¿Cuáles son las mejores piezas publicitarias? 2da. parte.

Así como un juez debe conocer las leyes para dictar una sentencia, quien evalúa una pieza publicitaria debe conocer algunas reglas básicas para fundamentar sus apreciaciones. Conocer (o repasar) esas reglas resultará de gran utilidad, tanto para el que deba crear un aviso como para el que necesite evaluarlo.

Si bien el dicho popular afirma que “una imagen vale más que mil palabras”, hay que reconocer que existen palabras que son capaces de transmitir más que mil imágenes (cualquiera puede corroborarlo tomando, por ejemplo, la palabra AMOR). De ahí que hayamos decidido comenzar el análisis de un mensaje publicitario por la redacción: manejadas correctamente, las palabras pueden destacar nuestra marca en forma sustentable y expresar los motivos por los que el consumidor debería adquirir nuestros productos o servicios.

Pero antes de sumergirnos en el tema, vaya una pequeña fábula como para ir entrando en clima:

Un príncipe soñó que se le caían todos los dientes y consultó a un experto en oniromancia, el arte de adivinar el futuro mediante los sueños. El adivino le dijo: "Todos tus familiares van a morir".

Enfurecido, el príncipe mandó traer a otro experto, que le vaticinó: "Llegarás a viejo y serás el último de tu familia en morir".

El príncipe se echó a reír y dijo: "El significado es el mismo, pero te expresas con más elegancia que tu predecesor". Y dicho esto, recompensó al hombre con diez mil dirhams.

Nociones sobre redacción de avisos

Las palabras no sólo permiten expresar aspectos racionales, sino también expresar emociones y generar imágenes en la mente. Por eso, en lugar de abordar la redacción desde el punto de vista técnico o semántico (lo que escapa a los propósitos de este artículo) preferimos encararla desde sus aspectos psicológicos, transcribiendo algunos principios enunciados por el Lic. Víctor Kertesz.

Principios psicológicos de la redacción

• La gente se deja llevar más por las emociones que por el intelecto. Por más que su propuesta sea racional, no deje de dotar al texto de un matiz emotivo.

• Las personas tienden a buscar fórmulas que simplifiquen lo complejo. Cualquier factor que genere confusión debe ser evitado o reemplazado por su expresión más sencilla.

• No introduzca problemas que antes no existían en la mente del lector, aún cuando esté ofreciendo una solución. Crearía confusión y podría perder ventas. Hay quienes recomiendan evitar las ideas negativas en general, pero este principio debería ser revisado. Plantear los problemas que podría acarrear el “no uso” del producto puede ser un buen abordaje. Los más memoriosos recordarán la campaña de Benson & Hedges: el cigarrillo de las desventajas.

• La gente responde más fácilmente a aquello que puede identificar. No dé por sentado que porque usted conoce su producto o servicio el lector también debería conocerlo. Tampoco es conveniente hacerle sentir que no sabe nada del tema, porque lo dejaríamos fuera de la conversación.

• Las ideas y palabras concretas son más fáciles de recordar, entender y distinguir que las abstractas. Los hechos concretos venden más que las generalizaciones y las frases comunes. Es más efectivo comunicar que “este servicio podrá reducir en un 30% el consumo de energía” que decir una ambigüedad como “este servicio resolverá sus problemas”.

• Las personas entienden mejor las palabras que les resultan familiares. Las palabras simples y comunes -fácil, ahorro, resultados, probado- conseguirán mejor respuesta que los términos difíciles o inusuales. Pero cuidado: eso no significa caer en un texto lineal y plagado de obviedades. Un texto eficaz debe ser siempre seductor y persuasivo.

• Las personas se sienten más cómodas si saben que están haciendo lo que otros han hecho, sobre todo cuando esos otros son tomados como referentes. El uso de testimonios en la comunicación puede agregar credibilidad a su propuesta, siempre y cuando provengan de personalidades respetadas y vinculadas de alguna forma al producto.

• Todos respondemos mejor bajo la presión de fechas límites, por lo que las promociones que crean una sensación de urgencia obtendrán mejor respuesta.

• Nadie presta el 100% de atención a lo que ve, oye y lee. El alcance de la atención es muy corto, de 10 a 12 segundos. Hay que captar la atención de las personas dentro de los primeros 3 segundos. Los mensajes necesitan decodificarse fácil y rápidamente; las metáforas, slogans y jingles son recursos muy útiles para lograrlo, como así también los titulares que parecen plantear un cierto grado de conflicto que el lector debe resolver.

• Todos solemos dudar de la “perfección”. Evite hacer afirmaciones absolutas que parezcan demasiado buenas para ser verdad. La palabra mejor ya no es creíble, salvo que se acompañe de una sólida argumentación.

• Todos hemos sufrido frustraciones al adquirir un producto o servicio. Es por eso que en todo lector existe una natural y lógica desconfianza hacia las promesas de soluciones o beneficios. Evite prometer lo que no pueda cumplir (las famosas “sobrepromesas”) y generará credibilidad en su comunicación.

 El orden de lectura

Habitualmente, la gente lee los avisos en el siguiente orden:

1.     La imagen

2.     El titular

3.     El logotipo del anunciante

4.     El texto

La mayoría de la gente lee sólo los títulos. Pero si se logra captar la atención del lector con un buen titular, es muy probable que llegue al texto. Comencemos por lograr ese titular, y una vez que llegue al texto, no lo dejemos escapar.

¿Para qué sirve un titular?

El título de un aviso tiene varias funciones, pero la primera de ellas es ayudar a predisponer el ánimo convenientemente. Lo que en el teatro se consigue apagando las luces, en un aviso debe lograrse con el titular.

Si todo aviso publicitario es, en esencia, una noticia, el titular debe ser una síntesis de esa noticia. Debe recoger la sustancia de la misma.

Recordemos que una noticia, para ser completa, debe responder a las siguientes preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué. Como cada uno de estos elementos tiene una importancia relativa respecto de los demás, se debe procurar destacar aquella circunstancia más relevante.

Continuará…

¿Cuáles son las mejores piezas publicitarias?

Para quienes trabajamos en publicidad, mirar avisos es una deformación profesional. Pero también es una manera de mantenernos actualizados. De aprender de los aciertos y errores ajenos.

Avisos recargados de información que dificultan saber por dónde empezar la lectura, afiches de vía pública imposibles de leer mientras se conduce un vehículo, comerciales de TV que nos dejan preguntándonos “¿Qué quisieron decir?”, parecen dar cuenta de que estos últimos (los errores) van ganando la batalla. Por eso, a partir de esta entrega de Lorem 5´, decidimos abordar un tema bien concreto: cómo mejorar nuestras comunicaciones. Como decía Martín Fierro, “no es para mal de ninguno, sino para bien de todos”.

¿Se puede juzgar una pieza publicitaria?

Suponiendo que la respuesta fuera afirmativa (que lo es), cabría luego preguntarse: ¿cómo se evalúa una pieza publicitaria?

Más allá de la subjetividad que trae aparejada esta cuestión, lo cierto es que existen algunos criterios para juzgar un mensaje publicitario bastante más consistentes que el consabido “me gusta/no me gusta”.

El primero de ellos, es obvio, está dado por los resultados que reflejan las ventas luego de poner en marcha la campaña. Aunque en este caso habría que hacer una distinción entre una idea buena y una idea eficaz.

Hace muchos años se llevó a cabo en los Estados Unidos un concurso que, a diferencia de los Clio Awards y otros festivales, premiaba a los comerciales de TV exclusivamente por su éxito de ventas, independientemente de su originalidad y calidad de producción. A juzgar por los resultados (que pudieron verse en Buenos Aires) las piezas galardonadas estaban muy lejos de ser creativas o estéticamente logradas.

Es evidente que si un aviso sirvió para vender más, habrá resultado “bueno” en el sentido de que cumplió con su objetivo básico. Pero, como sabemos, no siempre el objetivo de la publicidad es vender más; como sucede, por ejemplo, con las campañas institucionales, cuyos efectos son más difíciles de mensurar en el corto plazo.

Por otra parte, resulta cuanto menos riesgoso esperar la evolución de las ventas para saber si la comunicación fue buena. Los pre-test de campañas, en ese caso, resultan de gran utilidad. Pero dejar la evaluación de la publicidad sólo en manos de los consumidores potenciales sería, parafraseando a Georges Clemenceau, más o menos como dejar una guerra sólo en manos de los militares.

Sin ánimo de agregar más confusión al asunto, recordemos que casi todos los “próceres” de la publicidad de todos los tiempos coinciden en afirmar que un buen aviso se siente “en las tripas”, que al observar un buen anuncio se sienten “mariposas en el estómago”.

Con todo, en las próximas entregas de Lorem 5´ intentaremos fijar algunas pautas para saber cuándo un aviso es bueno (o no lo es) antes de pagar la factura de los medios. Pautas que, sin ninguna pretensión de infalibilidad, se apoyan en la experiencia y el sentido común.

Para ir poniéndonos en tema cerramos por hoy con estas palabras del creativo argentino Gabriel Dreyfus, explicando cuál es, a su juicio, un buen mensaje:

“Si existiese una regla para ser creativo, para ser creativo habría que romper esa regla. Un buen spot (o anuncio gráfico) no sólo compite contra la publicidad de su competidor, tampoco contra toda la tanda, ni siquiera contra toda la buena publicidad que un potencial consumidor pueda registrar en su memoria durante bastante tiempo. Compite también contra todas las noticias (porque nadie enciende la TV ni compra el diario para ver los anuncios). Nuestra creatividad publicitaria debe ocupar un lugar junto a todas las preocupaciones y alegrías de la persona a la cual nos dirigimos: con tanta fuerza como la enfermedad de su madre o el cumpleaños de su hija (…).

Lo que no se registra no se recuerda y lo que no se recuerda no vende.

Pero eso no es todo: además de ser recordada, la buena publicidad debe transmitir un concepto (y una emoción) que provoque el deseo inconsciente de probar un determinado producto o servicio. El que nosotros anunciamos. A menudo debe hacer todo esto con una inversión en medios mucho menor que la de la competencia.

Esa es la única creatividad que merecería ser premiada. Porque un buen anuncio publicitario no es mejor ni peor después de ganar o perder un premio. Es el mismo. En todo caso, lo único que se juzga es la capacidad y honestidad de los jurados.

Los anuncios premiados son a la publicidad como los coches de Fórmula 1 al automovilismo: no están concebidos para llevar gente al supermercado pero mejoran la calidad de la industria.

Algunos anuncios tienen demasiado perfume a pieza creada para festivales. Pero sólo tiene valor la publicidad creada para un anunciante de veras.”

Continuará…

Los testeos se ponen a prueba

¿Si los testeos funcionan mejor con un guión que con otro, ¿funcionan realmente? ¿Cómo se testea PR y social media? ¿Si hay otros métodos de investigación, por qué se siguen usando los focus groups? ¿Quién tiene el poder en la relación investigador-agencia? Estas preguntas, que en nuestro metier nos planteamos a diario, fueron algunos de los interrogantes que animaron el 2º Seminario organizado por el Círculo de Creativos Argentinos, con la presencia de publicitarios, marketers, anunciantes y planners, para debatir sobre el impacto de los testeos en la industria publicitaria.

Rescatamos algunas posturas para los lectores de Lorem 5´.

A lo largo de una jornada, trece referentes de las áreas de creatividad, research y marketing brindaron diez breves disertaciones en las que presentaron posiciones diferentes, e incluso opuestas, sobre el tema.

Maxi Anselmo, director general creativo, arrancó diciendo: “Los testeos no se pueden tomar linealmente. No tienen porqué decir ‘Sí’ o ‘No’ sino ‘Qué se puede mejorar’. No tienen que ser las tablas de los mandamientos”. Asimismo, agregó que en la industria hay hombres que ven más allá de lo racional, cuyas idean funcionan porque se conectan con lo emocional. Y dio el ejemplo de La llama que llama, caso que tuvo malos resultados en los testeos, pero una exitosa recepción en el público. Por eso señaló: “El testeo se debe usar para rever ciertas cuestiones pero no para decir ‘No, no lo hagas’. No quiero que los research nos hagan peores, sino mejores”.

Para Diego Luque, director de innovación y estrategia, el problema de las marcas es que en pos de generar certezas rechazan las ideas frescas, conservando el sistema de creencias en sus contenidos. En contraste, el mundo digital, especialmente las startups, y la ciencia rompen con los paradigmas establecidos, y al hacerlo generan grandes innovaciones. Esa innovación es fruto de una forma de producción y testeo mucho más flexible. “Se testea tirando las cosas al mercado, se mide, se adapta, y se vuelve a tirar al mercado. Aprendizaje, error y cambio se consideran valores”, comentó el ejecutivo. Y apuntó: “Hay que dejar de hablar de testeos y empezar a hablar de preguntas. Los grandes cambios de la humanidad se hicieron con saltos al vacío. Hoy se trata de elegir dónde voy a tener la mejor caída”.

La tercera conferencia estuvo a cargo de la investigadora Solange Ricoy, quien sostuvo que la investigación no tiene como finalidad complicarles la vida a los creativos, ni cercenar sus ideas, sino trazar un canal de comunicación entre las marcas y los seres humanos. Ricoy indicó que está en contra tanto de la investigación que busca el mínimo denominador común como de aquella que se presenta como un arma de negociación dentro de las compañías y confirma lo que se da por supuesto. En cambio, está a favor de la investigación exploratoria, que sirve como herramienta de cocreación y observatorio del comportamiento humano.

Uno de los momentos polémicos se generó cuando Julio Fresno Aparicio, durante su exposición, le dijo a Anselmo que si bien su apertura centrada en lo sentimental había sido simpática, ahora él iba a hablar sobre la realidad. Además, añadió que en el caso de La llama que llama, la crítica que en su momento se le hizo al comercial fue que no dejaba en claro cuál era la marca que publicitaba. Luego sostuvo que hay acuerdos globales que dicen que todo debe estar avalado por pretesteos, inclusive en las categorías donde no se pueden incluir. En estas circunstancias, los investigadores tienen una posición incómoda de intermediarios entre anunciantes y agencias. Por eso, expresó que hay herramientas no verbales que intentan complementar el diálogo entre investigadores y creativos, como por ejemplo Interest Trace y Face Coding, que analizan los gestos y actitudes de los miembros del focus group.

Cristina Navarro, otra de las oradoras, aseguró que la investigación puede ayudar en el proceso creativo, aportar confianza en la toma de decisiones y ser un aporte valioso cuando las ideas son apenas un germen. “Forjar una primera instancia puede ayudar a entender por qué y cómo funciona una idea e luminar aristas que no habían sido previstas”, afirmó. También dijo que los testeos deben ser utilizados para aprender y no para subir o bajar el pulgar a una idea.

En una posición diametralmente opuesta, el creativo Juan Cravero consideró a los testeos como enemigos de la osadía y la novedad. “¿Cómo se testea un comercial sensorial que no tiene relato?, indagó. Dado que, en general, el testeo no se utiliza en este tipo de comerciales, respondió sin vacilar: “No puede ser buena una herramienta que sólo funciona con un tipo de comercial”. Seguidamente aseveró que testear comerciales es no entender a los consumidores y puso en tela de juicio a los miembros de los focus group. “¿Quién contesta un testeo? ¿Por qué va? ¿La gente que va a un testeo es ‘La Gente’?”, interrogó al auditorio.

En una línea más conciliadora, Martín Mercado, de Young & Rubicam y Fabián Jalife, de BMC, expresaron que agencia y consultora deben trabajar juntos en el marco del brief. “Yo le tenía rechazo a los testeos. Pero en los últimos años hubo un cambio, nos movimos juntos”, aseguró Mercado. Mientras que Jalife señaló: “Debemos construir posicionamiento que toque las fibras sensibles. Generar un vínculo que trascienda las relaciones de poder. Plantear una cocreación colectiva. Construir calidad de vínculo para que las marcas puedan relacionarse de mejor manera con su gente”.

Para otros oradores, las nuevas tecnologías tienen una influencia directa en los testeos e, incluso, han modificado su rigidez tradicional, siendo generados de forma constante, por los propios consumidores, que devinieron en testers naturales que todo quieren probar. Y para demostrarlo, expusieron nuevas formas de testeos que se dan en el ciberespacio, como el testeo colaborativo con fines políticos y el hecho de que se incluyan en los procesos de creación y no solo de edición.

Testear o no testear no es la cuestión.

Por el lado del anunciante, Mema Montero Barre dijo que lo relevante es preguntarse qué testear, cuándo y por qué. Para la profesional, el testeo es un ingrediente más en la toma de decisión que, en las condiciones ideales, se debería desarrollar en las primeras etapas de los proyectos para explorar y no para evaluar. Sin embargo, expresó que esto no ocurre siempre en la realidad. “Tenemos que preguntarnos cómo nos movemos cuando no hay tiempo, cuando la película está terminada y cuando hay que distribuir la plata”, expuso. Y manifestó que hay que generar el espacio para testear como se quiere y, si no se puede, trabajar con la incertidumbre.

En tanto, los representantes de Coca Cola coincidieron en que el trabajo conjunto entre el departamento de marketing de una compañía, la agencia y la consultora de investigación es saludable, puesto que permite potenciar las ideas. En este aspecto, Luis Gerardin subrayó que uno de los principales problemas de las agencias es que, muchas veces, no dan certezas al anunciante ni le brindan referencias concretas sobre las ideas que le presentan. Esto genera desconcierto en la compañía que, como consecuencia, decide no invertir en la idea. Por eso, el ejecutivo indicó que las agencias deben poder explicar el sentido de la campaña.

El debate de cierre dejó muchas preguntas sin responder. Será cuestión de seguir reflexionando. Pero una cosa parece emerger con claridad: los testeos no deben ser ni las tablas de la ley ni el refugio de los cobardes. Son una herramienta, y como tal, su eficacia depende de cómo se la emplee.

Fuentes consultadas: Verónica Martínez, del staff de adlatina.com

Carpinteros vs. publicitarios

La profesión de Creativo Publicitario debe ser una de las más difíciles de explicar. Todo el mundo entiende lo que hace un médico, o una costurera. Pero la creatividad publicitaria, sin ser mejor ni peor que otras actividades, abreva en muchas fuentes distintas. Se parece a muchas otras, pero no es igual a ninguna. Y aunque parezca increíble, resulta un enigma incluso hasta para quienes recurren a sus servicios. Tal vez por eso, se suele recurrir a las analogías para explicarla. Escuché muchas de esas analogías durante mi carrera, pero tal vez ninguna tan brillante como la que hizo un colega creativo, Esteban Seimandi. Quizás porque detrás de su tono humorístico encierra alguna verdades universales.

Con su consentimiento, aquí la reproducimos:

Carpinteros vs. publicitarios

“Hace unos cuantos años, muchos más de lo que quiero reconocer, los publicitarios éramos lo más de Zamora. Lo más cool, lo más canchero, lo más hipster. Ramiro Agulla salía en la tapa de Gente y en la Caras. Era LA profesión canchera. Como hoy son los Bartenders, Chefs y Dj´s. (Por eso les digo a mis amigos B, C y D: yo estuve ahí, rapiñen todo lo que puedan mientras dure porque la burbuja se pincha y de pronto dejan de ser cool y son reemplazados por Electricistas o Plomeros, para seguir el orden alfabético de oficios).

Hoy, que miro con nostalgia la época donde un creativo junior (yo) ganaba lo mismo que un director creativo hoy (yo, 20 años más tarde) pienso en los Carpinteros. Siempre lejos de los reflectores y de las tapas de las revistas. Nunca hubo botineras para los carpinteros. No recuerdo un solo carpintero en Caras, ni siquiera en una nota del interior. No salen ni siquiera en las revistas de decoración. Ni en los noventa, ni ahora. Creo que el último carpintero con prensa fue José, el padre adoptivo de Jesús.

Sin embargo…creo que algo tienen los carpinteros. Más allá de la nobleza de estar haciendo algo más duradero que un aviso de salchichas o un remix de una canción de King Africa o un coulis de maracuyá con reducción de caca de pato, más allá del alucinante perfume del aserrín de la madera y el alucinógeno perfume del barniz, los Carpinteros la tienen más clara que todos los publicitarios juntos. Chocolate por la noticia, me dirán mis amigos brokers de seguros y contadores, ¿Recién ahora se dan cuenta de que son unos pelotudos, ustedes los publicitarios? Y yo les voy a contestar: ustedes también. Los Carpinteros la tienen más clara. Más allá de hacer sillas, mesas y puertas, que son algo concreto, con peso y entidad, mucho más que una póliza para protegerte el trasero o un balance dibujado. Más allá de eso, los Carpinteros tienen un método que los publicitarios no tenemos y deberíamos aprender.

Hoy, que tengo que repensar una campaña para ya, para ayer, para antes de ayer si es posible -porque no puede ser que me tarde más de cuarenta minutos en pensar un slogan que mi cliente va a tardar dos semanas en meditar si le gusta o no y que luego va a usar por dos años- hoy, decía, sigo pensando que yo debería ser más como un Carpintero. A saber:

·       El Carpintero no viene cuando lo llamás. Viene cuando él puede.

·       El Carpintero te pasa el presupuesto cuándo y cómo le parece. Puede ser un papel escrito a mano o a máquina Olivetti o, si tiene menos de sesenta años, por mail.

·       El Carpintero viejo vale más que el Carpintero nuevo. Buscá un creativo publicitario de más de 50 años que esté en actividad, en serio. Andá tranquilo, te doy un rato, a ver si lo encontrás. Ahora, si me traés un carpintero de 25 y uno de 50, no lo pienso. Dejame al jovato y que el pibe se vaya a lijar tablones de fibrofácil y, de paso, a hacerse de abajo.

·       Al Carpintero no se le discute. Si va tarugo, tirafondo, clavo o cola o todo lo anterior. El Carpintero sabe, el cliente no. Y lo acepta.

·       Y, sobre todo, el Carpintero entrega el trabajo cuando está listo, no cuando el cliente lo quiere. Y, muchísimo menos, cuando el mismo Carpintero lo prometió. Y esto puede ser cuarenta, cincuenta o sesenta días después, tranquilamente. Y uno putea un poquito, se queja, amenaza, pero se la banca. Porque, primero, uno ya pagó por el laburo POR ADELANTADO y si putea demasiado se queda sin plata y sin mueble. Y no sólo eso, dos años después, cuando uno quiere hacer otra mesa o un mueble de cocina o una linda biblioteca dice: lo voy a llamar, es bueno.

Yo, si llego a prometer a un cliente que voy a entregar un laburo en una fecha determinada y tengo que decir que, en vez de al mediodía, lo voy a tener para la tardecita, puedo perder un cliente. Y si llego a tardarme un mes más de lo previsto, no sólo pierdo al cliente definitivamente, sino que tampoco vuelvo a laburar en el fucking gremio nunca más.

Así que sí, los Carpinteros la tienen clara. ¿Tienen uno bueno para recomendarme?”.

Gracias, Esteban Seimandi. De haberlo sabido antes, hubiera aprendido carpintería…

Publicitarios opinan sobre la publicidad

Saben de qué hablan. Conocen el paño. Vale la pena 

escuchar a algunos profesionales cuando hablan a calzón 

quitado. Pueden dejarnos algunos temas para seguir 

reflexionando. Tanto a los anunciantes como a las agencias.

¿Hay una "juniorización de la publicidad?

A partir de charlas y comentarios con gente del mercado publicitario observo que existiría algo así como una tendencia hacia la ¨juniorización¨ de la actividad. ¿Qué quiero decir con esto? Que en el día a día se generan equipos de trabajo -tanto del lado del cliente como de la agencia- que saben decir “No” pero que no tienen la capacidad ni el poder de decisión para decir “Sí”.

Esto concluye en interacciones entre personas que dan devoluciones de terceros (y que no pueden justificar esas devoluciones ya que no son de ellos), y quienes las reciben las trasladan internamente dentro de la agencia, generándose grandes cadenas que hacen que todo el trabajo se dilate y sea engorroso.
No es extraño irse de una reunión con una impresión positiva y que a los 3 días te hagan una devolución formal que está muy lejos de lo charlado en la presentación.
Esta situación debería ayudarnos para ser cada vez más prolijos y exigentes con nosotros mismos, en donde la definición de un brief consensuado con el cliente es indispensable para poder desarrollar con eficiencia cualquier trabajo, por sencillo que sea.
No olvidemos que quienes trabajamos en agencias de publicidad tenemos la función y la responsabilidad de brindarle servicios a nuestros clientes, con todo lo que eso implica: asesorándolos y ayudándolos a pensar y simplificar cualquier necesidad que surja en cuanto a comunicación, independientemente de si ellos saben conducirnos a dicha necesidad.
No puedo dejar de remitirme a cosas que me han contado, respecto a épocas pasadas (que no significa que sean mejores, pero sí distintas), en donde había una mayor nivel de cualificación en los puestos de trabajo y quienes decidían (o podían decir “Sí”) participaban en las reuniones.
La realidad es una y es la de hoy, y todavía tenemos que aprender a no trabajar por intuición y esforzarnos por pedirle al cliente que nos ayude a decidir ¨qué pretende de la comunicación¨, para nosotros luego decirle ¨cómo decirlo¨. Para exigirnos también tenemos que exigir. Todo por una comunicación más clara y efectiva, como lo que nos piden diariamente.

César Badini (h), Director de Cuentas, en Revista ADN, marzo 2013

"Para ser publicitario hay que haber leído mucho, ir mucho al cine, a la cancha y, sobre todo, al supermercado"

En las universidades argentinas ni David Ratto ni Hugo Casares podrían enseñar publicidad. Tampoco David Ogilvy ni William Bernbach. Ni casi todos los grandes publicitarios, vivos o muertos, de la publicidad local o internacional. Porque hace falta tener un título universitario, aunque sea de agrimensor o dentista.

Las universidades les cobran mucho a los alumnos y les pagan poco a los profesores. De los que tienen título universitario, muy pocos son o han sido buenos profesionales.

En cambio, cualquiera puede ser Presidente de la República, pero hace falta un registro profesional para ser taxista. Y muchos de ellos no saben dónde queda Esmeralda y Corrientes.

Para ser publicitario hay que tener condiciones y conocer el lugar en donde se trabaja y a su gente.

La mejor publicidad del mundo es la inglesa. En Inglaterra. Y la boliviana, en Bolivia. Nada es bueno si el “target” no lo entiende.

Para ser publicitario hay que haber leído mucho, ir mucho al cine, a la cancha y, sobre todo, al supermercado.

No está mal saber algo de teología, porque desde hace 2.000 años los cristianos y más de 5.000 los judíos, han convencido a casi todo Occidente de la existencia de algo que nadie vio.

La publicidad debe ser ética. No se puede entusiasmar a los niños con algo que los padres no pueden comprarles.

Y los popes de la publicidad mundial no debieran viajar siempre en primera ni alojarse en hoteles exclusivos.

Es bueno ir a Cannes. Pero no es bueno crear para Cannes.

Si pudiera volver a empezar estudiaría Ciencias Económicas porque la publicidad, también, es un negocio.

Gabriel Dreyfus, creativo y dueño de agencia, en Adlatina.com, agosto 2013

Botón de muestra

Un buen ejemplo de lo que postula Dreyfus es Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam Argentina; creador del comercial de Coca-Cola “Para todos”, que fue traducido a más de veinte idiomas y que ganó un León de Plata en el festival de Cannes; y de “Cámaras de seguridad”, para la misma marca, que se convirtió en el primer spot argentino en integrar la tanda del Super Bowl.

https://www.youtube.com/watch?v=5L8dNW2CiO4

A los 6 años, Mercado perdió a su padre. Único hijo varón, debió salir temprano a trabajar. "Viví 30 años en French y Pueyrredón. Fue muy loco, porque cuando murió mi viejo pasamos de ser una familia de clase media a ser una familia necesitada en pleno Recoleta", rememora el publicitario, cuya primera obligación rentada fue doblar la ropa en el lavadero automático de un tío, en Caballito. "Tenía 13 años y ya tenía que pagar las expensas", cuenta.

Después, estacionó autos en un garaje del microcentro porteño. Meses más tarde, trabajó en un quiosco; luego, en una agencia de viajes, como cadete. "Lo de las enseñanzas de la calle no es una frase hecha. Esa experiencia me ayuda hasta hoy, incluso para vender productos de consumo masivo. Acá hubo presidentes que no sabían cuánto costaba el boleto de colectivo."

Fuente: Revista La Nación, abril 2013

La última palabra en publicidad: avisos de “deslanzamiento”.

¿Tiene sentido dedicarle un aviso a un producto que se deja de fabricar? 

Si ese producto acompañó durante muchos años la vida de millones de personas y construyó con ellas un fuerte vínculo afectivo, la respuesta es: sí, tiene sentido.

Si bien ya hubo algunos antecedentes, el caso de la campaña que Volkswagen Brasil preparó para anunciar el fin de la producción de su legendario modelo Kombi podría demostrar nuestra afirmación. Y nos deja, de paso, algunas lecciones de branding.

Después de 50 años de fabricación de este vehículo en aquel país, la agencia Almap BBDO creó un anuncio en forma de testamento, en el cual Kombi agradece el cariño de sus usuarios y revela sus últimos deseos antes del cese de su producción (que se producirá el próximo 20 diciembre), como una especie de reconocimiento a los que vivieron o aún siguen viviendo experiencias inolvidables con el modelo. Pero la acción tiene su vuelta de tuerca: la despedida también es una bienvenida, porque Kombi se despide con una nueva versión, la Kombi Last Edition, que tendrá una producción limitada a 1.200 unidades.

En una entrevista con la revista LatinSpots, el redactor de la agencia, Marcello Nogueira, explicó la estrategia y el proceso de creación de esta campaña de despedida:

“Cuando trabajamos con publicidad, a veces somos publicitarios y a veces somos consumidores. Es sensacional cuando aparece un producto que queremos o con el cual tenemos una relación emocional. La Kombi es un ícono como Mickey, vemos su silueta y la reconocemos, no decimos Van, decimos Kombi. Entonces creímos que sería mucho más histórico hablar sobre la discontinuidad de la fabricación de Kombi, que hacer una campaña sobre el lanzamiento de la Last Edition.”

“Hacer una campaña publicitaria para hablar de algo que no se fabricará más parece un contrasentido, porque Volkswagen está muy enfocada en la innovación, pero llegamos a la conclusión de que la única marca que puede hablar de las dos cosas con propiedad es Volkswagen. Tiene la tecnología más moderna, pero también una relación de amor con la gente. Pensamos que era un buen momento para recordar cómo amamos a esa marca desde siempre, además de querer a sus autos modernos y tecnológicos. Kombi se merecía una despedida. Muchas veces, los productos a los cuales queremos y con los cuales tenemos una relación desaparecen sin que nadie diga nada, y no nos parece elegante. Es como si nos dejaran huérfanos.”

“Decidimos entonces hacer una despedida, empezando con un anuncio de “deslanzamiento”, convocando a la gente para contar sus historias con la marca en un hotsite. Y recibimos muchas, como la de la chica que nació dentro de una Kombi, o la del tipo que dio la vuelta al mundo con su mujer y la Kombi, entre otras. Nos dimos cuenta de que teníamos un lindo material en las manos y decidimos hacer un testamento de Kombi, con sus últimos deseos. Las mejores historias figuran ahora en el anuncio y cada una de esas personas va a recibir un regalo sorpresa, sin valor financiero, pero con mucho valor emocional.”

“El tipo que llevó a su Kombi a los Mundiales tendrá una llanta autografiada por Pelé; la chica que nació dentro de una Kombi se lleva una réplica artística del primer layout del modelo, por ejemplo. Tuvimos un gran feedback de parte del cliente. Les encanta y emociona la campaña. Todos los que tienen una relación emocional con la marca se sienten tocados.”

La nueva pieza gráfica tiene los colores azul y blanco de la nueva Last Edition, mientras que, en paralelo, otro aviso de revistas anuncia: Muy pronto en ninguna concesionaria cerca de usted. 

Como parte de la campaña de despedida de Kombi, la firma realizará también un encuentro el 8 de diciembre, donde expondrá varios modelos de la marca y lanzará un libro digital gratuito con las historias reales publicadas en el sitio.

Los textos largos no se leen.

El texto que aparece en la portada de la web de Kombi, que hemos tratado de traducir con la mayor fidelidad posible y que transcribimos a continuación, parece desmentir este prejuicio que escuchamos a diario los publicitarios. Los textos no se leen cuando no tienen nada interesante que decir, independientemente de su extensión.

http://kombi.vw.com.br/pt/ultimos-desejos

Los últimos deseos

Amigos, yo no tengo nada que reclamar. Lo he visto todo, trabajé mucho.

Fui transporte escolar, ambulancia, puesto de frutas, hasta auto de policía.

Conozco este país como la palma de mi mano. Pero no sabía que era tan querida. Desde que anunciaron que ya no sería fabricada he recibido declaraciones de todas partes del Brasil, y hasta del exterior. De gente que entró aquí, a mi sitio web, y me hizo recordar historias maravillosas, que me dejaron con los faros empañados de lágrimas.

Por eso decidí que no puedo irme sin retribuir de alguna manera a esas personas tan especiales que formaron parte de mi vida.

Escribí una lista con mis últimos deseos, que me gustaría ver realizados antes de partir. Como un humilde homenaje a quienes siempre animaron mi corazón y mi asiento del conductor.

·       A Carlos Alberto de Valentim, que me llevó a ver jugar a la Selección Brasilera por todo el mundo, le dejo una llanta autografiada por el Rey Pelé.

·       A Marco Rebuli, que fundó mi fan club más antiguo del que se tenga noticia (aún activo en el Brasil), le dejo una placa de bronce homenajeando su obra.

·       A Amilton y Maíra Navas, una pareja que se conoció adentro mío camino a la escuela, les dejo una miniatura de Kombi Escolar, arrastrando latitas de recién casados.

·       A Bob Hieronimus, artista plástico que me hizo famosa entre los hippies del mundo entero, le dejo un bloc especial de dibujo con mi forma.

·       A Jason Rehm, que habita adentro mío con su familia, le dejo un felpudo estampado con mi rostro, para ser colocado en mi puerta, que es la de su casa.

·       A Noel Villas-Bôas, en nombre de su padre, el explorador Orlando Villas-Bôas, que recorrió el Brasil conmigo, le dejo una réplica de aquél modelo, hecha de barro, representando el barro que enfrentamos juntos.

·       A Eduardo Gedrait Pires, dueño de la Kombi que probablemente sea la más antigua fabricada en Brasil, le dejo nuestro álbum de fotos de familia.

·       A Hamilton de Lócco y Jahir Eleuthério, que me transformaron en una librería rodante, les dejo mi libro de cabecera: mi último Manual del Propietario.

·       A Valdir Gomes de Souza, que perdió su primer juguete -una Kombi azul en miniatura- le dejo una Kombi azul en miniatura, muy bonita.

·       A Franck Köchig e Iris, que dieron la vuelta al mundo conmigo, les dejo mi odómetro con el mayor kilometraje posible: 999999.

·       A Rolando “Massinha” Vanucci, que montó una cantina italiana dentro de mí y hoy tiene un restaurante y continúa prosperando, le dejo siluetas de ravioles con mi perfil.

·       A Mirian Maia, que nació adentro mío, le dejo una réplica de mi primer croquis. Así era yo cuando nací.

·       A todos mis amigos y fans del dejo un libro digital de regalo, con las hermosas historias que recibí estos últimos meses en mi página web.

·       A mis parientes, Kombis de diferentes épocas, les dejo un encuentro a realizarse en mi fábrica.

·       Y finalmente, mi último deseo: volver a casa.

La extinción del escarabajo.

Como anticipamos, este “deslanzamiento” no es el primero en la historia publicitaria de Volkswagen.

En Brasil, el Volkswagen Beetle llegó a ser tan popular que su historia se hizo parte de la historia del país. Los coches salieron a la venta en noviembre de 1950, tan sólo un año después de que aparecieron en los Estados Unidos, y se produjo sin interrupciones hasta 1986, ayudando a Brasil a ganar el estatus de país industrializado.

En el camino, ese auto feo pero amado también se llevó un nuevo apodo. Los inmigrantes alemanes en el sur de Brasil trajeron de su patria al pequeño coche familiar, cuyo nombre pronunciaban como "folksvagen". Oídos y lenguas brasileños cambiaron la pronunciación por "Fusca", nombre que los coches aún conserva. Como dato curioso, hay quienes sostienen que Fusca es un acrónimo de tres de las grandes referencias del pueblo brasileño: fútbol, samba y cachaza.

En 1986, Volkswagen decidió descontinuar el Fusca, argumentando que era un modelo obsoleto, no obstante ser el segundo auto más vendido. Pero tan sólo 7 años más tarde, la empresa volvió a fabricarlo, a sugerencia del entonces presidente Itamar Franco. Hasta que en 1996, la empresa suspendió nuevamente la producción, esta vez de manera definitiva. Y lo hizo, al igual que ahora con la Kombi, con una edición limitada llamada "Série Ouro".

El último Volkswagen Beetle del mundo, con el número 21.529.464, salió de la planta de Volkswagen en México el 30 de julio de 2003, 65 años después de su lanzamiento y tras 58 años de producción, sentando un hecho sin precedentes en la historia de la industria automotriz mundial. Al más puro estilo mexicano, un mariachi lo acompañó entonando "Las Golondrinas", un tema musical clásico utilizado para las despedidas, pero adaptado especialmente para la ocasión.

También en aquélla oportunidad, para conmemorar la despedida de ese ícono del mercado automovilístico, la marca lanzó en México una "Última Edición" conformada por 3.000 unidades con características únicas.

La publicidad, por su parte, presentó algunos comerciales con cierto tono nostálgico. En uno de ellos, una cámara subjetiva montada en un “Vocho” (como se lo llama en ese país) recorría calles y rutas recibiendo el adiós de miles de mexicanos. En otro se mostraba un espacio pequeño para estacionar, y algunos autos que trataban infructuosamente de ocuparlo. Al final aparecía una frase explicando: "Es increíble que un auto tan pequeño deje un vacío tan grande".

¿Valió la pena invertir en publicidad para un producto que abandonaba el mercado? La respuesta quizás pueda darla el New Beetle, exitoso sucesor del escarabajo que se lanzó en 1998, y cuya versión 2013 se anunció en Brasil con el ingenioso comercial que cierra esta nota. Los productos viven, envejecen y mueren; pero las marcas inteligentes permanecen.

http://www.youtube.com/watch?v=LVjCJ8zN6rw