¿Está muriendo el director creativo?

Mark Wnek es manager de crisis creativas para clientes y agencias de publicidad. En una nota escrita para la revista especializada Advertising Age sostiene que la tendencia al “sí” fácil y a alentar “lo lindo” por encima de lo efectivo está produciendo la aparición de avisos y campañas sosas, aburridas, y matando de a poco la figura del director creativo publicitario tal como lo conocimos hasta ahora.

¿Cómo es que hacen un trabajo tan mediocre gran parte de las agencias en estos días?, se pregunta Mark Wnek. Y tratando de encontrar una respuesta, relata:

“Tuve una clave tomando un café con un ex colega el otro día. Él es ahora el CEO de una de esas enormes y aburridas agencias que parecen producir trabajos enormemente aburridos. Cuando él elogió a su jefe creativo, todo lo que dijo rondó la idea de una “linda persona”. Palabras como “eficiente” no se oyeron para nada.

Un par de días después, durante un almuerzo con una amiga que había sido directora de cuentas, le pregunté si sentía que el trabajo que entregaba su agencia era brillante. Ella admitió que no pensaba que lo fuera, pero que le gustaba “porque la relación cliente-agencia era brillante”.

Quedé un tanto confundido. ¿Cómo podía ser brillante una relación si el trabajo no lo era? Vi que se movía inquieta en su asiento y discutimos un rato, como suelen hacer los publicitarios de diferentes disciplinas. Finalmente, admitió que la agencia tal vez era culpable de haber seguido al cliente, en lugar de conducirlo. Particularmente en cuestiones digitales, donde ella sentía que la agencia había apostado fuerte –tal vez demasiado- en los llamados “jóvenes digitales nativos”, en detrimento de la verdadera calidad creativa.

Como director creativo, creo firmemente que una gran idea no depende de quien la tenga –joven, viejo, blanco, negro, heterosexual, gay, hombre, mujer-, pero el reconocimiento y el empuje de una idea descansa en la experiencia. Creo también que si se quiere ser un director creativo de una agencia de primer orden, el perseguir la grandeza puede requerir la suspensión de las “lindezas”.

¿Cuál es la más letal y contraproducente “lindeza”? La palabra “sí”.

No/No es suficientemente bueno/Hágalo otra vez/Bien pero no suficiente/ ¿De veras?/¡Este es su quinto intento para este aviso y esto cuesta 350.000 dólares! ¡Haga un intento más! Estas frases y otras semejantes son el stock del director creativo top en toda profesión en la que la calidad sea primordial, le dije a mi amiga.

El “sí” es una palabra mucho más significativa y preciosa cuando se le da a un resultado de los estándares más altos.

Mi primer director creativo, cuando yo era un joven en Ogilvy, me pateaba en las piernas si mi trabajo no le gustaba. Hoy sería echado por hacer eso, y estaría bien. Pero a juzgar por los resultados, los directores creativos necesitarían acudir al libro “The One Minute Manager”, de Kenneth Blanchard, y aprender que se puede criticar el trabajo sin denigrar a la persona.

Cuando su pieza no tiene fallas, usted muestra calidad y construye confianza. Ser brillante es terriblemente duro. Pero, recientemente, los que sufren la tiranía de la página en blanco han recibido una nueva solución: lo digital y la big data.

La conectividad constante y la automatización parecen haber alivianado el peso de la excelencia creativa al entregar el mensaje “justo” en el momento preciso, basado en el conocimiento granular de los movimientos y necesidades de la gente.

No obstante, en el frenesí de su sobreexcitación, esos herederos de la publicidad directa aún están por aprender que la conectividad no es conexión. Usted puede estar en el lugar justo en el momento preciso, pero ¿para qué sirve eso si usted es aburrido, sin inspiración, sin atractivo y sin empatía?

La data –no importa cuán big o segura sea- puede facilitar, pero no puede consumar. De hecho, la confianza en la data granular y la automatización del marketing está teniendo un efecto colateral indeseado: el uso de ad blockers va a llegar al 24,4% este año, a casi 90 millones de propietarios de smartphones en los Estados Unidos.

No es sorprendente que más y más marketers están dejando de lado a sus llamadas “agencias de record” para darles más y más proyectos a shops basados en la excelencia creativa. La automatización, al parecer, puede llevar al caballo hasta el agua, pero no puede hacerlo beber. Sólo una intuición creativa de clase mundial puede hacerlo.”

Fuente: Advertising Age

Cómo venden su trabajo las buenas agencias

“Los publicitarios nos enfocamos tanto en hacer y vender un gran trabajo, que tendemos a subestimar el rol de fomentar un terreno en común entre la agencia y el cliente. Con fechas límites más rápidas que nunca, los creativos a menudo olvidan que este es un negocio construido sobre relaciones, y no sólo sobre ideas”, dice Danielle Trivisonno Hawley, chief creative officer de una agencia creativa digital global. Y en un artículo publicado en la revista especializada Advertising Age, brinda un puñado de sugerencias que pueden ayudar a los creativos a enmendar ese error. 

 

Lorem 5´se tomó la libertad de dar vuelta esos consejos y reescribirlos desde un punto de vista opuesto, para que un anunciante pueda reconocer cuándo su agencia –más allá de haber hecho un buen trabajo- sabe venderlo profesionalmente y con convicción.

He aquí, entonces, las claves que deberían emplear las buenas agencias para que sus campañas sean aceptadas, y que un anunciante debería esperar de las presentaciones de su agencia:

1.     Las buenas agencias nunca interrumpen ni a su cliente ni a su equipo de trabajo. Si la interrupción se produce inevitablemente, piden disculpas y explican qué pudo haber pasado.

2.     Tratan a todos con respeto. Esto incluye desde la recepcionista al personal de seguridad que está vigilando el edificio.

3.     Estudian a fondo la marca del cliente. Saben cómo está funcionando en la Bolsa de valores, cómo está manejando la prensa, qué posición ocupa en el mercado, en la mente de sus consumidores y cuáles son sus fortalezas y debilidades frente a la competencia.

4.     Escuchan cuidadosamente y hacen preguntas clarificadoras. Eso le hace ver al cliente que realmente desean entender sus feedbacks.

5.     No temen desafiar al cliente. Aunque esté en el brief, se permiten cuestionar y discutir cuando no están de acuerdo.

6.     Saben que no son simplemente personas sentadas alrededor de una mesa. Tienen en claro que tanto ellas como el cliente están al servicio de la audiencia.

7.     Si no conocen la respuesta, lo dicen. Y demuestran que están tratando de encontrarla. No temen usar el método de probar y aprender, porque son conscientes de que a veces ninguna de las partes conoce la respuesta.

8.     Permiten al cliente aportar ideas. Entienden que eso no las hace menos creativas. A veces las ideas del cliente aportan nuevas perspectivas y resultan grandes bloques de construcción.

9.     Mantienen altas las energías. Saben leer el estado de la sala y establecer empatías.

10.  Saben que si ellos no están entusiasmados no pueden entusiasmar a otros.

11.  Tienen claro que los clientes desean ver a los creativos cara a cara y saben sacarle provecho a ese hecho.

12.  Hacen que el cliente “compre” a la agencia, no sólo a su trabajo.

13.  Se presentan como un equipo unificado. Logran que la reunión sea conversacional y participativa. No pierden de vista que la mayoría de los clientes quieren ser una parte del trabajo, no sólo los “aprobadores”.

14.  No corrigen a los miembros de su equipo. En lugar de eso, utilizan el enfoque de “y si…”.

15.  No ignoran el hecho de que, más allá de lo que sus miembros digan en una presentación, los clientes siempre compran la química por encima del trabajo.

En el mundo de la publicidad, los profesionales de una agencia generan razones para creer todos los días en las marcas. Y detrás de esas marcas hay equipos de gente. Las buenas agencias fomentan esas conexiones y alientan las relaciones personales. Así es la naturaleza humana. Y eso también es un buen negocio.

Fuente consultada: Advertising Age

Carpinteros vs. publicitarios

La profesión de Creativo Publicitario debe ser una de las más difíciles de explicar. Todo el mundo entiende lo que hace un médico, o una costurera. Pero la creatividad publicitaria, sin ser mejor ni peor que otras actividades, abreva en muchas fuentes distintas. Se parece a muchas otras, pero no es igual a ninguna. Y aunque parezca increíble, resulta un enigma incluso hasta para quienes recurren a sus servicios. Tal vez por eso, se suele recurrir a las analogías para explicarla. Escuché muchas de esas analogías durante mi carrera, pero tal vez ninguna tan brillante como la que hizo un colega creativo, Esteban Seimandi. Quizás porque detrás de su tono humorístico encierra alguna verdades universales.

Con su consentimiento, aquí la reproducimos:

Carpinteros vs. publicitarios

“Hace unos cuantos años, muchos más de lo que quiero reconocer, los publicitarios éramos lo más de Zamora. Lo más cool, lo más canchero, lo más hipster. Ramiro Agulla salía en la tapa de Gente y en la Caras. Era LA profesión canchera. Como hoy son los Bartenders, Chefs y Dj´s. (Por eso les digo a mis amigos B, C y D: yo estuve ahí, rapiñen todo lo que puedan mientras dure porque la burbuja se pincha y de pronto dejan de ser cool y son reemplazados por Electricistas o Plomeros, para seguir el orden alfabético de oficios).

Hoy, que miro con nostalgia la época donde un creativo junior (yo) ganaba lo mismo que un director creativo hoy (yo, 20 años más tarde) pienso en los Carpinteros. Siempre lejos de los reflectores y de las tapas de las revistas. Nunca hubo botineras para los carpinteros. No recuerdo un solo carpintero en Caras, ni siquiera en una nota del interior. No salen ni siquiera en las revistas de decoración. Ni en los noventa, ni ahora. Creo que el último carpintero con prensa fue José, el padre adoptivo de Jesús.

Sin embargo…creo que algo tienen los carpinteros. Más allá de la nobleza de estar haciendo algo más duradero que un aviso de salchichas o un remix de una canción de King Africa o un coulis de maracuyá con reducción de caca de pato, más allá del alucinante perfume del aserrín de la madera y el alucinógeno perfume del barniz, los Carpinteros la tienen más clara que todos los publicitarios juntos. Chocolate por la noticia, me dirán mis amigos brokers de seguros y contadores, ¿Recién ahora se dan cuenta de que son unos pelotudos, ustedes los publicitarios? Y yo les voy a contestar: ustedes también. Los Carpinteros la tienen más clara. Más allá de hacer sillas, mesas y puertas, que son algo concreto, con peso y entidad, mucho más que una póliza para protegerte el trasero o un balance dibujado. Más allá de eso, los Carpinteros tienen un método que los publicitarios no tenemos y deberíamos aprender.

Hoy, que tengo que repensar una campaña para ya, para ayer, para antes de ayer si es posible -porque no puede ser que me tarde más de cuarenta minutos en pensar un slogan que mi cliente va a tardar dos semanas en meditar si le gusta o no y que luego va a usar por dos años- hoy, decía, sigo pensando que yo debería ser más como un Carpintero. A saber:

·       El Carpintero no viene cuando lo llamás. Viene cuando él puede.

·       El Carpintero te pasa el presupuesto cuándo y cómo le parece. Puede ser un papel escrito a mano o a máquina Olivetti o, si tiene menos de sesenta años, por mail.

·       El Carpintero viejo vale más que el Carpintero nuevo. Buscá un creativo publicitario de más de 50 años que esté en actividad, en serio. Andá tranquilo, te doy un rato, a ver si lo encontrás. Ahora, si me traés un carpintero de 25 y uno de 50, no lo pienso. Dejame al jovato y que el pibe se vaya a lijar tablones de fibrofácil y, de paso, a hacerse de abajo.

·       Al Carpintero no se le discute. Si va tarugo, tirafondo, clavo o cola o todo lo anterior. El Carpintero sabe, el cliente no. Y lo acepta.

·       Y, sobre todo, el Carpintero entrega el trabajo cuando está listo, no cuando el cliente lo quiere. Y, muchísimo menos, cuando el mismo Carpintero lo prometió. Y esto puede ser cuarenta, cincuenta o sesenta días después, tranquilamente. Y uno putea un poquito, se queja, amenaza, pero se la banca. Porque, primero, uno ya pagó por el laburo POR ADELANTADO y si putea demasiado se queda sin plata y sin mueble. Y no sólo eso, dos años después, cuando uno quiere hacer otra mesa o un mueble de cocina o una linda biblioteca dice: lo voy a llamar, es bueno.

Yo, si llego a prometer a un cliente que voy a entregar un laburo en una fecha determinada y tengo que decir que, en vez de al mediodía, lo voy a tener para la tardecita, puedo perder un cliente. Y si llego a tardarme un mes más de lo previsto, no sólo pierdo al cliente definitivamente, sino que tampoco vuelvo a laburar en el fucking gremio nunca más.

Así que sí, los Carpinteros la tienen clara. ¿Tienen uno bueno para recomendarme?”.

Gracias, Esteban Seimandi. De haberlo sabido antes, hubiera aprendido carpintería…

Publicitarios opinan sobre la publicidad

Saben de qué hablan. Conocen el paño. Vale la pena 

escuchar a algunos profesionales cuando hablan a calzón 

quitado. Pueden dejarnos algunos temas para seguir 

reflexionando. Tanto a los anunciantes como a las agencias.

¿Hay una "juniorización de la publicidad?

A partir de charlas y comentarios con gente del mercado publicitario observo que existiría algo así como una tendencia hacia la ¨juniorización¨ de la actividad. ¿Qué quiero decir con esto? Que en el día a día se generan equipos de trabajo -tanto del lado del cliente como de la agencia- que saben decir “No” pero que no tienen la capacidad ni el poder de decisión para decir “Sí”.

Esto concluye en interacciones entre personas que dan devoluciones de terceros (y que no pueden justificar esas devoluciones ya que no son de ellos), y quienes las reciben las trasladan internamente dentro de la agencia, generándose grandes cadenas que hacen que todo el trabajo se dilate y sea engorroso.
No es extraño irse de una reunión con una impresión positiva y que a los 3 días te hagan una devolución formal que está muy lejos de lo charlado en la presentación.
Esta situación debería ayudarnos para ser cada vez más prolijos y exigentes con nosotros mismos, en donde la definición de un brief consensuado con el cliente es indispensable para poder desarrollar con eficiencia cualquier trabajo, por sencillo que sea.
No olvidemos que quienes trabajamos en agencias de publicidad tenemos la función y la responsabilidad de brindarle servicios a nuestros clientes, con todo lo que eso implica: asesorándolos y ayudándolos a pensar y simplificar cualquier necesidad que surja en cuanto a comunicación, independientemente de si ellos saben conducirnos a dicha necesidad.
No puedo dejar de remitirme a cosas que me han contado, respecto a épocas pasadas (que no significa que sean mejores, pero sí distintas), en donde había una mayor nivel de cualificación en los puestos de trabajo y quienes decidían (o podían decir “Sí”) participaban en las reuniones.
La realidad es una y es la de hoy, y todavía tenemos que aprender a no trabajar por intuición y esforzarnos por pedirle al cliente que nos ayude a decidir ¨qué pretende de la comunicación¨, para nosotros luego decirle ¨cómo decirlo¨. Para exigirnos también tenemos que exigir. Todo por una comunicación más clara y efectiva, como lo que nos piden diariamente.

César Badini (h), Director de Cuentas, en Revista ADN, marzo 2013

"Para ser publicitario hay que haber leído mucho, ir mucho al cine, a la cancha y, sobre todo, al supermercado"

En las universidades argentinas ni David Ratto ni Hugo Casares podrían enseñar publicidad. Tampoco David Ogilvy ni William Bernbach. Ni casi todos los grandes publicitarios, vivos o muertos, de la publicidad local o internacional. Porque hace falta tener un título universitario, aunque sea de agrimensor o dentista.

Las universidades les cobran mucho a los alumnos y les pagan poco a los profesores. De los que tienen título universitario, muy pocos son o han sido buenos profesionales.

En cambio, cualquiera puede ser Presidente de la República, pero hace falta un registro profesional para ser taxista. Y muchos de ellos no saben dónde queda Esmeralda y Corrientes.

Para ser publicitario hay que tener condiciones y conocer el lugar en donde se trabaja y a su gente.

La mejor publicidad del mundo es la inglesa. En Inglaterra. Y la boliviana, en Bolivia. Nada es bueno si el “target” no lo entiende.

Para ser publicitario hay que haber leído mucho, ir mucho al cine, a la cancha y, sobre todo, al supermercado.

No está mal saber algo de teología, porque desde hace 2.000 años los cristianos y más de 5.000 los judíos, han convencido a casi todo Occidente de la existencia de algo que nadie vio.

La publicidad debe ser ética. No se puede entusiasmar a los niños con algo que los padres no pueden comprarles.

Y los popes de la publicidad mundial no debieran viajar siempre en primera ni alojarse en hoteles exclusivos.

Es bueno ir a Cannes. Pero no es bueno crear para Cannes.

Si pudiera volver a empezar estudiaría Ciencias Económicas porque la publicidad, también, es un negocio.

Gabriel Dreyfus, creativo y dueño de agencia, en Adlatina.com, agosto 2013

Botón de muestra

Un buen ejemplo de lo que postula Dreyfus es Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam Argentina; creador del comercial de Coca-Cola “Para todos”, que fue traducido a más de veinte idiomas y que ganó un León de Plata en el festival de Cannes; y de “Cámaras de seguridad”, para la misma marca, que se convirtió en el primer spot argentino en integrar la tanda del Super Bowl.

https://www.youtube.com/watch?v=5L8dNW2CiO4

A los 6 años, Mercado perdió a su padre. Único hijo varón, debió salir temprano a trabajar. "Viví 30 años en French y Pueyrredón. Fue muy loco, porque cuando murió mi viejo pasamos de ser una familia de clase media a ser una familia necesitada en pleno Recoleta", rememora el publicitario, cuya primera obligación rentada fue doblar la ropa en el lavadero automático de un tío, en Caballito. "Tenía 13 años y ya tenía que pagar las expensas", cuenta.

Después, estacionó autos en un garaje del microcentro porteño. Meses más tarde, trabajó en un quiosco; luego, en una agencia de viajes, como cadete. "Lo de las enseñanzas de la calle no es una frase hecha. Esa experiencia me ayuda hasta hoy, incluso para vender productos de consumo masivo. Acá hubo presidentes que no sabían cuánto costaba el boleto de colectivo."

Fuente: Revista La Nación, abril 2013