¿Quién no sueña con tener una marca olímpica?

Los Juegos Olímpicos, no cabe duda, son el mayor evento deportivo de la Tierra. Cada 4 años, durante 15 días, son seguidos por 2/3 de la población mundial (digamos unos 4.500 millones de personas a lo largo y a lo ancho del planeta) a través de la televisión y de internet. Una cifra que da una idea de la magnitud económica que ha alcanzado este megaevento, no sólo para el país organizador, sino para gran cantidad de empresas de productos y servicios (no necesariamente relacionados con la actividad deportiva), tanto globales como locales, que aprovechan esta gigantesca vidriera para promocionarse.

Pero más allá del gran negocio en que se han transformado unos Juegos cada vez más profesionalizados, en el imaginario colectivo las cita olímpica sigue representando los valores del deporte, la sana competencia y la unión entre los pueblos que quisieron conferirle los antiguos griegos. Y si hay algo que representa esos valores es, sin lugar a dudas, el símbolo que identifica a los Juegos Olímpicos: los archiconocidos 5 anillos entrelazados. Una “marca” –para decirlo en términos de marketing- con un valor que muchas empresas quisieran tener en sus activos.

Lo que pretendemos demostrar estas líneas es que el símbolo olímpico posee todos los atributos de diseño, normalización, eficacia comunicacional y perdurabilidad a los que aspira -o debería aspirar- cualquier empresa u organización para definir su propia identidad corporativa. Pero mejor, empecemos por el principio.

Cuando todavía lo importante era sólo competir

La creación de los anillos olímpicos se remonta a 1913, cuando el artífice de los Juegos Olímpicos modernos, el barón Pierre de Coubertin (más conocido por su título nobiliario que por su importante labor pedagógica) presentó el símbolo que sería usado para el Congreso Olímpico de París de 1914, con el cual se celebraría el vigésimo aniversario de la restauración de los Juegos.

Dicho símbolo, compuesto como todos sabemos por cinco aros entrelazados de colores azul, negro, rojo, amarillo y verde sobre fondo blanco (aunque también existe una versión monocroma) identifica universalmente, desde entonces, a los Juegos Olímpicos y representa a todos los países que han adherido al espíritu de

los mismos.

Contrariamente a lo que se cree, el color asignado a cada anillo no corresponde a cada uno de los continentes, sino que los seis colores del emblema combinados (incluyendo el blanco del fondo) se eligieron porque están presentes en las banderas de todas las naciones del mundo.

El historiador norteamericano Robert Barney asegura que la idea de Pierre de Coubertin proviene de la figura de dos anillos entrelazados (como la clásica imagen del matrimonio), que era el emblema de la Unión Francesa de Sociedades de Deportes Atléticos, un organismo surgido de la fusión de dos asociaciones deportivas galas; como así también de las ideas del psicoanalista suizo Carl Gustav Jung, para quien el círculo representa la continuidad y al ser humano.

Sea como fuere, el emblema fue adoptado como símbolo olímpico y convertido en bandera oficial del Movimiento Olímpico en el citado Congreso de 1914, siendo ambos estrenados en los Juegos de Amberes de 1920.

Con noventa años a cuestas, sin modificaciones sustanciales en su diseño original y superando incluso algunos escándalos que involucraron al Comité Olímpico Internacional y a varios atletas, los anillos olímpicos han llegado a constituirse en lo que hoy llamaríamos una auténtica “marca global”, cuyos valores y significados son inmediatamente comprendidos por todo el mundo.

Incluso su empleo, al igual que el de la bandera Olímpica, está estrictamente

regulado por el COI, mediante un Tratado sobre la protección del Símbolo Olímpico, suscripto en 1981. Allí, en lo que podría homologarse al Manual de identidad corporativa de cualquier empresa, se establece, por ejemplo, que “todo Estado-parte se compromete a rehusar o anular el registro como marca y prohibir, con medidas apropiadas, la utilización como marca u otro signo, con fines comerciales, de cualquier signo que consista o contenga el Símbolo Olímpico”. Y hasta se especifica dónde debe ser usado el emblema:

* En las Medallas Olímpicas.

* En los Emblemas Olímpicos, tanto de los diferentes logos de cada Juego como

en los emblemas de los 204 Comités Olímpicos Nacionales.

* En los posters oficiales de los Juegos Olímpicos.

* En los souvenirs y objetos publicitarios de los Juegos.

* En estampillas y filatelia.

* En el escudo de la ciudad de Lausana, Suiza, declarada Capital Olímpica por     ser sede del COI desde 1913.

Si continuamos con las analogías con una marca, vemos que los Juegos -como toda empresa que se precie- también tienen su slogan: "Citius, Altius, Fortius", el lema que significa "más rápido, más alto y más fuerte". Una invitación a la superación, en sintonía con el espíritu olímpico que, curiosamente, no fue creado por un griego sino por el dominico francés Pierre Didon.

Yendo del estadio al mercado

Pero ¿por qué decimos que el símbolo olímpico puede ser tomado como paradigma por todas aquellas empresas u organizaciones que deban diseñar o aggiornar su identidad visual? Antes de responder a esta pregunta, y para entendernos mejor, es necesario definir con precisión algunos términos que a veces se prestan a confusión. Los anillos olímpicos ¿son un logotipo, un isotipo o una marca? Veamos.

Logotipo:

Según el Diccionario de la lengua española, el logotipo es un distintivo o emblema formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, marca o producto.

Ampliando esta definición básica, podemos decir que un logotipo (de logo, palabra y tipo, letra) es la representación gráfica de un nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Para decirlo en palabras sencillas, sería como la firma de una persona.

Para el marketing, el logotipo o logo es un componente importante de la marca, porque ayuda a que ésta sea fácilmente reconocida, memorizada y relacionada mentalmente con algo con lo que existe cierta analogía.

Si bien en sentido amplio se acostumbra denominar logo a cualquier imagen representativa de una entidad comercial o social, no debe confundirse con el término siguiente.

Isotipo:

Es la representación gráfica de un objeto físico o concepto abstracto, un signo-ícono (por ejemplo: la corona de la marca Rolex).

Es por lo tanto erróneo llamar logotipo al isotipo. El logotipo es la marca escrita de una manera particular, que permite conocer y nombrar al elemento que está siendo comunicado; mientras que el isotipo es solamente un elemento icónico.

Podemos ver estas diferencias con un ejemplo sencillo: la marca Marlboro.

En este caso, el logotipo es la palabra Marlboro escrita con una tipografía y un color particulares. El isotipo sería la figura trapezoidal roja, ese “techito” que deriva del Chevron, una figura utilizada en Heráldica. Ambos elementos, como todos hemos visto, pueden funcionar juntos o por separado. Cuando lo hacen juntos, hablamos de un isologo.

El símbolo olímpico sería, por lo tanto, un isotipo. Pero para focalizar nuestro análisis desde la óptica de las comunicaciones de marketing, vamos a utilizarlo

como sinónimo de “marca”.

Marcas que no son olímpicas

Las marcas nacen de la necesidad de diferenciar productos o servicios de un mismo género, con idénticas o similares cualidades, de otros ya existentes o que ingresan a competir en el mercado. De esta forma, la marca provee identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a las que no tienen marca, ya se trate de un producto o una compañía, contribuyendo así a la finalidad específica de la publicidad, que es proponer y promover productos cualificados.

La marca es un signo-estímulo, porque proporciona un estímulo al receptor, provocando un proceso de asociación de ideas donde interviene la información y la experiencia que tenemos de esa marca.

También es un signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa a la empresa o el producto frente al receptor.

La marca funciona entonces como un reflejo de la calidad y el prestigio del producto, la empresa o la organización a los que identifica.

Para terminar de redondear el concepto, podemos decir que una marca está configurada por los siguientes elementos:

- El nombre o fonotipo.

- El logotipo.

- En algunos casos también el isotipo.

- La gama cromática o cromatismo, un elemento que hasta ahora no habíamos mencionado, pero que reviste suma importancia.

Hechas estas necesarias aclaraciones, ya estamos en condiciones de responder a la pregunta antes formulada: en términos de comunicación, la marca de los Juegos Olímpicos es un buen ejemplo a seguir por todo aquel que necesite diseñar o rediseñar su propia marca, porque cumple con las principales pautas a las que responden las marcas más exitosas, a saber:

Valor simbólico: El sistema de signos elegido refleja los valores de la marca, pues posee denotaciones y connotaciones positivas y fácilmente decodificables para el receptor.

Recordemos que se llama denotación al significado objetivo, el que todos pueden entender; y connotación al significado subjetivo que le da cada persona a una cosa, y que no recogen por lo tanto los diccionarios.

Para entenderlo mejor, tomemos por ejemplo la palabra amanecer. Objetivamente es el momento del día que corresponde a la salida del sol, pero la misma palabra connota otras significaciones subjetivas, como esperanza, comienzo de una nueva etapa, etc. Lo mismo sucede con la palabra zorro, por citar sólo otro caso.

Pregnancia: Es la medida de la fuerza con que una forma logra captar la atención del que la mira. Cuanto más simples son las formas, mayor es el nivel de impacto.

Cromatismo: Está comprobado que los colores provocan efectos en los individuos, que van desde reacciones psicológicas hasta físicas, determinadas por diversas asociaciones relacionadas con la naturaleza y por el contexto cultural. Todos sabemos que hay colores que atraen y otros que rechazan, colores que transmiten pasión o serenidad, tristeza o alegría, etc.

Sin adentrarnos en la Psicología del Color, podemos decir que la marca analizada, al utilizar una gama cromática basada en colores primarios y puros, resulta adecuada a los fines que persigue.

Memorabilidad: Es la recordación que se obtiene por la difusión de la marca, a través de la publicidad o cualquier otra forma de comunicación. Y no cabe duda de que el símbolo olímpico ha sido ampliamente difundido.

Esta suerte de notoriedad sería el único factor que no depende exclusivamente del diseño, pero está claro que la condición asociativa de una marca es un poderoso instrumento mnemotécnico.

La originalidad temática y formal, el valor simbólico, el impacto visual y emocional, contribuyen a una constante reimpregnación de la marca en la memoria colectiva.

Sustentabilidad o permanencia: Este es un punto clave. Si bien muchas empresas actualizan periódicamente el diseño de sus marcas, lo ideal es partir de un diseño lo más atemporal posible, que no esté condicionado por las modas y no se torne rápidamente obsoleto. Un factor que hay que tener muy en cuenta, ya que imponer un diseño de marca lleva mucho tiempo y dinero.

A sus marcas…

Es muy probable que el barón de Coubertin no tuviera demasiado conocimiento de todo esto al momento de pergeñar su diseño. Cabe más bien pensar que fue un extraordinario intuitivo; un amateur, para decirlo en consonancia con el espíritu olímpico que profesaba. Pero en nuestros días, cuando una empresa, por grande o pequeña que sea, está obligada a desenvolverse en mercados cada vez más competitivos y globalizados, está claro que la generación de una marca no puede dejarse librada a la intuición. Existen profesionales del diseño gráfico que, trabajando en estudios o agencias de publicidad, poseen el bagaje de conocimientos que se necesita para hacer eficaz una marca y a los cuales conviene recurrir. Por supuesto que esos servicios tienen un costo. Pero si después de todo lo dicho usted sigue tentado a tomar un lápiz y ponerse a diseñar su marca, me permito recordarle una frase muy ingeniosa que leí… en un taller mecánico: “Si la educación le parece cara, pruebe con la ignorancia”.

En los mercados lo importante no es sólo competir, como en los Juegos Olímpicos, sino ganar. Un desarrollo de marca exitoso se logra combinando el talento de especialistas con una clara visión a largo plazo. Es necesario partir de una estrategia que defina los valores que esa marca pretende expresar: sí, también para diseñar una marca se requiere un brief.

Actualmente la importancia estratégica de las marcas es tal que ya son consideradas como un activo más entre los bienes de cualquier empresa. Tanto, que hasta se publica anualmente un ranking que refleja el valor de las principales marcas globales: el Brandz Top 100, elaborado por Millward Brown y el Financial Times. Todo eso ha llevado a la aparición de una nueva especialización, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas: el Branding. Pero eso ya es tema para otra nota.

UN VIAJE A LA PREHISTORIA DEL MARKETING PROMOCIONAL

La publicidad, bien lo sabemos, se nutre de ideas nuevas. Pero ¿qué tan nuevas son las ideas? ¿Cuántas veces oímos decir que “no hay nada nuevo bajo el sol”, que ya está todo inventado?. Como tal vez ambas frases contengan algo de verdad y no resulten tan antagónicas como aparentan, esta nota no intentará dirimir esta polémica. Incluso, puede que deje abierto el interrogante.

El humilde propósito de estas líneas será apenas contar una historia interesante, que pueda resultar inspiradora o, como mínimo, entretenida. Para eso, vamos a viajar unos cuantos años atrás en el tiempo, digamos hasta fines del siglo XIX, principios del XX, hasta llegar a lo que podríamos llamar La prehistoria de la Publicidad (recordemos que las primeras agencias de publicidad en los EE.UU. aparecen por esa época: NW Ayer se funda en 1875; J. Walter Thompson en 1877). Pero más que de Publicidad, vamos a hablar de Promoción de Ventas, o Marketing Promocional, como prefieren llamar algunos a esta actividad. Y vamos a comenzar con una pregunta que seguramente nunca nos habíamos formulado. Que es casi como el dilema de la cronología entre el huevo y la gallina:


¿Cómo se promociona un producto que es intangible?

Hacia fines del siglo XIX, en los EE.UU., sonaba un nuevo tipo de música que gustaba a todo el mundo sin distinción. No era la música tradicional que se transmitía de padres a hijos, ni la folklórica que apenas cambiaba, ni tampoco eran las canciones emparentadas con la música seria o clásica que venían de los salones europeos. Era lo que hoy llamaríamos “pop music”.

Pero antes de que aquel moderno artefacto llamado gramófono se impusiera masivamente en los hogares norteamericanos durante los años 20, la canción era un bien intangible. Para un autor, desde principios del siglo XIX, la única manera de comercializar una canción era vendiendo copias de su partitura impresa. Sin embargo, ya se hablaba del “negocio de la música”.
¿Cómo era ese negocio cuando aún no existían los discos? Muy simple: el mayor negocio de la música era... la venta de partituras impresas, fundamentalmente destinadas al mercado familiar.

Nace la canción como producto de consumo

Por esa época, la gente iba a la tienda y pedía una canción, no se podía escuchar al cantante en casa, la voz la llevaba consigo el artista sin posibilidad de hacer duplicados, y eso era una grave limitación. Con el único producto tangible que se podía comerciar en el sector de la música, aparte de los instrumentos, era con las canciones en forma de partitura, y cuando un consumidor compraba una partitura compraba una canción, tanto la melodía como la letra, no un cantante, a pesar de que el nombre y la foto del cantante u orquesta que hubiera lanzado la canción figurasen en la portada. La tendencia generalizada era la de destacar a autores, letristas y compositores, el cantante era accesorio. Las canciones tenían más difusión por la propia partitura y el boca en boca, que por la voz del cantante. Una canción se hacía popular sin que la inmensa mayoría hubiera oído jamás al artista que la lanzó. Podías haberla escuchado de un músico callejero, de un familiar que la había tocado en un cumpleaños, silbada por el conductor del tranvía o vaya a saber cómo.

A principios del siglo XX continuaba siendo así, a pesar de que con el cilindro de cera, comercializado a partir de finales de la década de 1880, sí se podía escuchar la voz del cantante en casa sin necesidad de que estuviera presente, pero la tecnología no permitía un gran número de copias y su mercado era verdaderamente limitado, de manera que no daba para influir en los gustos de la sociedad ni para sustituir costumbres de consumo (recordemos que los primeros discos planos recién comenzarían a venderse a partir de 1910).

En sus inicios, en la década de 1880, las editoras musicales eran oficinas que prestaban muy poca atención a la música popular. El grueso de su catálogo de partituras estaba compuesto de música “seria” y manuales de carácter docente. La lista de las partituras más vendidas se había fosilizado, eran las mismas obras desde hacía años. Sus iniciativas comerciales eran muy poco sofisticadas: imprimían una obra, avisaban a los minoristas habituales y la añadían al stock en espera de que llegara el pedido, y se reimprimían cuando se agotaban, así de simple. De hecho estos negocios se autodenominaban Music Printers (impresores de música), en lugar de Music Publishers (Editoriales musicales), como se los conoce hoy en día. Estas empresas no se esforzaban en absoluto por crear alguna necesidad en el cliente final. Era un negocio con una actitud comercial pasiva y rutinaria, pero que pronto iba a sufrir una enorme revolución. La historia de esta revolución es el relato de cómo unas compañías editoras agresivas sentaron las bases de la industria musical en los EE.UU., monopolizando el mercado de la música popular durante décadas.

El callejón de las cacerolas de estaño

A finales del siglo XIX en los EE.UU. la propiedad intelectual de las obras literarias y los derechos de sus autores estaban bien protegidos y regulados por las leyes, pero con las obras musicales no pasaba lo mismo. El plagio era una costumbre bastante extendida, cuando no la apropiación directa. Lo de la propiedad intelectual era un concepto extraño al ideario liberal: las cosas materiales tenían dueño, pero con lo intangible no estaba tan claro. Este escenario desanimaba a muchos autores a registrar sus canciones, y tampoco los alentaba a componer otras nuevas.

Fue entonces cuando a un grupo de editoras musicales se les ocurrió empezar a instalar sus oficinas en Nueva York, más precisamente en la 28th Street, en el distrito de los teatros de Broadway, que eran sus principales clientes potenciales. En el momento más deslumbrante de Broadway, en los años 20´, había cerca de ochenta teatros que estrenaban unas doscientas cincuenta producciones anuales. Eso, sin duda, son muchas canciones.

Se dice que en 1894 a un periodista del New York Herald Tribune se le ocurrió bautizar a ese conjunto de compañías editoras con el nombre de “Tin Pan Alley” (callejón de las cacerolas de estaño) por el ruido que se generaba con tanto piano tocando cosas diferentes a la vez. Y ese nombre se fue haciendo popular hasta convertirse en... una marca.

Esta llamativa concentración de productores, compositores, letristas y editores musicales con talento y empuje empresarial que se fue instalando en un puñado de edificios en el centro de Manhattan revolucionó radicalmente el negocio de la música popular norteamericana.

En los cuarenta años siguientes, algunas de estas compañías absorberían el catálogo de otras editoras, fundarían agencias en Chicago, San Francisco, Londres, París, Toronto, La Habana, Melbourne… tendrían acciones en compañías musicales y en teatros, iniciarían la venta de partituras por correo, editarían un boletín mensual y encabezarían la lucha por la reforma de las leyes de propiedad intelectual y derechos de autor, participando activamente en la fundación de la Asociación de Editores (Music Publishers Association) y en el lobby que consiguió, en 1909, que se legislara en defensa de los derechos del compositor y del letrista, obligando a las discográficas a pagar un canon por la venta de discos. Y co-fundando además, en 1914, la Sociedad Americana de Compositores, Autores y Editores (ASCAP), que velaba por el cumplimiento legal y se encargaba de la recaudación y del reparto de lo recaudado entre sus asociados.

Pero lo más novedoso del fenómeno Tin Pan Alley no fue su revolución estética, sino la puesta en marcha de una innovadora relación entre la actividad creativa y la lógica del moderno capitalismo. El proceso de concentración en un mismo lugar de empresas del mismo sector que competían entre sí pero que no dudaban en agruparse y hacer lobby para defender intereses comunes fue un proceso parecido al que se produciría en otra joven industria del espectáculo que iba a emerger en la década de 1910 en la Costa Oeste: Hollywood, la meca del cine.

El volumen de este negocio fue creciendo de manera exponencial, a tal punto que recién inaugurado el siglo XX la partitura de una balada, “A Bird in a Gilded Cage”, superó por primera vez la cifra de dos millones de ejemplares vendidos. Y para 1910, aunque parezca increíble, varias canciones ya alcanzaban los cinco millones.

El ambiente en una oficina de Tin Pan Alley

Las diferentes editoras hicieron de Tin Pan Alley una sólida factoría musical en la que trabajaban distintos especialistas: compositores, arregladores, letristas, músicos, diseñadores gráficos, promotores, analistas de mercado, abogados, publicitarios, administrativos, etc. Estas empresas publicaban y comercializaban partituras, gestionaban derechos de autor, escribían y arreglaban canciones para orquestas, cantantes, discográficas, espectáculos musicales, himnos para clubes deportivos, casamientos y eventos de todo tipo. Tenían compositores y letristas en su plantilla fija, pero también compraban canciones a autores free-lance, como lo siguen haciendo hoy muchos medios periodísticos y agencias de publicidad.

En uno de los primeros largometrajes totalmente sonoros, “The Broadway Melody”, de 1929, hay una escena que se desarrolla en una oficina idealizada que parece ser la de una editora de Tin Pan Alley, y allí se puede ver la frenética atmósfera de trabajo, con músicos que están componiendo y ensayando sus canciones en diferentes rincones de la oficina. La suma de los sonidos de unos y otros, tocando y cantando cosas diferentes en el mismo ambiente, provoca un caos sonoro singular. Si las oficinas de Tin Pan Alley eran así, y todo apunta a que efectivamente así eran, es admirable que pudieran trabajar en esas condiciones. Aunque no resultaban demasiado diferentes a una agencia de publicidad, ¿verdad?

En el siguiente video se puede ver esa escena que refleja el ambiente de una oficina de Tin Pan Alley:
https://www.youtube.com/watch?v=1pzVm6nm4xM

Si dejamos de lado cuestionamientos estéticos y hasta éticos, hay que decir que el éxito de las compañías de Tin Pan Alley se debía al espíritu comercial que las regía, se valoraban las ventas por encima de cualquier otra cosa. El famoso compositor y letrista Irving Berlin, uno de los empresarios de más peso en la historia de Tin Pan Alley, había redactado un conjunto de reglas que regían la producción de estas “fábricas de canciones”. Algunas de ellas eran:

1) la melodía debe estar dentro del rango de voz del público medio;

2) las letras deben ser apropiadas para poder ser cantadas indistintamente por hombres y mujeres (para que el púbico de ambos sexos quiera comprar y cantar estas canciones);

3) el título debe ser sencillo, fácilmente memorizable y debe estar explícito en la canción, enfatizado y acentuado cuantas más veces mejor;

4) la letra debe contener ideas, emociones o cosas conocidas por todo el mundo;

5) la canción debe ser simple;

6) el autor debe considerar su trabajo como un negocio.

Este último punto era el que acababa de dar consistencia a todos los demás, se podía violar alguna de las reglas anteriores, pero no esta última. Siguiendo estas reglas, en 1924, uno de los autores norteamericanos más importantes del siglo XX, con sólo 26 años, compone bajo encargo una pieza sinfónica para piano y orquesta. Era música de concierto, pero fiel a los principios de Tin Pan Alley, aspiraba a ser popular, y efectivamente lo consiguió. Estamos hablando nada menos que de George Gershwin y su célebre “Rhapsody in Blue”.



El negocio es el negocio

Las partituras se vendían al público en diversos lugares: grandes almacenes, casas de instrumentos musicales, pequeños drugstores, vestíbulos de teatros, librerías, además de las impresionantes tiendas pertenecientes a las mismas editoras, que hacían las veces de distribuidores para minoristas y que cubrían las principales ciudades del país. En 1920, siete de las más grandes compañías editoras de Tin Pan Alley controlaban el 80% del negocio nacional de la publicación y venta de partituras, y tuvieron que defenderse ante el Departamento de Justicia de la acusación formal de monopolio.

Los cerebros de Tin Pan Alley se esforzaban en producir música lo más comercial posible, aplicando fórmulas que sabían eran las mejor aceptadas por el público. Y para que la producción fuera rentable era necesario escribir más rápido y producir más. Como consecuencia de ello, muchas de sus canciones eran saga de otras que habían sido éxitos comerciales y, a pesar de la singularidad de cada editorial, la línea estética de las diferentes compañías era bastante homogénea y estandarizada. Sentían muy poca atracción por las innovaciones, a pesar de que estaban muy atentos a las que surgían a su alrededor. En lo que sí los editores eran muy osados era en las técnicas de promoción. 

Las editoriales descubren que el diseño ayuda a vender

El primer disco con cubierta de cartón ilustrada fue una idea de Columbia en 1939. Es curioso que las discográficas tardaran tanto en darse cuenta del potencial comercial de dotar a la música de una imagen visual y no hubieran seguido antes el ejemplo de Tin Pan Alley, que también fue pionera en este asunto.

Las editoras de Tin Pan Alley fueron sofisticando el aspecto de los cuadernos de partituras, y ya en el siglo XX acostumbraban a tener portadas con diseños tipográficos muy atrevidos y llamativas ilustraciones a varios colores con un lenguaje sencillo que atraía la atención del consumidor y quedaba en su memoria con facilidad. Sus diseñadores exprimían al máximo las posibilidades de la impresión industrial, llegando incluso a publicarse cuadernos con el papel perfumado. El innovador lenguaje gráfico de estas portadas proporcionó a la música popular, por primera vez, una imagen visual potente, mientras que las discográficas tardaron mucho en explotar los recursos del diseño gráfico: los discos venían sencillamente en una bolsa de papel troquelado que dejaba ver la etiqueta del disco, tan insulsa como el sobre.

Pero el éxito de una canción dependía fundamentalmente de la promoción de la que era objeto. Sin promoción era imposible hacer triunfar una canción y para ello se realizaban agresivas campañas promocionales. Una mala canción no triunfaba ni con promoción, pero una buena canción sin promoción, tampoco. Y fue precisamente en el campo de la Promoción donde los muchachos de Tin Pan Alley se revelaron como unos verdaderos tigres.

Enchufando canciones

Las editoras se anunciaban en periódicos y revistas pero preferían dedicar el mayor presupuesto a anunciar sus canciones por medios sonoros: era la manera más eficaz para lograr que el estribillo se silbara espontáneamente por la calle. Tenían sus procedimientos de promoción masiva muy bien estudiados y eran especialmente hábiles en estimular la difusión espontánea. El principal método de promoción se llamaba song-plugging (“enchufar” una canción), gracias al cual los editores fueron extendiendo y ampliando el negocio. La figura fundamental de esta idea era un personaje conocido cómo “plugger” (la traducción sería algo así cómo “el enchufador”). Los pluggers eran personas contratadas para promocionar sobre el terreno los materiales musicales.

Varios eran los campos de acción de un plugger y varios los tipos de pluggers. Podían ser pianistas y cantantes primerizos o incluso músicos callejeros—o sea, que resultaran fundamentalmente baratos— que se trasladaban con un piano u órgano portátil a cualquier lugar donde se produjera concentración de público: entradas de grandes almacenes, acontecimientos deportivos, restaurantes, lugares de ocio al aire libre, salidas de los teatros, estaciones centrales de ferrocarril, fiestas populares, etc, y cantaban una y otra vez la canción o canciones que correspondiera promocionar. Solían ir en parejas, mientras uno tocaba un instrumento, el otro cantaba, muchas veces con un megáfono, y repartían panfletos con la letra del estribillo para que el público pudiera cantar a coro con ellos. En esas octavillas el nombre de la editora era bien visible, para recordarle al consumidor que podía comprar aquella canción. En una palabra, Tin Pan Alley se había apropiado del espacio público, sabiendo que después de haber cantado a coro con el plugger y el resto de espectadores ocasionales, la gente aprendería el estribillo y sería más probable que comprara la partitura de la canción.

A veces, las compañías editoras preferían contratar a un menor de edad, varón, que tuviera buena voz y no fuera tímido. Este jovencito iba al teatro aseado y bien vestido, ocupaba su butaca cómo público normal, pero cuando los artistas finalizaban un número se ponía de pie y cantaba el estribillo de la canción que le había tocado promocionar. Normalmente se ganaba el aplauso del público, a veces ayudado por la claque (personas que asistían al espectáculo mezcladas entre el público normal, pero pagadas o con entrada gratis, para que aplaudieran) y volvía a cantar hasta que el estribillo ya se había grabado en la memoria de los asistentes. Estos jóvenes también hacían un recorrido por locales nocturnos, restaurantes, cafés, cervecerías, burdeles… En Nueva York, un plugger expeditivo y con buenas piernas podía patearse treinta locales en una jornada de trabajo. Fletcher Henderson, cuya orquesta de jazz sería la más importante de Harlem, o George Gershwin, considerado como uno de los más grandes compositores norteamericanos, son dos de los nombres ilustres que trabajaron como pluggers en sus inicios.

El plugger no actuaba en el escenario, sino mezclado con el público, y su mensaje era “eso que cantan los artistas también lo podés cantar vos, o sea que ya sabés, mañana te comprás la partitura y a disfrutar”.
En algunos teatros había unos chicos, los waterboys, que servían agua a los espectadores que lo pidieran y poco tardaron las editoras, con el consentimiento del empresario del teatro, en colocar en estos puestos a cantantes adolescentes que, en los entreactos, aprovechaban para cantar su canción.

El plugger, experto en Relaciones Públicas

También era una práctica habitual que el plugger de una editora convenciera a un artista para que incluyera la canción en su repertorio. Algunas editoras cedían sus canciones gratuitamente a los músicos, cantantes o compañías conocidas que potencialmente podían hacerlas populares y competían entre sí para conseguir colocar sus canciones entre los artistas más famosos. Un cheque, un anillo de diamantes o un porcentaje sobre los beneficios de la venta de la canción podían ser estímulos para convencer a las estrellas.

Había además un tipo de plugger más experimentado que se dedicaba a promocionar las canciones en los departamentos de música de los grandes almacenes o de las casas de música, tocaba el piano de la tienda y cantaba las canciones de la compañía editora en la que estaba empleado. A veces coincidían varios pluggers de diferentes compañías, pero había un pacto para que en estos casos un plugger no ocupara el piano más de una hora seguida. Como las encargadas de organizar estos turnos eran las vendedoras, a un plugger se le ocurrió sobornar a una de ellas con un perfume barato para extender su turno. Funcionó, y el perfume barato se convirtió en el soborno estándar que utilizaron los pluggers de todas las editoras.

De paso, los pluggers utilizaban toda su habilidad persuasora con los responsables de compras de las tiendas para estimular la venta de sus productos. Una invitación al bar para charlar un poco y tomarse unas copas gratis era una buena estrategia, pero a veces no era suficiente y se complementaba con pequeñas comisiones especiales, entradas para espectáculos o cualquier tipo de regalo no demasiado caro. Estos pluggers también iban por los teatros de variedades intentando convencer a los artistas de que cantaran su canción o se la dejasen cantar a él. A veces lo conseguían invitando a los músicos de la orquesta a unos tragos. Como eran varios los pluggers que podían aparecer en una noche, había teatros donde les prohibían la entrada y así reducían las probabilidades de que los músicos acabaran borrachos.


¿El abuelo del video clip?

En 1894, cuando la MTV no era ni siquiera un sueño, empezó a funcionar otro método de promoción, la “illustrated song”. La “canción ilustrada” consistía en la proyección de diapositivas en los teatros de variedades mientras un plugger cantaba la canción entre el público, y si era suficientemente aplaudido subía al escenario. Las diapositivas ilustraban el argumento de la canción, muchas veces coloreadas a mano y con la letra del estribillo para que el público lo cantara a coro con el plugger. En los teatros de variedades la gente estaba muy predispuesta a participar y le encantaba cantar a coro en los intermedios amenizados por la orquesta. Estas diapositivas, que se parecían al cine pero con imágenes fijas, eran muy bien aceptadas y se incorporaban al espectáculo como un número más. El empresario teatral, por supuesto, recibía una pequeña compensación por ceder este espacio a la promoción.

Un juego de una illustrated song constaba de entre 10 y 20 diapositivas numeradas. En la primera se acostumbraba a mostrar la portada de la partitura y cuando se cantaba el estribillo se proyectaba una diapositiva con la letra en la que figuraba el logotipo de la compañía editora y frecuentemente también su dirección. El que tuviera interés en comprarla ya tenía suficiente información. Y si alguno estaba muy ansioso, podía comprarla en la boletería del teatro, donde el plugger había dejado una buena cantidad de partituras para vender.

Las editoras grandes no escatimaban gastos para la producción de diapositivas, si era necesario hacer las fotos en Filipinas, se iba a las Filipinas. Estas compañías podían tener más de cien juegos de diapositivas de la misma canción rondando por el país. Las empresas que no podían darse el lujo de hacer sus propias producciones compraban diapositivas a agencias de stock de fotos que surgieron como industria auxiliar. Sí, exactamente como los bancos de imágenes que conocemos actualmente. La actual MTV es una descomunal e hipertrófica secuela de aquella iniciativa donde la línea entre publicidad y entretenimiento quedaba completamente borrada. Lo que hoy llamaríamos “Advertainment”.


El final

A principios de los años 20, unas cuantas de estas compañías eran empresas de gran solidez, pero se intuían tiempos difíciles. La hegemonía de Tin Pan Alley en la música popular empezaba a debilitarse. Puede que su principal motivación, ganar dinero, haya sido una de las causas, pero no fue la principal.

Con la radio, que en 1921 daba sus primeros pasos, Tin Pan Alley recuperó cierta vitalidad, ya que la capacidad de “enchufar” una canción utilizando este medio era inaudita: un solo cantante, en una sola actuación, podía llegar a millones de oyentes. Pero esta manera de escuchar música mediante un aparato, sea un fonógrafo o un receptor de radio, al tiempo que se iba imponiendo sobre el acto de tocar música en el piano de casa leyendo una partitura, fue debilitando progresivamente el negocio. No olvidemos que el objetivo final de Tin Pan Alley era vender la partitura. Ahora, cuando alguien quería escuchar música, podía disfrutarla haciendo que otro la hiciera sonar en casa para él. Este nuevo paradigma comportaba un cambio radical en la relación del individuo con la música. La industria del entretenimiento a gran escala se había puesto en marcha.

A finales de los años 20, el cine sonoro desencadenó un hambre insaciable de nuevas canciones, y Tin Pan Alley experimentó otro resurgimiento. Pero Hollywood hizo cuentas y concluyó que era más rentable y funcional comprar las compañías editoras que continuar siendo clientes. Entre 1929 y 1930, la Warner Bros. compró tres de las grandes compañías editoras de Tin Pan Alley y otros estudios de Hollywood seguirían el ejemplo fagocitador con otras editoras.

El consumidor ya no compraba canciones en forma de partitura, el negocio se desplazaba claramente hacia la película o el disco, y eran las productoras de Hollywood, pero sobre todo las grandes compañías discográficas en colaboración con la radio, las que a partir de ahora marcarían el compás de la música popular. La estructura comercial de Tin Pan Alley no podía competir con el disco y el cine sonoro, que empezaron a controlar la situación. Por primera vez se invertía una tradición, el centro de atención del consumidor se desplazaba de la canción al cantante (o la cantante).

El norteamericano medio se identificaba plenamente con la escala de valores conservadores que Tin Pan Alley transmitía en sus canciones en una clave sentimental bastante ingenua: el amor por la familia, la corrección moral, el patriotismo, el progreso individual, etc, Pero en los años 20 estaban cambiando muchas cosas en la mentalidad del ciudadano. Claro que los gustos estéticos de una sociedad no cambian de la noche a la mañana, y el estilo de las canciones de Tin Pan Alley sobreviviría mucho tiempo más, hasta que su estética musical pasara a formar parte del pasado. Pero su concepción de la canción como un producto comercial sigue totalmente vigente.

Se le pueden reprochar muchas cosas a Tin Pan Alley, la simpleza de su estilo estándar y la extrema banalización del hecho creativo —todos hacían lo mismo de la misma manera—, quizás sean las principales, pero ellos lo supieron hacer mejor que nadie.

Hoy en día, las “promos” forman parte de nuestra vida cotidiana, nos resultan absolutamente naturales y ninguno de nosotros se pregunta cómo era el mundo antes de que existieran Pero como todas las cosas, tuvieron su fecha de nacimiento, sus orígenes, sus inventores y pioneros, generalmente anónimos. Advertainment, product placement, video clip, sampling, PNT... y tantos términos que hoy nos parecen actuales provienen de aquellas épocas.

Aún sobreviven en la 28th Street algunos de los edificios que albergaron durante años las peculiares oficinas de las compañías editoras, pero ya no queda nada de aquella febril actividad relacionada con la música. Los despistados turistas y ciudadanos que caminan por allí pisan, sin darse cuenta, una pequeña placa de bronce colocada en el suelo que recuerda que en este mítico lugar se escribió la banda sonora de la vigorosa entrada de un gran país al siglo XX.

Agradecemos la colaboración de Carles "Tocho" Gardeta para la redacción de esta nota.

LAS LECCIONES DE UNA VIEJA DAMA

Por estos días, Coca-Cola está conmemorando un siglo del nacimiento de su característica botella “Contour”, no sólo un ícono indiscutible de las bebidas gaseosas, sino también del “american way of life”.

Para celebrar el acontecimiento (y por supuesto, capitalizarlo), la marca está llevando a cabo en todo el mundo una serie de acciones de comunicación que integran una campaña global creada nada menos que por las agencias Wieden&Kennedy Portland, Ogily&Mather París, Sid Lee Canadá y McCann Milán. Entre estas acciones se destacan una muestra que recorrerá la Argentina, Colombia, Venezuela, México y Brasil y varios spots publicitarios, entre los que sobresale el que aquí se muestra, https://www.youtube.com/watch?v=uoCMW8XcSYY

titulado “Together”. Realizado por el célebre fotógrafo David LaChapelle, aseguran en la compañía que es el primer aviso del único producto que puede recrearse usando las manos.

Pero esta nota no pretende ser una gacetilla de prensa. Lo que nos proponemos es, aunque sea sucintamente, reflexionar sobre la significación que adquiere este aniversario (¡es un siglo!) para los que habitamos el mundo del marketing y la publicidad y, sobre todo, extraer algunas enseñanzas que podamos aplicar a nuestro negocio. No es muy común, al cabo, que un producto de consumo masivo logre mantenerse vigente durante semejante periodo de tiempo y seguir ostentando una imagen que se identifica con el disfrute, la juventud y los valores más positivos que se derivan de ella Más aún en una época -como la actual- en que pareciera que las únicas estrategias que se les ocurren a algunos gerentes de producto para fortalecer a sus marcas consisten en modificar el envase, hacer promociones o realizar una extensión de línea.

La pregunta de fondo sería: ¿cómo hacer para que una marca con 100 años sobre sus espaldas, sin modificaciones sustanciales en sus características, sea conocida y continúe siendo visualizada como joven y moderna por el 94% de los habitantes del planeta?

PRIMERO: MANTENERSE FIEL AL ESPÍRITU DE LA MARCA

La bebida más popular del mundo nació en 1886 en Atlanta, Georgia, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para calmar los nervios y el dolor de cabeza. El nombre y el logotipo, que debutarían en un anuncio publicitario apenas un año más tarde, fueron creados por un empleado contable de Pemberton, Frank Mason Robinson, quien utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó en el nombre dos ingredientes del compuesto.

La botella actual de Coca-Cola surgió en 1915, a partir de un concurso que organizó la empresa para unificar las presentaciones de sus envases y crear una botella con un diseño distintivo que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. Una botella “que pudiera ser reconocida en la oscuridad hasta por un no-vidente, e incluso rota”. Pero que al mismo tiempo fuera fácil de manipular y de producir.

Obra de Alexander Samuelson, la botella contour fue uno de los primeros envases de vidrio que se patentaron únicamente por su distintiva silueta. Muchos años más tarde, en 1960, The Coca-Cola Co. logró patentar la botella contorneada también como marca.

Desde 1915 hasta hoy, la botella y el logotipo de Coca han sido sometidas a innumerables modificaciones para mantenerse aggiornadas. Pero nunca abruptas, siempre imperceptibles. Aún con distintos tamaños de presentación y traducciones del nombre a otros idiomas, el producto ha mantenido el espíritu de la forma con que fue diseñado originalmente y ha sido nombrada como el envase más reconocido de la historia. No ha sido por simple voluntarismo: Coca-Cola fue una de las primeras marcas en imponer normas en sus comunicaciones publicitarias, como por ej. no separar nunca la marca Coca-Cola en dos líneas; o establecer que la frase “marca registrada” aparezca en el trazo de rúbrica de la primera C; o no mostrar o insinuar que la bebida puede ser consumida por niños pequeños. Lo que hoy llamaríamos un Manual de Uso de la marca.

A tal punto la botella contour constituye una referencia en el mundo del diseño y la comunicación masiva que fue incorporada a su obra por el artista pop Andy Warhol y es exhibida actualmente en el Museo de Arte Moderno (MOMA) de Nueva York.

Marcos de Quinto, actual chief marketing officer de Coca-Cola, destaca que la botella contour está "perfectamente diseñada" y asegura que “no se puede separar la forma de la botella de lo que hay adentro". “Desde su creación, la botella de Coca-Cola ha alcanzado un status icónico y sigue siendo un activo importante para nuestro negocio hoy en día”.

SEGUNDO: MANTENER CONTACTO PERMANENTE CON EL CONSUMIDOR

Coca-Cola publicó su primer aviso publicitario en el Atlanta Journal en 1886, y ya por entonces los carteles colgados en las tiendas empezaron a añadir la palabra “Drink” junto al nombre del producto. Una apelación simple pero contundente que terminó siendo parte de la iconografía de la marca.

En su primer año, el negocio de Coca-Cola generó pérdidas por 20 dólares, pero aún así, la inversión publicitaria en ese periodo rondó los 150 dólares, básicamente canalizados a través de artículos de merchandising y cupones de consumición gratuita, dos de los muchos rubros donde la marca fue pionera.

El primer aviso de Coca-Cola en revistas apareció en 1904, pero ya 3 años antes el presupuesto de publicidad de la compañía superaba los 100.000 dólares. Y diez años más tarde se había multiplicado por 10.

Durante toda su historia, Coca-Cola nunca dejó de hacer publicidad, incluso siendo líder absoluta en su categoría. Ni siquiera las dos grandes guerras mundiales fueron impedimento para seguir comunicándose con sus consumidores. Muy por el contrario, la II Guerra Mundial fue aprovechada por la marca como una de las mayores oportunidades para su expansión global. Cuando EE.UU. entró en combate en 1942, la empresa anunció que procuraría que todos los soldados norteamericanos recibieran una Coca-Cola por 5 céntimos, “dondequiera que estén y cualquiera sea el costo para nuestra compañía”.

De ese objetivo titánico de suministro surgió otra de sus tantas innovaciones: la lata de Coca-Cola. La marca funcionó entonces como un elemento para afianzar la unión y sostener el ánimo de los combatientes. En 1944, el soldado Dave Edwards le escribió a su hermano desde Italia: “Hoy es un día especial. Todos en la compañía recibimos una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer muy importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos que han estado más de 20 meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia sus tiendas de campaña y quedarse mirándola fijamente...”.

Otro soldado, Tim Dorsey, fue aún más lejos: “Si alguien nos preguntara por qué combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar Coca-Cola en paz”. ¿Qué anunciante no sueña con semejante grado de fidelidad para su marca?

TERCERO: INNOVAR Y ASUMIR RIESGOS

Muchas de las herramientas de marketing y promoción que conocemos hoy en día fueron introducidas por Coca-Cola. La marca fue pionera en el uso de merchandising y elementos para el punto de venta (P.O.P.). Fue la primera en introducir las primeras heladeras metálicas (1929), el primer dispenser automático (1933) que mezclaba el jarabe con el agua carbonatada, el primer six pack y el primer dispenser automático de botellas de la historia, sistema que hoy conocemos como vending.

Claro que no todo fueron rosas en la historia de la marca. Innovar implica asumir riesgos y Coca-Cola supo bancarse varios fracasos.

En 1928, al introducir la bebida en China, tuvo que afrontar las dificultades con el idioma: la traducción del nombre al chino sonaba a algo así como “morder el renacuajo”, por lo que tuvieron que esmerarse hasta encontrar un nombre que sonara parecido, Koo-Koou-Koo-La, que se traduce como “deliciosa felicidad”.

También tuvo problemas con el slogan “Refresh yourself with Coca-Cola” en Holanda, donde se interpretaba como “Lávate las manos con Coca-Cola”.

Pero el fracaso más estrepitoso de todos, sin duda, fue la fallida introducción en los ´80 de New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. Después de gastar millones de dólares en desarrollo, innumerables encuestas y catas y una gigantesca campaña de publicidad, la New Coke tuvo que ser retirada a los 3 meses del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic.

CUARTO: ESTAR JUNTO A LOS CONSUMIDORES, POR TODOS LOS MEDIOS

Coca-Cola aplicó desde muy temprano esta receta. Y nunca dejó de hacerlo.

Ya en 1928 participó en los juegos olímpicos, iniciando una estrategia que aún hoy se continúa y que se extendió a los más relevantes eventos deportivos, como los Campeonatos Mundiales de Fútbol, donde la marca se las ingenia para hacer creer que apoya como local a todos los países que participan.

En la década del ´30, Coca-Cola fue pionera en utilizar celebridades en su publicidad (mucho antes que su acérrimo rival, Pepsi). A las que incorporó, además, al que sin dudas resultó su personaje más exitoso a lo largo del tiempo: ese anciano jovial, barbudo y gordinflón enfundado en un traje de color rojo al que todos identificamos como Santa Claus.

Y sin pretender cerrar la lista, debemos agregar a la música como otra de las actividades donde la gaseosa participa activa y consecuentemente.

QUINTO: ELEGIR UN BUEN POSICIONAMIENTO Y CONSERVARLO HASTA QUE SE DEMUESTRE QUE NO FUNCIONA

A lo largo de un siglo, la comunicación de Coca-Cola ha estado indefectiblemente asociada a un pequeño puñado de conceptos: gente joven, alegría, emotividad, vitalidad, situaciones de disfrute, frescura en el más amplio sentido de la palabra. Probablemente no sea este es posicionamiento publicitario exacto, pero estoy seguro de que el brief que manejan la compañía y sus agencias debe contener casi todos estos conceptos. Tampoco resulta una genialidad, pero es evidente que funcionó y sigue funcionando, con los ajustes lógicos que imponen los cambios en la conducta de los consumidores. Basta recordar la exitosas campañas de la marca para confirmarlo: “La chispa de la vida”, “Coca-Cola es así” (It´s the real thing), “Coca-Cola para todos”, por nombras sólo algunas. Este aviso que hice hace muchos años cuando trabajaba en McCann Erickson, una agencia histórica de Coca-Cola, sintetiza bastante bien lo expresado. 

Las grandes marcas (y recordemos que Coca figura siempre al tope del ranking de las marcas más valiosas del mundo que elabora la revista Forbes) saben que un posicionamiento debe pensarse a largo plazo. Y mientras siga funcionando bien, sólo debe ser modificado para adaptarlo a los cambios del contexto. Un producto, como una persona, construye su identidad a lo largo de toda su vida. Una cirugía estética drástica, que no respete la esencia de su personalidad, puede hacer que la gente deje de reconocerla.

Probablemente sea esta la mayor enseñanza que no deja esta “vieja dama”, que a sus cien años nos sigue resultando atractiva. Para confirmarlo, finalizo con otra noticia: este año, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol ha decidido hacerle un reconocimiento especial a la marca Coca-Cola por ser la más premiada en los últimos diez años de este festival que -aclaremos- sólo incluye a los países de Iberoamérica. Además, el tema central del programa de conferencias del evento será “La consistencia de las marcas”, donde precisamente Coca–Cola destaca por mantener la excelencia creativa y una indudable consistencia en sus mensajes. Según expresan los organizadores, “Coca–Cola ha demostrado, durante casi toda su historia, que es una de las marcas que más apuesta por la creatividad en su publicidad, mostrando valentía, saber hacer y confianza en sus agencias a través de novedosas campañas en todos los soportes, desde los clásicos spots hasta las más innovadoras acciones de exterior, pasando, por supuesto, por la comunicación digital y móvil, las gráficas en prensa, cuñas de radio y el marketing promocional. Asimismo, ha destacado especialmente por la buena integración de sus campañas consiguiendo hacer una comunicación 360º muy emocional y, a la vez, muy creíble”.