¿QUÉ ES HOY UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

En una entrevista con la revista especializada LatinSpots de junio de este año, Pablo Gil, CEO de una de las agencias más jóvenes y pujantes de Buenos Aires, analiza el rol actual de las agencias de publicidad, los desafíos que plantea la generación de contenidos digitales y la importancia de liderar con el ejemplo, entre otros temas que merecen debatirse.

El negocio de la publicidad es un negocio de ideas. Las agencias venden ideas. La evolución, principalmente, tiene que ver con la transformación de las ideas que uno pueda brindar. Hasta hace algunos años, lo que se le solicitaba a una empresa de ideas publicitarias tenía que ver con contenidos que se destacaran, llamaran la atención y lograran el objetivo de vincularse con el público objetivo. No había muchas más opciones para generar un vínculo. Hoy las agencias tienen la oportunidad de evolucionar y brindar, comunicacionalmente, ideas que vayan más allá de la generación de contenidos.

Como empresas de comunicación, debemos ver la generación de contenidos como un tipo de solución creativa que una agencia ofrece, sin que ésta sea la menos o la más importante. Por otro lado, la innovación y el pensamiento estratégico de reconversión de ciertos aspectos relativos al cliente, como utilizar eficientemente el contenido para que logre resultados en el vínculo con los consumidores requiere, de pronto, más creatividad que el contenido en sí mismo. La comunicación, a la vez, nos da la posibilidad de que nuestro trabajo genere ventas, porque el e-commerce ha achicado la brecha entre la comunicación y el acto de compra. Antes estaban separados. Teníamos que ver un contenido en algún lugar, generar una acción, moverte, agarrar el auto, caminar hacia la esquina y entrar a un local para comprar lo que necesitábamos. Hoy, las posibilidades son mucho más amplias y logramos interpretar y darnos cuenta, sin renunciar a lo que vendemos, que son las ideas, que el mundo de las ideas y la creatividad exceden ampliamente la ejecución creativa de un contenido y empiezan a ser necesarios otros aspectos igual de importantes. Se ampliaron las posibilidades de una empresa de comunicación. Antes nuestra responsabilidad como agencias era generar un contenido creativo que se destacara y hoy la creatividad emocional la podemos utilizar para dar puntos de vista diferentes a los problemas comunicacionales o de vínculo entre las marcas y los consumidores, desde múltiples aspectos.

Un nuevo modelo de relacionamiento con los clientes

Como empresa de ideas integral, el servicio de ejecución también debe ser integral. No porque las agencias sepamos hacer todo, sino porque debemos hacer todo. Antes estaba el tema de “no se puede hacer todo” y sí, tenemos que hacer todo porque debemos saber solucionar los problemas de los clientes en distintos tipos de campos de acción, ya sea con una comunicación tradicional, una estrategia en redes sociales o implementando tecnología para generar nuevas oportunidades y posibilidades a partir de la planificación del mix de medios. La comunicación ya no es más de división, sino de integración. La ventaja competitiva la van a tener quienes logren un conocimiento estratégico amplio. Para tener este conocimiento lo que va a hacer funcionar a las empresas es la diversidad. Se trata de agrupar diferentes talentos que manejen posibilidades y soluciones distintas. El modelo de los grandes grupos de dividir ya pasó de moda. Lo que se viene es una integridad de conocimiento estratégico con la posibilidad de implementar planes de acción a partir de un conocimiento 360º de las necesidades de las marcas, que incluye, por ejemplo, medios, tecnología, contenidos, data y research para digitar las estrategias necesarias de acuerdo a cada cliente. Una vez identificadas las estrategias, hay que buscar las mejores maneras de implementarlas.

¿Agencia de publicidad o consultora de negocio?

Que el negocio de la publicidad es un negocio de consultoría es un tema viejísimo. Hugo Casares o David Droga eran los Nº1 porque los dueños de las compañías o los presidentes querían hablar con ellos sobre su visión acerca de las necesidades de las marcas. Lo que más sabemos hacer las agencias es ser consultores de marcas, lo que pasa es que hoy existen diferentes problemáticas y diferentes oportunidades o necesidades, que exigen otro tipo de soluciones. En otras épocas, las soluciones de las marcas tenían que ver con la promesa o lo discursivo que decía la marca en un entorno y hoy la marca ya no puede decir lo que quiera, tiene que ser consecuente con su filosofía y sus productos. Antes el publicitario era un poco el que vendía lo que la compañía no era, y la gente lo creía. Es decir, la publicidad consistía en contar una mentira de una forma bella para que la gente la creyera. Hoy se trata de encontrar qué cosas reales pueden prometer como compañía porque si mentís, te matan. El trabajo de consultoría existió siempre, pero si lo llevamos al terreno de los negocios, ya me parece un poco pretencioso. Las agencias podemos ser consultoras de las marcas en todo lo relativo al negocio integral, pero no podemos asesorar financieramente a una empresa. Si nuestro trabajo es aportar valor y generar ventas, entonces vamos a generar negocios, pero no somos asesores de negocios. Los podemos ayudar a superar la bisagra entre lo digital versus lo tradicional con la menor cantidad de traumas posibles, fomentando un cambio cultural en el seno de las compañías y nutriéndolas de experiencias tecnológicas y digitales, pero nunca vamos a poder asesorar a las empresas desde el punto de vista del negocio en sí mismo. Sí los vamos a poder asesorar para que su negocio suba en ventas.

Sobre la contratación de nuevos talentos

Las industrias viven del talento y lo que debe brindar una agencia es valor agregado desde el pensamiento y, sobre todo, el pensamiento nacional. En el futuro, una parte de nuestra industria va a ser manejada y va a brindar un servicio desde la inteligencia cognitiva, pero mucho del diferencial que aportemos va a tener que ver con el aporte desde la intelectualidad que hagan los profesionales que estén integrando la mesa de decisiones en las agencias. Ahí está el principal desafío por delante, ver cómo captamos ese potencial. Antes la publicidad se nutría del artista, músico, pintor o escritor, que encontraba en la publicidad un medio de subsistencia económica y hoy nos estamos peleando por economías creativas con industrias como la del videojuego, la producción de web-tv o los microemprendimientos. El gran desafío es cómo hacemos para captar talento en una industria súper competitiva, donde hay empresas o industrias que ofrecen mejores salarios y que, a simple vista, parecen ser más innovadoras en la comunicación que la publicidad, que es vista como algo viejo. Más allá de la capacitación, la gente no está eligiendo Publicidad como carrera y eso también es parte del problema. Si los publicitarios recién están comenzando a entender cómo se mueve la publicidad de hoy, menos lo entenderán los estudiantes. En general, la gente piensa que la publicidad es lo que se ve en la tele y en la vía pública, y no es así.

Cómo hacer para que los equipos se integren y puedan aportar lo mejor de sí

El liderazgo se da con el ejemplo. Liderar no es impartir órdenes o estar todo el día en la oficina diciendo lo que hay que hacer. Tampoco pasa por las personas. El liderazgo tiene que ver con las corporaciones y las que tienen que tener la visión de liderar son las empresas. Se lidera con la búsqueda, acertada o no, de soluciones diferentes y nuevas propuestas. A los chicos no les podés prometer demasiado sino que tenés que demostrar con hechos cómo vivir experiencias. Eso es liderar. Lo mejor que pueden aportar las nuevas generaciones a la publicidad es enseñarnos a pensar distinto. Los jóvenes son el reflejo del consumidor del futuro y, si no respetamos su manera de ser, no estaremos respetando al consumidor al que nos vamos a estar dirigiendo en los próximos años.

¿Cómo cambiará esta industria de aquí a los próximos años?

¡Qué bueno sería tener la respuesta! Para mí lo lindo es estar todo el tiempo pensando que todo va a ser mucho más complejo, mucho más grande, las personas estarán hiperconectadas, todo será mucho más competitivo, habrá muchas más marcas queriendo vender en el menor lapso posible a través del e-commerce la mayor cantidad de productos posibles y cada vez se volverá más importante nuestra visión estratégica de identificación y diferenciación en cuanto al vínculo con los consumidores. Ahí tenemos que ver cómo la tecnología, conocimiento, data, y nuevas ideas aportan valor agregado al pensamiento estratégico para que generemos empresas con diferenciadores mentales y de visiones que se destaquen y logren alcanzar los objetivos trazados.

¿Creatividad vs. tecnología?

Las separaciones que hasta hace pocos años existían en el mundo de las comunicaciones de marketing se están disolviendo rápidamente. Con el avance de la tecnología y la internet, las esferas del marketing y los medios, de las agencias creativas y las consultoras, las de la publicidad y las relaciones públicas, la publicidad y el entretenimiento, el retail y el e-commerce ya se funden en algo que hace casi irreconocible el territorio de unas y de otras.

Los marketers se encontraron de pronto con herramientas increíbles, pero emergió a la vez un “pequeño” problema: en su mayoría no sabían cómo utilizarlas. Por su parte, las agencias de publicidad se encontraron con una nueva competencia: las firmas consultoras. Estas, que tienen un profundo background en la estrategia de negocio y la tecnología empresaria, están agregando agencias creativas a su arsenal de soluciones, mientras las grandes agencias que no tienen consultorías in-house están expandiendo su oferta para mostrar que entienden la estrategia del negocio y del rol de la tecnología en el marketing y mantenerse a la par de las firmas consultoras.

Hoy, la percepción de marca ya no es suficiente, se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué es lo que seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados.

Sin duda, la creatividad continuará siendo esencial para el éxito del marketing, pero será sólo una parte de la solución que necesita el negocio, y no toda la solución. Ya no se trata sólo de emitir comerciales durante el prime time para vincular a una marca con su audiencia. La cuestión radica en crear un contenido significativo que la gente disfrute genuinamente. El contenido impulsado a través de los medios es marketing para una audiencia moderna y digital, y sólo es posible a través de canales de medios elegidos con precisión. El engagement es todo, dicen los expertos.

Pero aunque hablar de la “crisis creativa” pueda parecer un asunto viejo,

no pasa una semana sin que alguien, en algún lugar del ecosistema de la publicidad, pida poner menos el foco en la data y la automatización y más énfasis en la creatividad y el relato de historias. Todavía hay una enorme división entre los mundos de la creatividad y la tecnología. A medida que la inversión en programática sigue subiendo, crece la incertidumbre en torno a dónde se acomoda la creatividad en un mundo apoyado en las plataformas tecnológicas y conducido por la data.

Con este telón de fondo, algunos llegaron a proponer la incorporación de un “tecnólogo creativo” dentro de la agencia para cubrir la brecha que existe entre esas dos capacidades diferentes, la creatividad y la tecnología.

Demasiadas agencias creativas o bien han fallado en evolucionar en línea con las últimas innovaciones tecnológicas, o bien se han apropiado de la creatividad publicitaria tecnológica, pero fracasaron en explorar cómo pueden esas campañas ser escaladas efectivamente utilizando la tecnología. Del otro lado, la ad tech ha permitido un mayor volumen y proliferación de los mensajes, dándoles a las marcas un sentido de urgencia para usar tanto como sea posible, pero perdiendo la calidad artística en el proceso.

Lo que está emergiendo ahora en algunas compañías tecnológicas innovadoras es un enfoque consultivo a lo largo de los productos, con un mix versátil de metodologías, que permitan a las firmas acercarse a cualquier brief con una respuesta conducida por la creatividad o por la tecnología. En un nivel fundamental, aunque la tecnología publicitaria todavía necesita abrazar mayor creatividad y mayor consideración sobre cómo resaltar –antes que disputar- la experiencia del consumidor, no caben dudas de que el futuro de la publicidad será impulsado por la tecnología.

Desde la perspectiva de una agencia, hay una necesidad vital de entender mejor la tecnología internamente, además de reconocer como puede la agencia ayudar a los clientes a alcanzar mayor alcance y escalar las campañas creativas. Para hacer eso con un módico éxito, David Hillier, jefe de creatividad de la agencia Adform, sugiere aplicar cuatro ideologías clave:

1)    Entender las herramientas disponibles para el relato de historias. No se trata solamente de crear valores, sino de desplegarlos efectivamente para producir un impacto emocional. Hasta los valores más simples pueden crear una experiencia cautivadora si se los usa en la forma correcta. Esto requiere una conexión artística con el usuario.

2)    Encuentre formas de colaboración. Los creativos de agencia no tienen por qué comprender las complejidades y los matices de las plataformas tecnológicas. Utilice las consultas con las compañías tecnológicas y permítales realizar consideraciones creativas. Instile simbiosis creativa y elimine todo cinismo hacia esas compañías para impulsar el beneficio de los creativos. Considere la relación entre los creativos y la tecnología como una que se establece entre la magia y los trucos.

3)    Presente un frente unificado. Esto es clave para romper la secuencia de eventos que existe durante los lanzamientos de campañas, que casi siempre dejan a las compañías creativas en un lugar rezagado. Mantenga a toda costa una dosis de introspección, pero abandone cualquier intransigencia. La tecnología no es la solución de oro; no obstante, los múltiples protagonistas de la industria tienen que actuar como un conjunto.

4)    Piense más como una compañía tecnológica. Preste atención a los cambios exponenciales que la industria arroja todo el tiempo. Sea ágil y encuentre caminos informados y cerebrales para responder a las necesidades del cliente y engendrar el crecimiento de soluciones ajustadas al producto. La rigidez debe ser reemplazada por la fluidez, y la innovación necesita ser utilizada como un concepto práctico, no como una palabra de moda. La tecnología debe expandir las posibilidades, no contraerlas o amortiguarlas.

La realidad es que en el mundo programático digital, creatividad significa ejecuciones brillantes y basadas en la data, y un foco sobre la experiencia del consumidor. Para cualquier agencia que realmente quiera abrazar el infinito medio de la tecnología es clave producir entretenimiento, utilidad o una resonancia emocional en una audiencia.

Las agencias están atravesando un punto de inflexión. Aquellas que no estén singularmente enfocadas en la tecnología para escalar la experiencia del consumidor verán peligrar su supervivencia. Pero tienen una oportunidad de reinventarse, como lo han hecho tantas veces en la historia. Su fortaleza indiscutida, su mejor talento en pensamiento estratégico y en creatividad, las ubica en una posición de privilegio frente a los clientes. El publicitario de hoy debe volver a ser un consultor calificado como el publicitario de hace cuarenta años.

En tiempos de desarrollo avanzado de inteligencia artificial, de búsqueda de exactitud en el retorno de la inversión, de interacción personal con el consumidor, como siempre, lo que diferencia lo perdurable de lo descartable continúa siendo el trabajo, la perseverancia y el talento, ahora con el complemento de las herramientas tecnológicas.

Fuentes consultadas: Advertising Age y adlatina.com

Cómo venden su trabajo las buenas agencias

“Los publicitarios nos enfocamos tanto en hacer y vender un gran trabajo, que tendemos a subestimar el rol de fomentar un terreno en común entre la agencia y el cliente. Con fechas límites más rápidas que nunca, los creativos a menudo olvidan que este es un negocio construido sobre relaciones, y no sólo sobre ideas”, dice Danielle Trivisonno Hawley, chief creative officer de una agencia creativa digital global. Y en un artículo publicado en la revista especializada Advertising Age, brinda un puñado de sugerencias que pueden ayudar a los creativos a enmendar ese error. 

 

Lorem 5´se tomó la libertad de dar vuelta esos consejos y reescribirlos desde un punto de vista opuesto, para que un anunciante pueda reconocer cuándo su agencia –más allá de haber hecho un buen trabajo- sabe venderlo profesionalmente y con convicción.

He aquí, entonces, las claves que deberían emplear las buenas agencias para que sus campañas sean aceptadas, y que un anunciante debería esperar de las presentaciones de su agencia:

1.     Las buenas agencias nunca interrumpen ni a su cliente ni a su equipo de trabajo. Si la interrupción se produce inevitablemente, piden disculpas y explican qué pudo haber pasado.

2.     Tratan a todos con respeto. Esto incluye desde la recepcionista al personal de seguridad que está vigilando el edificio.

3.     Estudian a fondo la marca del cliente. Saben cómo está funcionando en la Bolsa de valores, cómo está manejando la prensa, qué posición ocupa en el mercado, en la mente de sus consumidores y cuáles son sus fortalezas y debilidades frente a la competencia.

4.     Escuchan cuidadosamente y hacen preguntas clarificadoras. Eso le hace ver al cliente que realmente desean entender sus feedbacks.

5.     No temen desafiar al cliente. Aunque esté en el brief, se permiten cuestionar y discutir cuando no están de acuerdo.

6.     Saben que no son simplemente personas sentadas alrededor de una mesa. Tienen en claro que tanto ellas como el cliente están al servicio de la audiencia.

7.     Si no conocen la respuesta, lo dicen. Y demuestran que están tratando de encontrarla. No temen usar el método de probar y aprender, porque son conscientes de que a veces ninguna de las partes conoce la respuesta.

8.     Permiten al cliente aportar ideas. Entienden que eso no las hace menos creativas. A veces las ideas del cliente aportan nuevas perspectivas y resultan grandes bloques de construcción.

9.     Mantienen altas las energías. Saben leer el estado de la sala y establecer empatías.

10.  Saben que si ellos no están entusiasmados no pueden entusiasmar a otros.

11.  Tienen claro que los clientes desean ver a los creativos cara a cara y saben sacarle provecho a ese hecho.

12.  Hacen que el cliente “compre” a la agencia, no sólo a su trabajo.

13.  Se presentan como un equipo unificado. Logran que la reunión sea conversacional y participativa. No pierden de vista que la mayoría de los clientes quieren ser una parte del trabajo, no sólo los “aprobadores”.

14.  No corrigen a los miembros de su equipo. En lugar de eso, utilizan el enfoque de “y si…”.

15.  No ignoran el hecho de que, más allá de lo que sus miembros digan en una presentación, los clientes siempre compran la química por encima del trabajo.

En el mundo de la publicidad, los profesionales de una agencia generan razones para creer todos los días en las marcas. Y detrás de esas marcas hay equipos de gente. Las buenas agencias fomentan esas conexiones y alientan las relaciones personales. Así es la naturaleza humana. Y eso también es un buen negocio.

Fuente consultada: Advertising Age

Relaciones cliente-agencia: ¿matrimonio duradero o aventura de una sola noche?

Hasta mediados de los años 80, la relación entre agencias de publicidad y clientes tenía una duración media de entre 7 y 8 años. A finales de los 90, pocos “matrimonios publicitarios” duraban más de 5 años. Y hoy en día, salvo honrosas excepciones, la mayor parte de las agencias tienen suerte si logran retener a sus clientes durante más de 2 años.

Las relaciones entre agencias y clientes parecen haber pasado de ser largos romances para convertirse simplemente en “aventuras de una sola noche”.

Un interesante artículo de la revista Forbes proporciona algunas claves para invertir esta tendencia y sacar el máximo partido a la relación con una agencia de publicidad. Veamos:

1. Exigir a la agencia la completa inmersión en el negocio de su cliente. Los buenos clientes abren de par en par las puertas a las agencias y comparten con ellas toda su información, tanto buena como mala, para facilitarles al máximo su trabajo.

2. Compartir información con la agencia a todos los niveles. Cuanta más información comparta el cliente con la agencia, mayor será la contribución de ésta al desarrollo de su negocio. En la relación entre agencia y cliente no está implicado única y exclusivamente el director de marketing del cliente, sino la empresa en su conjunto. A veces, los niveles gerenciales de la empresa que están más en contacto con los consumidores pueden aportar datos jugosos que no siempre aparecen en las investigaciones.

3. Involucrar al CEO en la relación con la agencia. Cuando se toman grandes decisiones -y las decisiones de marketing indudablemente lo son- la persona que está en la cúspide de la empresa debe estar necesariamente al tanto de ellas.

4. Hacer partícipe a la agencia de las estrategias del cliente. Un punto de vista externo puede aportar una visión novedosa y original de un problema. Para reforzar el alcance de sus objetivos, el cliente debería darle a la agencia la oportunidad de realizar contribuciones a nivel estratégico. Se supone que ambos son socios y, por lo tanto, cuando mejor le vaya a uno de ellos, mejor le irá al otro.

5. Establecer objetivos claros y medibles con la agencia. El establecimiento de objetivos es una labor conjunta que atañe tanto al cliente como a la agencia. De esta manera, se evitarán después posibles malentendidos. La primera medida a tomar en ese sentido es partir de un brief sólido y consensuado entre ambas partes, que servirá luego para evaluar las ideas presentadas por la agencia con el menor margen de subjetividad.

6. Ser valiente. No hay que tener miedo de darle poderes a la agencia para explorar soluciones innovadoras que vayan más allá de la “zona de confort”. Es preciso ofrecer a la agencia la oportunidad de probar sus ideas y apoyar esas ideas dentro de la organización. De lo contrario, usted estaría desaprovechando el principal capital de una agencia: la creatividad.

7. Dar un margen de error a la agencia. Para que la relación entre agencia y cliente sea fructífera, es preciso que el segundo permita a la primera fallar de vez en cuando. De esta manera, se refuerza la confianza de la agencia, que puede así pensar a lo grande, sin la presión que representan las críticas constantes a su trabajo.

8. Celebrar los éxitos. La motivación es fundamental en cualquier trabajo, y más aún en aquellas tareas, como las creativas, donde el grado de involucramiento y exposición personal son muy altos. Cuando la agencia aporta grandes ideas al cliente, éste debería celebrarlas. Elogiar a la agencia ante un éxito es una manera eficaz (y económica) de incentivarla.

9. Apoyar financieramente a la agencia. Cuando trabaja con una agencia, el cliente debe ser realista y tomar conciencia de los recursos materiales que exige la consecución de los objetivos que le plantea a la agencia. De lo contrario, la agencia se verá forzada a efectuar recortes o a contratar personal de menor categoría y su creatividad se verá así notablemente mermada. Las agencias necesitan tiempo, dinero, espacio, libertad y estímulo para hacer de sus ejecuciones algo grandioso. Es increíble la frecuencia con que un cliente, después de "comprar" una idea, se decepciona con la ejecución.

10. No confundir los roles. Las ideas y campañas excitantes hacen que todos los que están trabajando para la marca también se exciten. Participe, colabore, pero no se exceda. Proponga pero no imponga. El cliente debería respetar la experiencia y el profesionalismo de su agencia si quiere ganarse su respeto. Para ejemplificarlo con la frase de un viejo publicitario: “Para qué comprarse un perro si tiene que ladrar usted”.

Fuentes consultadas: http://www.marketingdirecto.com/

¿La palabra “publicidad” cayó en desuso?

¿Qué tiene de malo la publicidad? No nos referimos a la industria (aunque hay mucho debate en torno de ella), sino a la palabra “publicidad”. Porque es el negocio en el que estamos, pero cada vez la oímos pronunciar menos en estos días. En lugar de eso, escuchamos decir cualquier otra palabra menos ésa.

Sean Cummins, fundador y CEO global de la agencia Cummins & Partners, se plantea estos interrogantes en un artículo de la revista Advertising Age y formula algunas reflexiones que nos parece interesante compartir y debatir con nuestros lectores.

“¿Se habrá convertido la palabra “publicidad” en el “Macbeth” de la industria publicitaria? ¿En una palabra “mufa”? En el mundillo teatral, hubo una superstición de que esta obra de Shakespeare -como la ópera de Verdi “La fuerza del destino”- son portadoras de mala suerte. Pero era una superstición. Seguramente nosotros no tenemos la misma preocupación con la palabra “publicidad”. ¿O sí?

Tal vez podamos rastrear el inicio de la negación a la palabra publicidad en la industria misma si nos remontamos a los últimos años de la década de los ‘90, cuando Saatchi & Saatchi Advertising decidió cambiar su nombre por el de Saatchi & Saatchi Communications. No recuerdo haber pensado demasiado en eso como simbolismo en ese momento, pero con el tiempo comencé a notar que en la “limpieza” etimológica la palabra publicidad parecía casi haber desaparecido de nuestro vocabulario.

Un día desperté y ví que “publicidad” había sido reemplazada por nuevas palabras. Pero no me di cuenta de eso hasta que me encontré tratando de entender que es un “branded content”. Aunque…un momento, ¿acaso no es el branded content… publicidad?

Por supuesto que lo es. Pero desgraciadamente, si le decimos así, ocurre que el branded content no parece tan brillante, sexy y novedoso.

Eliminando la palabra “publicidad” de nuestra industria, parece que cualquiera con una cámara y un programa de instrumentos gráficos para sobreimprimir un logo puede estar en la industria antiguamente conocida como Publicidad. Porque están haciendo branded content. Lo que es como decir que yo filmé algunas escenas de un cantante callejero que golpea platillos con sus rodillas en mi Samsung Galaxy S4 y eso ya me convierte en un director de cine (dicho sea de paso, ¿estaba mencionando al fabricante de mi teléfono disfrazado de contenido nativo? ¿Fue eso, acaso, un “chivo”? ¿Hubo un pago por el contenido? ¿Una estrategia para influir en la gente?) Samsung, Samsung, Samsung.

No entiendo por qué la palabra “publicidad” está desapareciendo de nuestro léxico. Porque nada de lo que veo por allí es una excepcional o innovadora publicidad. Es una cosa diferente. Pero no es publicidad. La buena publicidad hace que usted haga algo: no pasivamente sentado y consumiendo, sin otra compulsión que hacer un “view”, un “like”, o a lo sumo un “share”.

Estoy por matar a un par de frases que alguna vez dijo alguien acerca de la televisión. Eran así: “La televisión es como una goma de mascar para los ojos. Aburrida, sin sabor e indigerible”. Y “a la televisión se la define como un medio. Porque es raro que haya algo completamente bueno en ella”.

Esos epítetos fueron pronunciados contra la calidad de la TV durante sus mejores tiempos. Que, según dicen algunos, ya han pasado. Si la TV ha muerto prematuramente y fue enterrada o no, lo mismo podría decirse de cualquier forma de branded content. Existe un riesgo real de que el branded content esté tratando de hacer el trabajo que solía hacer la TV: proveer de entretenimiento que es esporádicamente auspiciado por la publicidad, pero -obsérvese esto- todo en uno. Guau. Hablando de “nuevo y mejorado”…

El entretenimiento debería ser entretenimiento. Y las piezas auspiciadas deberían hacer lo que hacen mejor: promover (sin descanso y sin tener que disculparse) la marca del cliente en una forma tan convincente que motive el cambio de la conducta y la acción. En breve, la gente ya no sabrá si comprar el producto o el mensaje. Cuando usted mira TV, sabe cuándo llegan los avisos, porque son avisos. Pero apartarse del poder y la fuerza del estilo publicitario es renunciar a una fuerte verdad sobre la naturaleza humana: la gente no compra verdaderamente cosas; consigue cosas que se venden. Y todos amamos las ventas. Todos.

El branded content ha sido llamado –y yo odio esta expresión- “storytelling”, que es algo lindo y de buen significado. Pero atención: será mejor que la historia sea buena. Porque de otra manera es una anécdota sin un propósito. Como las que se escuchan en los cócteles todo el tiempo. Una historia o un gag, por buenos que sean, no logran asociarse a la marca si ésta recién aparece como un logo al final del comercial.

La publicidad es una poderosa combinación de comunicación, arte, psicología e intuición. Apunta a vender. No a contar. Y vender es una habilidad que requiere un resultado: la compra.

Quiero que la palabra “publicidad” se reinserte en el frente de todo lo que hacemos. No que sea silenciada como si fuera una extraña expresión de un polvoriento pasado. Dejemos eso para palabras como “televisión color” o “cassette”.

No sé usted, pero cuando yo tengo que llenar un formulario que pregunta cuál es mi ocupación, no escribo director de medios sociales o generador de contenidos. Escribo “publicidad”.”

Fuente: Advertising Age

Para ilustrar esta nota elegimos este comercial mexicano que nos parece un claro ejemplo de una historia simpática y bien contada, pero absolutamente inseparable del producto que promociona.

https://www.youtube.com/watch?v=RbsqKR9VSPQ