin prestar atención a las circunstancias y sensibilidades personales y numerosos casos donde los individuos fueron contactados por ciertas marcas a pesar de que ya habían expresado sentimientos negativos acerca de las mismas terminan generando rechazo en la audiencia.

7. Falta de calidad. Demasiados anuncios pobres en contenidos interesantes o de baja producción terminan siendo molestos para los consumidores. Las marcas tienen que dar prioridad a la calidad sobre la cantidad, evaluar la participación significativa sobre la frecuencia de exposición y trabajar más duro para probar si los anuncios están logrando que el consumidor participe, tratando de añadir valor antes de exponerlos a los consumidores. 

El Proyecto Conectar de Nuevo es una iniciativa de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), en colaboración con We Are Social que pretende sentar las bases de un nuevo marketing para las marcas, basado en las nuevas 4 P del marketing de la era digital: personas, propósito, principios y participación.

*El retargeting (o remarketing) es una técnica de marketing digital consistente en impactar con publicidad a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros.

Fuente: WFA - www.project-reconnect.com

LAS LECCIONES DE UNA VIEJA DAMA

Por estos días, Coca-Cola está conmemorando un siglo del nacimiento de su característica botella “Contour”, no sólo un ícono indiscutible de las bebidas gaseosas, sino también del “american way of life”.

Para celebrar el acontecimiento (y por supuesto, capitalizarlo), la marca está llevando a cabo en todo el mundo una serie de acciones de comunicación que integran una campaña global creada nada menos que por las agencias Wieden&Kennedy Portland, Ogily&Mather París, Sid Lee Canadá y McCann Milán. Entre estas acciones se destacan una muestra que recorrerá la Argentina, Colombia, Venezuela, México y Brasil y varios spots publicitarios, entre los que sobresale el que aquí se muestra, https://www.youtube.com/watch?v=uoCMW8XcSYY

titulado “Together”. Realizado por el célebre fotógrafo David LaChapelle, aseguran en la compañía que es el primer aviso del único producto que puede recrearse usando las manos.

Pero esta nota no pretende ser una gacetilla de prensa. Lo que nos proponemos es, aunque sea sucintamente, reflexionar sobre la significación que adquiere este aniversario (¡es un siglo!) para los que habitamos el mundo del marketing y la publicidad y, sobre todo, extraer algunas enseñanzas que podamos aplicar a nuestro negocio. No es muy común, al cabo, que un producto de consumo masivo logre mantenerse vigente durante semejante periodo de tiempo y seguir ostentando una imagen que se identifica con el disfrute, la juventud y los valores más positivos que se derivan de ella Más aún en una época -como la actual- en que pareciera que las únicas estrategias que se les ocurren a algunos gerentes de producto para fortalecer a sus marcas consisten en modificar el envase, hacer promociones o realizar una extensión de línea.

La pregunta de fondo sería: ¿cómo hacer para que una marca con 100 años sobre sus espaldas, sin modificaciones sustanciales en sus características, sea conocida y continúe siendo visualizada como joven y moderna por el 94% de los habitantes del planeta?

PRIMERO: MANTENERSE FIEL AL ESPÍRITU DE LA MARCA

La bebida más popular del mundo nació en 1886 en Atlanta, Georgia, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para calmar los nervios y el dolor de cabeza. El nombre y el logotipo, que debutarían en un anuncio publicitario apenas un año más tarde, fueron creados por un empleado contable de Pemberton, Frank Mason Robinson, quien utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó en el nombre dos ingredientes del compuesto.

La botella actual de Coca-Cola surgió en 1915, a partir de un concurso que organizó la empresa para unificar las presentaciones de sus envases y crear una botella con un diseño distintivo que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. Una botella “que pudiera ser reconocida en la oscuridad hasta por un no-vidente, e incluso rota”. Pero que al mismo tiempo fuera fácil de manipular y de producir.

Obra de Alexander Samuelson, la botella contour fue uno de los primeros envases de vidrio que se patentaron únicamente por su distintiva silueta. Muchos años más tarde, en 1960, The Coca-Cola Co. logró patentar la botella contorneada también como marca.

Desde 1915 hasta hoy, la botella y el logotipo de Coca han sido sometidas a innumerables modificaciones para mantenerse aggiornadas. Pero nunca abruptas, siempre imperceptibles. Aún con distintos tamaños de presentación y traducciones del nombre a otros idiomas, el producto ha mantenido el espíritu de la forma con que fue diseñado originalmente y ha sido nombrada como el envase más reconocido de la historia. No ha sido por simple voluntarismo: Coca-Cola fue una de las primeras marcas en imponer normas en sus comunicaciones publicitarias, como por ej. no separar nunca la marca Coca-Cola en dos líneas; o establecer que la frase “marca registrada” aparezca en el trazo de rúbrica de la primera C; o no mostrar o insinuar que la bebida puede ser consumida por niños pequeños. Lo que hoy llamaríamos un Manual de Uso de la marca.

A tal punto la botella contour constituye una referencia en el mundo del diseño y la comunicación masiva que fue incorporada a su obra por el artista pop Andy Warhol y es exhibida actualmente en el Museo de Arte Moderno (MOMA) de Nueva York.

Marcos de Quinto, actual chief marketing officer de Coca-Cola, destaca que la botella contour está "perfectamente diseñada" y asegura que “no se puede separar la forma de la botella de lo que hay adentro". “Desde su creación, la botella de Coca-Cola ha alcanzado un status icónico y sigue siendo un activo importante para nuestro negocio hoy en día”.

SEGUNDO: MANTENER CONTACTO PERMANENTE CON EL CONSUMIDOR

Coca-Cola publicó su primer aviso publicitario en el Atlanta Journal en 1886, y ya por entonces los carteles colgados en las tiendas empezaron a añadir la palabra “Drink” junto al nombre del producto. Una apelación simple pero contundente que terminó siendo parte de la iconografía de la marca.

En su primer año, el negocio de Coca-Cola generó pérdidas por 20 dólares, pero aún así, la inversión publicitaria en ese periodo rondó los 150 dólares, básicamente canalizados a través de artículos de merchandising y cupones de consumición gratuita, dos de los muchos rubros donde la marca fue pionera.

El primer aviso de Coca-Cola en revistas apareció en 1904, pero ya 3 años antes el presupuesto de publicidad de la compañía superaba los 100.000 dólares. Y diez años más tarde se había multiplicado por 10.

Durante toda su historia, Coca-Cola nunca dejó de hacer publicidad, incluso siendo líder absoluta en su categoría. Ni siquiera las dos grandes guerras mundiales fueron impedimento para seguir comunicándose con sus consumidores. Muy por el contrario, la II Guerra Mundial fue aprovechada por la marca como una de las mayores oportunidades para su expansión global. Cuando EE.UU. entró en combate en 1942, la empresa anunció que procuraría que todos los soldados norteamericanos recibieran una Coca-Cola por 5 céntimos, “dondequiera que estén y cualquiera sea el costo para nuestra compañía”.

De ese objetivo titánico de suministro surgió otra de sus tantas innovaciones: la lata de Coca-Cola. La marca funcionó entonces como un elemento para afianzar la unión y sostener el ánimo de los combatientes. En 1944, el soldado Dave Edwards le escribió a su hermano desde Italia: “Hoy es un día especial. Todos en la compañía recibimos una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer muy importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos que han estado más de 20 meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia sus tiendas de campaña y quedarse mirándola fijamente...”.

Otro soldado, Tim Dorsey, fue aún más lejos: “Si alguien nos preguntara por qué combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar Coca-Cola en paz”. ¿Qué anunciante no sueña con semejante grado de fidelidad para su marca?

TERCERO: INNOVAR Y ASUMIR RIESGOS

Muchas de las herramientas de marketing y promoción que conocemos hoy en día fueron introducidas por Coca-Cola. La marca fue pionera en el uso de merchandising y elementos para el punto de venta (P.O.P.). Fue la primera en introducir las primeras heladeras metálicas (1929), el primer dispenser automático (1933) que mezclaba el jarabe con el agua carbonatada, el primer six pack y el primer dispenser automático de botellas de la historia, sistema que hoy conocemos como vending.

Claro que no todo fueron rosas en la historia de la marca. Innovar implica asumir riesgos y Coca-Cola supo bancarse varios fracasos.

En 1928, al introducir la bebida en China, tuvo que afrontar las dificultades con el idioma: la traducción del nombre al chino sonaba a algo así como “morder el renacuajo”, por lo que tuvieron que esmerarse hasta encontrar un nombre que sonara parecido, Koo-Koou-Koo-La, que se traduce como “deliciosa felicidad”.

También tuvo problemas con el slogan “Refresh yourself with Coca-Cola” en Holanda, donde se interpretaba como “Lávate las manos con Coca-Cola”.

Pero el fracaso más estrepitoso de todos, sin duda, fue la fallida introducción en los ´80 de New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. Después de gastar millones de dólares en desarrollo, innumerables encuestas y catas y una gigantesca campaña de publicidad, la New Coke tuvo que ser retirada a los 3 meses del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic.

CUARTO: ESTAR JUNTO A LOS CONSUMIDORES, POR TODOS LOS MEDIOS

Coca-Cola aplicó desde muy temprano esta receta. Y nunca dejó de hacerlo.

Ya en 1928 participó en los juegos olímpicos, iniciando una estrategia que aún hoy se continúa y que se extendió a los más relevantes eventos deportivos, como los Campeonatos Mundiales de Fútbol, donde la marca se las ingenia para hacer creer que apoya como local a todos los países que participan.

En la década del ´30, Coca-Cola fue pionera en utilizar celebridades en su publicidad (mucho antes que su acérrimo rival, Pepsi). A las que incorporó, además, al que sin dudas resultó su personaje más exitoso a lo largo del tiempo: ese anciano jovial, barbudo y gordinflón enfundado en un traje de color rojo al que todos identificamos como Santa Claus.

Y sin pretender cerrar la lista, debemos agregar a la música como otra de las actividades donde la gaseosa participa activa y consecuentemente.

QUINTO: ELEGIR UN BUEN POSICIONAMIENTO Y CONSERVARLO HASTA QUE SE DEMUESTRE QUE NO FUNCIONA

A lo largo de un siglo, la comunicación de Coca-Cola ha estado indefectiblemente asociada a un pequeño puñado de conceptos: gente joven, alegría, emotividad, vitalidad, situaciones de disfrute, frescura en el más amplio sentido de la palabra. Probablemente no sea este es posicionamiento publicitario exacto, pero estoy seguro de que el brief que manejan la compañía y sus agencias debe contener casi todos estos conceptos. Tampoco resulta una genialidad, pero es evidente que funcionó y sigue funcionando, con los ajustes lógicos que imponen los cambios en la conducta de los consumidores. Basta recordar la exitosas campañas de la marca para confirmarlo: “La chispa de la vida”, “Coca-Cola es así” (It´s the real thing), “Coca-Cola para todos”, por nombras sólo algunas. Este aviso que hice hace muchos años cuando trabajaba en McCann Erickson, una agencia histórica de Coca-Cola, sintetiza bastante bien lo expresado. 

Las grandes marcas (y recordemos que Coca figura siempre al tope del ranking de las marcas más valiosas del mundo que elabora la revista Forbes) saben que un posicionamiento debe pensarse a largo plazo. Y mientras siga funcionando bien, sólo debe ser modificado para adaptarlo a los cambios del contexto. Un producto, como una persona, construye su identidad a lo largo de toda su vida. Una cirugía estética drástica, que no respete la esencia de su personalidad, puede hacer que la gente deje de reconocerla.

Probablemente sea esta la mayor enseñanza que no deja esta “vieja dama”, que a sus cien años nos sigue resultando atractiva. Para confirmarlo, finalizo con otra noticia: este año, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol ha decidido hacerle un reconocimiento especial a la marca Coca-Cola por ser la más premiada en los últimos diez años de este festival que -aclaremos- sólo incluye a los países de Iberoamérica. Además, el tema central del programa de conferencias del evento será “La consistencia de las marcas”, donde precisamente Coca–Cola destaca por mantener la excelencia creativa y una indudable consistencia en sus mensajes. Según expresan los organizadores, “Coca–Cola ha demostrado, durante casi toda su historia, que es una de las marcas que más apuesta por la creatividad en su publicidad, mostrando valentía, saber hacer y confianza en sus agencias a través de novedosas campañas en todos los soportes, desde los clásicos spots hasta las más innovadoras acciones de exterior, pasando, por supuesto, por la comunicación digital y móvil, las gráficas en prensa, cuñas de radio y el marketing promocional. Asimismo, ha destacado especialmente por la buena integración de sus campañas consiguiendo hacer una comunicación 360º muy emocional y, a la vez, muy creíble”.