¿Está muriendo el director creativo?

Mark Wnek es manager de crisis creativas para clientes y agencias de publicidad. En una nota escrita para la revista especializada Advertising Age sostiene que la tendencia al “sí” fácil y a alentar “lo lindo” por encima de lo efectivo está produciendo la aparición de avisos y campañas sosas, aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario tal como lo conocimos hasta ahora.

¿Cómo es que hacen un trabajo tan mediocre gran parte de las agencias en estos días?, se pregunta Mark Wnek. Y tratando de encontrar una respuesta, relata:

“Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo, todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “eficiente” no se oyeron para nada.

Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga que había sido directora de cuentas, le pregunté si sentía que el trabajo que entregaba su agencia era brillante. Ella admitió que no pensaba que lo fuera, pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.

Quedé un tanto confundido. ¿Cómo podía ser brillante una relación si el trabajo no lo era? Vi que se movía inquieta en su asiento y discutimos un rato, como suelen hacer los publicitarios de diferentes disciplinas. Finalmente, admitió que la agencia tal vez era culpable de haber seguido al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la verdadera calidad creativa.

Como director creativo, creo firmemente que una gran idea no depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay, hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la experiencia. Creo también que si se quiere ser un director creativo de una agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión de las “lindezas”.

¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La palabra “sí”.

No/No es suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta 350.000 dólares! ¡Haga un intento más! Estas frases y otras semejantes son el stock del director creativo top en toda profesión en la que la calidad sea primordial, le dije a mi amiga.

El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.

Mi primer director creativo, cuando yo era un joven en Ogilvy, me pateaba en las piernas si mi trabajo no le gustaba. Hoy sería echado por hacer eso, y estaría bien. Pero a juzgar por los resultados, los directores creativos necesitarían acudir al libro “The One Minute Manager”, de Kenneth Blanchard, y aprender que se puede criticar el trabajo sin denigrar a la persona.

Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y construye confianza. Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente, los que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva solución: lo digital y la big data.

La conectividad constante y la automatización parecen haber alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y necesidades de la gente.

No obstante, en el frenesí de su sobreexcitación, esos herederos de la publicidad directa aún están por aprender que la conectividad no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero ¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin empatía?

La data –no importa cuán big o segura sea- puede facilitar, pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de propietarios de smartphones en los Estados Unidos.

No es sorprendente que más y más marketers están dejando de lado a sus llamadas “agencias de record” para darles más y más proyectos a shops basados en la excelencia creativa. La automatización, al parecer, puede llevar al caballo hasta el agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.”

Fuente: Advertising Age

Relaciones cliente-agencia: ¿matrimonio duradero o aventura de una sola noche?

Hasta mediados de los años 80, la relación entre agencias de publicidad y clientes tenía una duración media de entre 7 y 8 años. A finales de los 90, pocos “matrimonios publicitarios” duraban más de 5 años. Y hoy en día, salvo honrosas excepciones, la mayor parte de las agencias tienen suerte si logran retener a sus clientes durante más de 2 años.

Las relaciones entre agencias y clientes parecen haber pasado de ser largos romances para convertirse simplemente en “aventuras de una sola noche”.

Un interesante artículo de la revista Forbes proporciona algunas claves para invertir esta tendencia y sacar el máximo partido a la relación con una agencia de publicidad. Veamos:

1. Exigir a la agencia la completa inmersión en el negocio de su cliente. Los buenos clientes abren de par en par las puertas a las agencias y comparten con ellas toda su información, tanto buena como mala, para facilitarles al máximo su trabajo.

2. Compartir información con la agencia a todos los niveles. Cuanta más información comparta el cliente con la agencia, mayor será la contribución de ésta al desarrollo de su negocio. En la relación entre agencia y cliente no está implicado única y exclusivamente el director de marketing del cliente, sino la empresa en su conjunto. A veces, los niveles gerenciales de la empresa que están más en contacto con los consumidores pueden aportar datos jugosos que no siempre aparecen en las investigaciones.

3. Involucrar al CEO en la relación con la agencia. Cuando se toman grandes decisiones -y las decisiones de marketing indudablemente lo son- la persona que está en la cúspide de la empresa debe estar necesariamente al tanto de ellas.

4. Hacer partícipe a la agencia de las estrategias del cliente. Un punto de vista externo puede aportar una visión novedosa y original de un problema. Para reforzar el alcance de sus objetivos, el cliente debería darle a la agencia la oportunidad de realizar contribuciones a nivel estratégico. Se supone que ambos son socios y, por lo tanto, cuando mejor le vaya a uno de ellos, mejor le irá al otro.

5. Establecer objetivos claros y medibles con la agencia. El establecimiento de objetivos es una labor conjunta que atañe tanto al cliente como a la agencia. De esta manera, se evitarán después posibles malentendidos. La primera medida a tomar en ese sentido es partir de un brief sólido y consensuado entre ambas partes, que servirá luego para evaluar las ideas presentadas por la agencia con el menor margen de subjetividad.

6. Ser valiente. No hay que tener miedo de darle poderes a la agencia para explorar soluciones innovadoras que vayan más allá de la “zona de confort”. Es preciso ofrecer a la agencia la oportunidad de probar sus ideas y apoyar esas ideas dentro de la organización. De lo contrario, usted estaría desaprovechando el principal capital de una agencia: la creatividad.

7. Dar un margen de error a la agencia. Para que la relación entre agencia y cliente sea fructífera, es preciso que el segundo permita a la primera fallar de vez en cuando. De esta manera, se refuerza la confianza de la agencia, que puede así pensar a lo grande, sin la presión que representan las críticas constantes a su trabajo.

8. Celebrar los éxitos. La motivación es fundamental en cualquier trabajo, y más aún en aquellas tareas, como las creativas, donde el grado de involucramiento y exposición personal son muy altos. Cuando la agencia aporta grandes ideas al cliente, éste debería celebrarlas. Elogiar a la agencia ante un éxito es una manera eficaz (y económica) de incentivarla.

9. Apoyar financieramente a la agencia. Cuando trabaja con una agencia, el cliente debe ser realista y tomar conciencia de los recursos materiales que exige la consecución de los objetivos que le plantea a la agencia. De lo contrario, la agencia se verá forzada a efectuar recortes o a contratar personal de menor categoría y su creatividad se verá así notablemente mermada. Las agencias necesitan tiempo, dinero, espacio, libertad y estímulo para hacer de sus ejecuciones algo grandioso. Es increíble la frecuencia con que un cliente, después de "comprar" una idea, se decepciona con la ejecución.

10. No confundir los roles. Las ideas y campañas excitantes hacen que todos los que están trabajando para la marca también se exciten. Participe, colabore, pero no se exceda. Proponga pero no imponga. El cliente debería respetar la experiencia y el profesionalismo de su agencia si quiere ganarse su respeto. Para ejemplificarlo con la frase de un viejo publicitario: “Para qué comprarse un perro si tiene que ladrar usted”.

Fuentes consultadas: http://www.marketingdirecto.com/

Cómo hacer para que su agencia no lo odie.

Lesya Lysyj, ex CMO de Heineken, expresidente de Weight Watchers North America y exejecutiva de marketing en Mondelez International y Cadbury, nos ofrece algunas sugerencias para convertirse en un mejor cliente. Y obtener mejores resultados de su agencia.

Todos vivimos alguna vez esta situación: usted hizo un brief para su agencia, esperó un tiempo que pareció ser eterno, y finalmente llega el día en que verá el asombroso trabajo que va a impulsar su marca hacia la grandeza. Pero lo que llega es un mamarracho y ahí le vienen las ganas de decir: “Esto es basura. Regresen y tráiganme algunas nuevas ideas”.

No importa que tan seductor haya sido usted y con qué amabilidad haya dicho todo eso, seguramente ellos lo estarán odiando. Y posiblemente sea su culpa, no la de ellos. No es difícil ver por qué. El trabajo de los creativos es hacer trabajos. Por eso necesitan encontrar un camino para llegar a la meta final.

Así, como un buen jugador de póker, usted estará buscando claves, y a veces tendrá que trabajar duro para encontrarlas. Yo creo firmemente en el hecho de que cada uno que interactúa con usted está evaluándolo y pensando qué cosa le va a comprar. Y, como cuando se trata de un par de zapatos, están pensando en si usted es una sensata compradora de mocasines o una chica Converse, y su trabajo reflejará ese pensamiento.

Esto es difícil. Realmente difícil. Así que nunca estaré segura de que mis agencias no me odian en secreto (he trabajado con algunos jugadores de póker realmente buenos). Por eso aquí está lo que he aprendido y que puede ayudar a ser un mejor cliente.

Cuéntele sus problemas a su agencia.

Usted ha pedido su ayuda por una razón. ¿Por qué, entonces, fingir que ya conoce la respuesta? Ellos son solucionadores de problemas. Y de problemas creativos, cosa que usted probablemente no lo sea. Mucha gente de marketing siente que está fallando si no tiene todas las respuestas. En el directorio usted necesita mostrar que conoce bien lo suyo. Pero frente al equipo de la agencia debería ser honesto. ¿Por qué no ser “totalmente loco” y preguntarles qué piensan? No les pida que construyan un puente, dígales que necesita cruzar un río.

Páseles un buen brief.

Tras analizar miles de campañas publicitarias y tests de ejecuciones, lo que surge siempre es simple de diagnosticar, pero difícil de conseguir: los grandes avisos llegan de un fuerte y compacto brief creativo. Tanto las brillantes ideas como los fiascos o las aburridas campañas promedio, todas tienen un alta correlación entre esos resultados y cuán fuerte fue el brief. La creatividad pobre está muy a menudo originada en briefs vagos o demasiado amplios, que dejan librado a la imaginación de la agencia qué cosa están pensando los consumidores y dónde se ajusta la marca en sus vidas.

Deje que su agencia le ayude a definir el brief.

 Usted sabe que, al margen de lo que le da a la agencia, todo cambia cuando el equipo creativo tiene el brief, ¿verdad? Así que no se preocupe por el diseño básico, los cuadros y todo el arreglo de la vidriera. Sólo encuentre las siete o diez palabras que el equipo creativo necesita para crear. A veces un brief creativo es adecuado a la estrategia pero no va a obtener como fruto buenas ideas. Mire a los ojos de los creativos y asegúrese de que a ellos realmente los entusiasma. El brief para el ahora famoso aviso de Cadbury “Gorilla” (que, dicho sea de paso, hizo crecer al negocio en un 8%), fue: “Háganme sentir como yo me siento cuando como un chocolate Cadbury”. Y no fue siquiera escrito en un papel.

Conozca a sus creativos personalmente.

Admitámoslo: los creativos son más “cool” que nosotros. Pueden aparecer en una presentación creativa en bermudas, por ejemplo. A mí me encanta interactuar con creativos. Los encuentro genuinos, divertidos y súper talentosos para algo que yo no podría hacer nunca. Si usted no se siente intimidado por ellos, podría intentar hacer lo mismo. Trate de hablar directamente con los leones, no con el dueño del circo.

Dígales lo que realmente piensa.

Asegúrese de encontrar la forma de darles una clara dirección a los creativos. Esto significa elegir a un par de caballos en la carrera y no hacerles retroceder y volver a hacer todo. Figúrese que hay un grano de una buena idea que puede haber sido ejecutado en forma errada. Si usted no tiene el sentido de la intuición (puede no tenerlo, por eso no trabajamos en agencias), encuentre a alguien de su equipo que lo tenga y escucha a los creativos. Me he visto varias veces en una situación donde la persona más joven gustaba de una ejecución que no agradaba a los demás, y esa terminó siendo la elegida.

Ah, y por favor, deles a ellos su reacción visceral. Reaccione, ríase, haga gestos. No les dé una correcta respuesta estudiada. Si usted dice “me gustó el número 3, odié el número 2 y pienso que el número 1 tiene potencial”, ellos se pondrán de pie y lo besarán. Si usted no sabe, dígalo y cuente por qué. Alguien me dijo una vez que los mejores clientes son los que, cuando están en una reunión, no se puede distinguir quiénes son ellos y quién es la agencia.

He conocido casos en que un plan de medios tuvo 45 cambios en seis meses. O de alguien que le envió a la agencia el trabajo cuarenta veces por mail para cambiar unas pocas líneas de copy. Cuarenta veces. ¿Se puede esperar que su agencia lo ame y lo respete después de esto?

Ah, y un último consejo: disfrute. Usted tiene uno de los mejores trabajos del mundo, aunque no vaya a una reunión en bermudas. Usted es parte real de la creación de algo. Y eso es muy cool.

Fuente: Advertising Age

Publicitarios opinan sobre la publicidad

Saben de qué hablan. Conocen el paño. Vale la pena 

escuchar a algunos profesionales cuando hablan a calzón 

quitado. Pueden dejarnos algunos temas para seguir 

reflexionando. Tanto a los anunciantes como a las agencias.

¿Hay una "juniorización de la publicidad?

A partir de charlas y comentarios con gente del mercado publicitario observo que existiría algo así como una tendencia hacia la ¨juniorización¨ de la actividad. ¿Qué quiero decir con esto? Que en el día a día se generan equipos de trabajo -tanto del lado del cliente como de la agencia- que saben decir “No” pero que no tienen la capacidad ni el poder de decisión para decir “Sí”.

Esto concluye en interacciones entre personas que dan devoluciones de terceros (y que no pueden justificar esas devoluciones ya que no son de ellos), y quienes las reciben las trasladan internamente dentro de la agencia, generándose grandes cadenas que hacen que todo el trabajo se dilate y sea engorroso.
No es extraño irse de una reunión con una impresión positiva y que a los 3 días te hagan una devolución formal que está muy lejos de lo charlado en la presentación.
Esta situación debería ayudarnos para ser cada vez más prolijos y exigentes con nosotros mismos, en donde la definición de un brief consensuado con el cliente es indispensable para poder desarrollar con eficiencia cualquier trabajo, por sencillo que sea.
No olvidemos que quienes trabajamos en agencias de publicidad tenemos la función y la responsabilidad de brindarle servicios a nuestros clientes, con todo lo que eso implica: asesorándolos y ayudándolos a pensar y simplificar cualquier necesidad que surja en cuanto a comunicación, independientemente de si ellos saben conducirnos a dicha necesidad.
No puedo dejar de remitirme a cosas que me han contado, respecto a épocas pasadas (que no significa que sean mejores, pero sí distintas), en donde había una mayor nivel de cualificación en los puestos de trabajo y quienes decidían (o podían decir “Sí”) participaban en las reuniones.
La realidad es una y es la de hoy, y todavía tenemos que aprender a no trabajar por intuición y esforzarnos por pedirle al cliente que nos ayude a decidir ¨qué pretende de la comunicación¨, para nosotros luego decirle ¨cómo decirlo¨. Para exigirnos también tenemos que exigir. Todo por una comunicación más clara y efectiva, como lo que nos piden diariamente.

César Badini (h), Director de Cuentas, en Revista ADN, marzo 2013

"Para ser publicitario hay que haber leído mucho, ir mucho al cine, a la cancha y, sobre todo, al supermercado"

En las universidades argentinas ni David Ratto ni Hugo Casares podrían enseñar publicidad. Tampoco David Ogilvy ni William Bernbach. Ni casi todos los grandes publicitarios, vivos o muertos, de la publicidad local o internacional. Porque hace falta tener un título universitario, aunque sea de agrimensor o dentista.

Las universidades les cobran mucho a los alumnos y les pagan poco a los profesores. De los que tienen título universitario, muy pocos son o han sido buenos profesionales.

En cambio, cualquiera puede ser Presidente de la República, pero hace falta un registro profesional para ser taxista. Y muchos de ellos no saben dónde queda Esmeralda y Corrientes.

Para ser publicitario hay que tener condiciones y conocer el lugar en donde se trabaja y a su gente.

La mejor publicidad del mundo es la inglesa. En Inglaterra. Y la boliviana, en Bolivia. Nada es bueno si el “target” no lo entiende.

Para ser publicitario hay que haber leído mucho, ir mucho al cine, a la cancha y, sobre todo, al supermercado.

No está mal saber algo de teología, porque desde hace 2.000 años los cristianos y más de 5.000 los judíos, han convencido a casi todo Occidente de la existencia de algo que nadie vio.

La publicidad debe ser ética. No se puede entusiasmar a los niños con algo que los padres no pueden comprarles.

Y los popes de la publicidad mundial no debieran viajar siempre en primera ni alojarse en hoteles exclusivos.

Es bueno ir a Cannes. Pero no es bueno crear para Cannes.

Si pudiera volver a empezar estudiaría Ciencias Económicas porque la publicidad, también, es un negocio.

Gabriel Dreyfus, creativo y dueño de agencia, en Adlatina.com, agosto 2013

Botón de muestra

Un buen ejemplo de lo que postula Dreyfus es Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam Argentina; creador del comercial de Coca-Cola “Para todos”, que fue traducido a más de veinte idiomas y que ganó un León de Plata en el festival de Cannes; y de “Cámaras de seguridad”, para la misma marca, que se convirtió en el primer spot argentino en integrar la tanda del Super Bowl.

https://www.youtube.com/watch?v=5L8dNW2CiO4

A los 6 años, Mercado perdió a su padre. Único hijo varón, debió salir temprano a trabajar. "Viví 30 años en French y Pueyrredón. Fue muy loco, porque cuando murió mi viejo pasamos de ser una familia de clase media a ser una familia necesitada en pleno Recoleta", rememora el publicitario, cuya primera obligación rentada fue doblar la ropa en el lavadero automático de un tío, en Caballito. "Tenía 13 años y ya tenía que pagar las expensas", cuenta.

Después, estacionó autos en un garaje del microcentro porteño. Meses más tarde, trabajó en un quiosco; luego, en una agencia de viajes, como cadete. "Lo de las enseñanzas de la calle no es una frase hecha. Esa experiencia me ayuda hasta hoy, incluso para vender productos de consumo masivo. Acá hubo presidentes que no sabían cuánto costaba el boleto de colectivo."

Fuente: Revista La Nación, abril 2013