Para quienes trabajamos en publicidad,
mirar avisos es una deformación profesional. Pero también es una manera de
mantenernos actualizados. De aprender de los aciertos y errores ajenos.
Avisos recargados de información
que dificultan saber por dónde empezar la lectura, afiches de vía pública
imposibles de leer mientras se conduce un vehículo, comerciales de TV que nos
dejan preguntándonos “¿Qué quisieron decir?”, parecen dar cuenta de que estos
últimos (los errores) van ganando la batalla. Por eso, a partir de esta entrega
de Lorem 5´, decidimos abordar un tema bien concreto: cómo mejorar nuestras
comunicaciones. Como decía Martín Fierro, “no es para mal de ninguno, sino para
bien de todos”.
¿Se puede juzgar una pieza publicitaria?
Suponiendo que la respuesta
fuera afirmativa (que lo es), cabría luego preguntarse: ¿cómo se evalúa una
pieza publicitaria?
Más allá de la subjetividad
que trae aparejada esta cuestión, lo cierto es que existen algunos criterios
para juzgar un mensaje publicitario bastante más consistentes que el consabido
“me gusta/no me gusta”.
El primero de ellos, es
obvio, está dado por los resultados que reflejan las ventas luego de poner en
marcha la campaña. Aunque en este caso habría que hacer una distinción entre
una idea buena y una idea eficaz.
Hace muchos años se llevó a
cabo en los Estados Unidos un concurso que, a diferencia de los Clio Awards y
otros festivales, premiaba a los comerciales de TV exclusivamente por su éxito
de ventas, independientemente de su originalidad y calidad de producción. A
juzgar por los resultados (que pudieron verse en Buenos Aires) las piezas
galardonadas estaban muy lejos de ser creativas o estéticamente logradas.
Es evidente que si un aviso
sirvió para vender más, habrá resultado “bueno” en el sentido de que cumplió
con su objetivo básico. Pero, como sabemos, no siempre el objetivo de la
publicidad es vender más; como sucede, por ejemplo, con las campañas
institucionales, cuyos efectos son más difíciles de mensurar en el corto plazo.
Por otra parte, resulta
cuanto menos riesgoso esperar la evolución de las ventas para saber si la
comunicación fue buena. Los pre-test de campañas, en ese caso, resultan de gran
utilidad. Pero dejar la evaluación de la publicidad sólo en manos de los
consumidores potenciales sería, parafraseando a Georges Clemenceau, más o menos
como dejar una guerra sólo en manos de los militares.
Sin ánimo de agregar más
confusión al asunto, recordemos que casi todos los “próceres” de la publicidad
de todos los tiempos coinciden en afirmar que un buen aviso se siente “en las
tripas”, que al observar un buen anuncio se sienten “mariposas en el estómago”.
Con todo, en las próximas
entregas de Lorem 5´ intentaremos fijar algunas pautas para saber cuándo un
aviso es bueno (o no lo es) antes de pagar la factura de los medios. Pautas
que, sin ninguna pretensión de infalibilidad, se apoyan en la experiencia y el
sentido común.
Para ir poniéndonos en tema cerramos
por hoy con estas palabras del creativo argentino Gabriel Dreyfus, explicando
cuál es, a su juicio, un buen mensaje:
“Si existiese una regla para
ser creativo, para ser creativo habría que romper esa regla. Un buen spot (o
anuncio gráfico) no sólo compite contra la publicidad de su competidor, tampoco
contra toda la tanda, ni siquiera contra toda la buena publicidad que un
potencial consumidor pueda registrar en su memoria durante bastante tiempo.
Compite también contra todas las noticias (porque nadie enciende la TV ni
compra el diario para ver los anuncios). Nuestra creatividad publicitaria debe
ocupar un lugar junto a todas las preocupaciones y alegrías de la persona a la
cual nos dirigimos: con tanta fuerza como la enfermedad de su madre o el
cumpleaños de su hija (…).
Lo que no se registra no se
recuerda y lo que no se recuerda no vende.
Pero eso no es todo: además
de ser recordada, la buena publicidad debe transmitir un concepto (y una
emoción) que provoque el deseo inconsciente de probar un determinado producto o
servicio. El que nosotros anunciamos. A menudo debe hacer todo esto con una
inversión en medios mucho menor que la de la competencia.
Esa es la única creatividad
que merecería ser premiada. Porque un buen anuncio publicitario no es mejor ni
peor después de ganar o perder un premio. Es el mismo. En todo caso, lo único
que se juzga es la capacidad y honestidad de los jurados.
Los anuncios premiados son a
la publicidad como los coches de Fórmula 1 al automovilismo: no están
concebidos para llevar gente al supermercado pero mejoran la calidad de la
industria.
Algunos anuncios tienen
demasiado perfume a pieza creada para festivales. Pero sólo tiene valor la
publicidad creada para un anunciante de veras.”
Continuará…
