LAS LECCIONES DE UNA VIEJA DAMA

Por estos días, Coca-Cola está conmemorando un siglo del nacimiento de su característica botella “Contour”, no sólo un ícono indiscutible de las bebidas gaseosas, sino también del “american way of life”.

Para celebrar el acontecimiento (y por supuesto, capitalizarlo), la marca está llevando a cabo en todo el mundo una serie de acciones de comunicación que integran una campaña global creada nada menos que por las agencias Wieden&Kennedy Portland, Ogily&Mather París, Sid Lee Canadá y McCann Milán. Entre estas acciones se destacan una muestra que recorrerá la Argentina, Colombia, Venezuela, México y Brasil y varios spots publicitarios, entre los que sobresale el que aquí se muestra, https://www.youtube.com/watch?v=uoCMW8XcSYY

titulado “Together”. Realizado por el célebre fotógrafo David LaChapelle, aseguran en la compañía que es el primer aviso del único producto que puede recrearse usando las manos.

Pero esta nota no pretende ser una gacetilla de prensa. Lo que nos proponemos es, aunque sea sucintamente, reflexionar sobre la significación que adquiere este aniversario (¡es un siglo!) para los que habitamos el mundo del marketing y la publicidad y, sobre todo, extraer algunas enseñanzas que podamos aplicar a nuestro negocio. No es muy común, al cabo, que un producto de consumo masivo logre mantenerse vigente durante semejante periodo de tiempo y seguir ostentando una imagen que se identifica con el disfrute, la juventud y los valores más positivos que se derivan de ella Más aún en una época -como la actual- en que pareciera que las únicas estrategias que se les ocurren a algunos gerentes de producto para fortalecer a sus marcas consisten en modificar el envase, hacer promociones o realizar una extensión de línea.

La pregunta de fondo sería: ¿cómo hacer para que una marca con 100 años sobre sus espaldas, sin modificaciones sustanciales en sus características, sea conocida y continúe siendo visualizada como joven y moderna por el 94% de los habitantes del planeta?

PRIMERO: MANTENERSE FIEL AL ESPÍRITU DE LA MARCA

La bebida más popular del mundo nació en 1886 en Atlanta, Georgia, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para calmar los nervios y el dolor de cabeza. El nombre y el logotipo, que debutarían en un anuncio publicitario apenas un año más tarde, fueron creados por un empleado contable de Pemberton, Frank Mason Robinson, quien utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó en el nombre dos ingredientes del compuesto.

La botella actual de Coca-Cola surgió en 1915, a partir de un concurso que organizó la empresa para unificar las presentaciones de sus envases y crear una botella con un diseño distintivo que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. Una botella “que pudiera ser reconocida en la oscuridad hasta por un no-vidente, e incluso rota”. Pero que al mismo tiempo fuera fácil de manipular y de producir.

Obra de Alexander Samuelson, la botella contour fue uno de los primeros envases de vidrio que se patentaron únicamente por su distintiva silueta. Muchos años más tarde, en 1960, The Coca-Cola Co. logró patentar la botella contorneada también como marca.

Desde 1915 hasta hoy, la botella y el logotipo de Coca han sido sometidas a innumerables modificaciones para mantenerse aggiornadas. Pero nunca abruptas, siempre imperceptibles. Aún con distintos tamaños de presentación y traducciones del nombre a otros idiomas, el producto ha mantenido el espíritu de la forma con que fue diseñado originalmente y ha sido nombrada como el envase más reconocido de la historia. No ha sido por simple voluntarismo: Coca-Cola fue una de las primeras marcas en imponer normas en sus comunicaciones publicitarias, como por ej. no separar nunca la marca Coca-Cola en dos líneas; o establecer que la frase “marca registrada” aparezca en el trazo de rúbrica de la primera C; o no mostrar o insinuar que la bebida puede ser consumida por niños pequeños. Lo que hoy llamaríamos un Manual de Uso de la marca.

A tal punto la botella contour constituye una referencia en el mundo del diseño y la comunicación masiva que fue incorporada a su obra por el artista pop Andy Warhol y es exhibida actualmente en el Museo de Arte Moderno (MOMA) de Nueva York.

Marcos de Quinto, actual chief marketing officer de Coca-Cola, destaca que la botella contour está "perfectamente diseñada" y asegura que “no se puede separar la forma de la botella de lo que hay adentro". “Desde su creación, la botella de Coca-Cola ha alcanzado un status icónico y sigue siendo un activo importante para nuestro negocio hoy en día”.

SEGUNDO: MANTENER CONTACTO PERMANENTE CON EL CONSUMIDOR

Coca-Cola publicó su primer aviso publicitario en el Atlanta Journal en 1886, y ya por entonces los carteles colgados en las tiendas empezaron a añadir la palabra “Drink” junto al nombre del producto. Una apelación simple pero contundente que terminó siendo parte de la iconografía de la marca.

En su primer año, el negocio de Coca-Cola generó pérdidas por 20 dólares, pero aún así, la inversión publicitaria en ese periodo rondó los 150 dólares, básicamente canalizados a través de artículos de merchandising y cupones de consumición gratuita, dos de los muchos rubros donde la marca fue pionera.

El primer aviso de Coca-Cola en revistas apareció en 1904, pero ya 3 años antes el presupuesto de publicidad de la compañía superaba los 100.000 dólares. Y diez años más tarde se había multiplicado por 10.

Durante toda su historia, Coca-Cola nunca dejó de hacer publicidad, incluso siendo líder absoluta en su categoría. Ni siquiera las dos grandes guerras mundiales fueron impedimento para seguir comunicándose con sus consumidores. Muy por el contrario, la II Guerra Mundial fue aprovechada por la marca como una de las mayores oportunidades para su expansión global. Cuando EE.UU. entró en combate en 1942, la empresa anunció que procuraría que todos los soldados norteamericanos recibieran una Coca-Cola por 5 céntimos, “dondequiera que estén y cualquiera sea el costo para nuestra compañía”.

De ese objetivo titánico de suministro surgió otra de sus tantas innovaciones: la lata de Coca-Cola. La marca funcionó entonces como un elemento para afianzar la unión y sostener el ánimo de los combatientes. En 1944, el soldado Dave Edwards le escribió a su hermano desde Italia: “Hoy es un día especial. Todos en la compañía recibimos una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer muy importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos que han estado más de 20 meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia sus tiendas de campaña y quedarse mirándola fijamente...”.

Otro soldado, Tim Dorsey, fue aún más lejos: “Si alguien nos preguntara por qué combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar Coca-Cola en paz”. ¿Qué anunciante no sueña con semejante grado de fidelidad para su marca?

TERCERO: INNOVAR Y ASUMIR RIESGOS

Muchas de las herramientas de marketing y promoción que conocemos hoy en día fueron introducidas por Coca-Cola. La marca fue pionera en el uso de merchandising y elementos para el punto de venta (P.O.P.). Fue la primera en introducir las primeras heladeras metálicas (1929), el primer dispenser automático (1933) que mezclaba el jarabe con el agua carbonatada, el primer six pack y el primer dispenser automático de botellas de la historia, sistema que hoy conocemos como vending.

Claro que no todo fueron rosas en la historia de la marca. Innovar implica asumir riesgos y Coca-Cola supo bancarse varios fracasos.

En 1928, al introducir la bebida en China, tuvo que afrontar las dificultades con el idioma: la traducción del nombre al chino sonaba a algo así como “morder el renacuajo”, por lo que tuvieron que esmerarse hasta encontrar un nombre que sonara parecido, Koo-Koou-Koo-La, que se traduce como “deliciosa felicidad”.

También tuvo problemas con el slogan “Refresh yourself with Coca-Cola” en Holanda, donde se interpretaba como “Lávate las manos con Coca-Cola”.

Pero el fracaso más estrepitoso de todos, sin duda, fue la fallida introducción en los ´80 de New Coke, una Coca-Cola de sabor más dulce que sustituiría a la tradicional. Después de gastar millones de dólares en desarrollo, innumerables encuestas y catas y una gigantesca campaña de publicidad, la New Coke tuvo que ser retirada a los 3 meses del mercado para volver a lo que, a partir de entonces, se conocería como Coca-Cola Classic.

CUARTO: ESTAR JUNTO A LOS CONSUMIDORES, POR TODOS LOS MEDIOS

Coca-Cola aplicó desde muy temprano esta receta. Y nunca dejó de hacerlo.

Ya en 1928 participó en los juegos olímpicos, iniciando una estrategia que aún hoy se continúa y que se extendió a los más relevantes eventos deportivos, como los Campeonatos Mundiales de Fútbol, donde la marca se las ingenia para hacer creer que apoya como local a todos los países que participan.

En la década del ´30, Coca-Cola fue pionera en utilizar celebridades en su publicidad (mucho antes que su acérrimo rival, Pepsi). A las que incorporó, además, al que sin dudas resultó su personaje más exitoso a lo largo del tiempo: ese anciano jovial, barbudo y gordinflón enfundado en un traje de color rojo al que todos identificamos como Santa Claus.

Y sin pretender cerrar la lista, debemos agregar a la música como otra de las actividades donde la gaseosa participa activa y consecuentemente.

QUINTO: ELEGIR UN BUEN POSICIONAMIENTO Y CONSERVARLO HASTA QUE SE DEMUESTRE QUE NO FUNCIONA

A lo largo de un siglo, la comunicación de Coca-Cola ha estado indefectiblemente asociada a un pequeño puñado de conceptos: gente joven, alegría, emotividad, vitalidad, situaciones de disfrute, frescura en el más amplio sentido de la palabra. Probablemente no sea este es posicionamiento publicitario exacto, pero estoy seguro de que el brief que manejan la compañía y sus agencias debe contener casi todos estos conceptos. Tampoco resulta una genialidad, pero es evidente que funcionó y sigue funcionando, con los ajustes lógicos que imponen los cambios en la conducta de los consumidores. Basta recordar la exitosas campañas de la marca para confirmarlo: “La chispa de la vida”, “Coca-Cola es así” (It´s the real thing), “Coca-Cola para todos”, por nombras sólo algunas. Este aviso que hice hace muchos años cuando trabajaba en McCann Erickson, una agencia histórica de Coca-Cola, sintetiza bastante bien lo expresado. 

Las grandes marcas (y recordemos que Coca figura siempre al tope del ranking de las marcas más valiosas del mundo que elabora la revista Forbes) saben que un posicionamiento debe pensarse a largo plazo. Y mientras siga funcionando bien, sólo debe ser modificado para adaptarlo a los cambios del contexto. Un producto, como una persona, construye su identidad a lo largo de toda su vida. Una cirugía estética drástica, que no respete la esencia de su personalidad, puede hacer que la gente deje de reconocerla.

Probablemente sea esta la mayor enseñanza que no deja esta “vieja dama”, que a sus cien años nos sigue resultando atractiva. Para confirmarlo, finalizo con otra noticia: este año, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol ha decidido hacerle un reconocimiento especial a la marca Coca-Cola por ser la más premiada en los últimos diez años de este festival que -aclaremos- sólo incluye a los países de Iberoamérica. Además, el tema central del programa de conferencias del evento será “La consistencia de las marcas”, donde precisamente Coca–Cola destaca por mantener la excelencia creativa y una indudable consistencia en sus mensajes. Según expresan los organizadores, “Coca–Cola ha demostrado, durante casi toda su historia, que es una de las marcas que más apuesta por la creatividad en su publicidad, mostrando valentía, saber hacer y confianza en sus agencias a través de novedosas campañas en todos los soportes, desde los clásicos spots hasta las más innovadoras acciones de exterior, pasando, por supuesto, por la comunicación digital y móvil, las gráficas en prensa, cuñas de radio y el marketing promocional. Asimismo, ha destacado especialmente por la buena integración de sus campañas consiguiendo hacer una comunicación 360º muy emocional y, a la vez, muy creíble”.

La última palabra en publicidad: avisos de “deslanzamiento”.

¿Tiene sentido dedicarle un aviso a un producto que se deja de fabricar? 

Si ese producto acompañó durante muchos años la vida de millones de personas y construyó con ellas un fuerte vínculo afectivo, la respuesta es: sí, tiene sentido.

Si bien ya hubo algunos antecedentes, el caso de la campaña que Volkswagen Brasil preparó para anunciar el fin de la producción de su legendario modelo Kombi podría demostrar nuestra afirmación. Y nos deja, de paso, algunas lecciones de branding.

Después de 50 años de fabricación de este vehículo en aquel país, la agencia Almap BBDO creó un anuncio en forma de testamento, en el cual Kombi agradece el cariño de sus usuarios y revela sus últimos deseos antes del cese de su producción (que se producirá el próximo 20 diciembre), como una especie de reconocimiento a los que vivieron o aún siguen viviendo experiencias inolvidables con el modelo. Pero la acción tiene su vuelta de tuerca: la despedida también es una bienvenida, porque Kombi se despide con una nueva versión, la Kombi Last Edition, que tendrá una producción limitada a 1.200 unidades.

En una entrevista con la revista LatinSpots, el redactor de la agencia, Marcello Nogueira, explicó la estrategia y el proceso de creación de esta campaña de despedida:

“Cuando trabajamos con publicidad, a veces somos publicitarios y a veces somos consumidores. Es sensacional cuando aparece un producto que queremos o con el cual tenemos una relación emocional. La Kombi es un ícono como Mickey, vemos su silueta y la reconocemos, no decimos Van, decimos Kombi. Entonces creímos que sería mucho más histórico hablar sobre la discontinuidad de la fabricación de Kombi, que hacer una campaña sobre el lanzamiento de la Last Edition.”

“Hacer una campaña publicitaria para hablar de algo que no se fabricará más parece un contrasentido, porque Volkswagen está muy enfocada en la innovación, pero llegamos a la conclusión de que la única marca que puede hablar de las dos cosas con propiedad es Volkswagen. Tiene la tecnología más moderna, pero también una relación de amor con la gente. Pensamos que era un buen momento para recordar cómo amamos a esa marca desde siempre, además de querer a sus autos modernos y tecnológicos. Kombi se merecía una despedida. Muchas veces, los productos a los cuales queremos y con los cuales tenemos una relación desaparecen sin que nadie diga nada, y no nos parece elegante. Es como si nos dejaran huérfanos.”

“Decidimos entonces hacer una despedida, empezando con un anuncio de “deslanzamiento”, convocando a la gente para contar sus historias con la marca en un hotsite. Y recibimos muchas, como la de la chica que nació dentro de una Kombi, o la del tipo que dio la vuelta al mundo con su mujer y la Kombi, entre otras. Nos dimos cuenta de que teníamos un lindo material en las manos y decidimos hacer un testamento de Kombi, con sus últimos deseos. Las mejores historias figuran ahora en el anuncio y cada una de esas personas va a recibir un regalo sorpresa, sin valor financiero, pero con mucho valor emocional.”

“El tipo que llevó a su Kombi a los Mundiales tendrá una llanta autografiada por Pelé; la chica que nació dentro de una Kombi se lleva una réplica artística del primer layout del modelo, por ejemplo. Tuvimos un gran feedback de parte del cliente. Les encanta y emociona la campaña. Todos los que tienen una relación emocional con la marca se sienten tocados.”

La nueva pieza gráfica tiene los colores azul y blanco de la nueva Last Edition, mientras que, en paralelo, otro aviso de revistas anuncia: Muy pronto en ninguna concesionaria cerca de usted. 

Como parte de la campaña de despedida de Kombi, la firma realizará también un encuentro el 8 de diciembre, donde expondrá varios modelos de la marca y lanzará un libro digital gratuito con las historias reales publicadas en el sitio.

Los textos largos no se leen.

El texto que aparece en la portada de la web de Kombi, que hemos tratado de traducir con la mayor fidelidad posible y que transcribimos a continuación, parece desmentir este prejuicio que escuchamos a diario los publicitarios. Los textos no se leen cuando no tienen nada interesante que decir, independientemente de su extensión.

http://kombi.vw.com.br/pt/ultimos-desejos

Los últimos deseos

Amigos, yo no tengo nada que reclamar. Lo he visto todo, trabajé mucho.

Fui transporte escolar, ambulancia, puesto de frutas, hasta auto de policía.

Conozco este país como la palma de mi mano. Pero no sabía que era tan querida. Desde que anunciaron que ya no sería fabricada he recibido declaraciones de todas partes del Brasil, y hasta del exterior. De gente que entró aquí, a mi sitio web, y me hizo recordar historias maravillosas, que me dejaron con los faros empañados de lágrimas.

Por eso decidí que no puedo irme sin retribuir de alguna manera a esas personas tan especiales que formaron parte de mi vida.

Escribí una lista con mis últimos deseos, que me gustaría ver realizados antes de partir. Como un humilde homenaje a quienes siempre animaron mi corazón y mi asiento del conductor.

·       A Carlos Alberto de Valentim, que me llevó a ver jugar a la Selección Brasilera por todo el mundo, le dejo una llanta autografiada por el Rey Pelé.

·       A Marco Rebuli, que fundó mi fan club más antiguo del que se tenga noticia (aún activo en el Brasil), le dejo una placa de bronce homenajeando su obra.

·       A Amilton y Maíra Navas, una pareja que se conoció adentro mío camino a la escuela, les dejo una miniatura de Kombi Escolar, arrastrando latitas de recién casados.

·       A Bob Hieronimus, artista plástico que me hizo famosa entre los hippies del mundo entero, le dejo un bloc especial de dibujo con mi forma.

·       A Jason Rehm, que habita adentro mío con su familia, le dejo un felpudo estampado con mi rostro, para ser colocado en mi puerta, que es la de su casa.

·       A Noel Villas-Bôas, en nombre de su padre, el explorador Orlando Villas-Bôas, que recorrió el Brasil conmigo, le dejo una réplica de aquél modelo, hecha de barro, representando el barro que enfrentamos juntos.

·       A Eduardo Gedrait Pires, dueño de la Kombi que probablemente sea la más antigua fabricada en Brasil, le dejo nuestro álbum de fotos de familia.

·       A Hamilton de Lócco y Jahir Eleuthério, que me transformaron en una librería rodante, les dejo mi libro de cabecera: mi último Manual del Propietario.

·       A Valdir Gomes de Souza, que perdió su primer juguete -una Kombi azul en miniatura- le dejo una Kombi azul en miniatura, muy bonita.

·       A Franck Köchig e Iris, que dieron la vuelta al mundo conmigo, les dejo mi odómetro con el mayor kilometraje posible: 999999.

·       A Rolando “Massinha” Vanucci, que montó una cantina italiana dentro de mí y hoy tiene un restaurante y continúa prosperando, le dejo siluetas de ravioles con mi perfil.

·       A Mirian Maia, que nació adentro mío, le dejo una réplica de mi primer croquis. Así era yo cuando nací.

·       A todos mis amigos y fans del dejo un libro digital de regalo, con las hermosas historias que recibí estos últimos meses en mi página web.

·       A mis parientes, Kombis de diferentes épocas, les dejo un encuentro a realizarse en mi fábrica.

·       Y finalmente, mi último deseo: volver a casa.

La extinción del escarabajo.

Como anticipamos, este “deslanzamiento” no es el primero en la historia publicitaria de Volkswagen.

En Brasil, el Volkswagen Beetle llegó a ser tan popular que su historia se hizo parte de la historia del país. Los coches salieron a la venta en noviembre de 1950, tan sólo un año después de que aparecieron en los Estados Unidos, y se produjo sin interrupciones hasta 1986, ayudando a Brasil a ganar el estatus de país industrializado.

En el camino, ese auto feo pero amado también se llevó un nuevo apodo. Los inmigrantes alemanes en el sur de Brasil trajeron de su patria al pequeño coche familiar, cuyo nombre pronunciaban como "folksvagen". Oídos y lenguas brasileños cambiaron la pronunciación por "Fusca", nombre que los coches aún conserva. Como dato curioso, hay quienes sostienen que Fusca es un acrónimo de tres de las grandes referencias del pueblo brasileño: fútbol, samba y cachaza.

En 1986, Volkswagen decidió descontinuar el Fusca, argumentando que era un modelo obsoleto, no obstante ser el segundo auto más vendido. Pero tan sólo 7 años más tarde, la empresa volvió a fabricarlo, a sugerencia del entonces presidente Itamar Franco. Hasta que en 1996, la empresa suspendió nuevamente la producción, esta vez de manera definitiva. Y lo hizo, al igual que ahora con la Kombi, con una edición limitada llamada "Série Ouro".

El último Volkswagen Beetle del mundo, con el número 21.529.464, salió de la planta de Volkswagen en México el 30 de julio de 2003, 65 años después de su lanzamiento y tras 58 años de producción, sentando un hecho sin precedentes en la historia de la industria automotriz mundial. Al más puro estilo mexicano, un mariachi lo acompañó entonando "Las Golondrinas", un tema musical clásico utilizado para las despedidas, pero adaptado especialmente para la ocasión.

También en aquélla oportunidad, para conmemorar la despedida de ese ícono del mercado automovilístico, la marca lanzó en México una "Última Edición" conformada por 3.000 unidades con características únicas.

La publicidad, por su parte, presentó algunos comerciales con cierto tono nostálgico. En uno de ellos, una cámara subjetiva montada en un “Vocho” (como se lo llama en ese país) recorría calles y rutas recibiendo el adiós de miles de mexicanos. En otro se mostraba un espacio pequeño para estacionar, y algunos autos que trataban infructuosamente de ocuparlo. Al final aparecía una frase explicando: "Es increíble que un auto tan pequeño deje un vacío tan grande".

¿Valió la pena invertir en publicidad para un producto que abandonaba el mercado? La respuesta quizás pueda darla el New Beetle, exitoso sucesor del escarabajo que se lanzó en 1998, y cuya versión 2013 se anunció en Brasil con el ingenioso comercial que cierra esta nota. Los productos viven, envejecen y mueren; pero las marcas inteligentes permanecen.

http://www.youtube.com/watch?v=LVjCJ8zN6rw

Leica: un buen ejemplo de Lovemark.

Este comercial fue realizado por la agencia F/Nazca S&S para el Leica Store de Brasil, con motivo del lanzamiento de la nueva Leica M-Monochrom, la primera cámara digital que saca fotos únicamente en blanco y negro.

https://www.youtube.com/watch?v=0gLY1vGyvX8

Después de verlo (y de confirmar por qué ganó con justicia un León de oro en la categoría Film Craft del reciente festival de Cannes), me puse a reflexionar sobre el impacto que produce una buena idea cuando se conjuga con una producción a su altura. Pero también sobre el poder que puede alcanzar una marca cuando se la construye adecuadamente a lo largo del tiempo. No sólo con buena comunicación, sino también con calidad, innovación y respeto por el consumidor.

Mis reflexiones -que quiero ahora compartir con el lector- me llevaron a investigar sobre dos ejes: la historia de Leica y el concepto de Lovemarks. Aquí está lo que encontré.

¿Qué son las Lovemarks?

En 2004, Kevin Roberts, de Saatchi & Saatchi, revolucionó el marketing al desarrollar el concepto de Lovemark, una palabra que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca. 

Hoy nos resulta natural oír hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial, pero cuando Roberts publicó su libro "Lovemarks, el futuro más allá de las marcas", planteó una visión muy audaz sobre el branding. “Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”, sentenció Roberts. Veamos alguna de las claves detrás de este concepto.

Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles. Pero gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, ahora sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de una decisión de compra.

Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamos.

¿Y por qué amaríamos una marca? En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra vida, de nuestra historia, porque la percibimos como nuestra o porque compartimos su filosofía.

Las marcas cuyos productos (y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor), sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: una lealtad que va más allá de la razón.

Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de 3 factores: Misterio, Sensualidad e Intimidad.

El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e íconos que llegan a crear y la fuente de inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco sentidos.
Y finalmente, la Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.

Sin embargo, por increíble que parezca, muchas marcas demuestran día tras día lo poco que respetan a sus clientes y a ellas mismas. Todas las Lovemarks han ganado su ascendiente con determinación y autodisciplina. Respetando para ser respetadas.

Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubrió que ciudades, personas, e incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de Lovemark. Ejemplo: Star Wars, el Museo Guggenheim, París, The Beatles…

Incluso muchas personas tienen como Lovemarks a algunas que saben que nunca podrán comprar: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…

Detrás de cada Lovemark hay miles de historias. Algunas terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque están relacionadas con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca.

Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas desaparecidas.

Y si observamos el efecto que tienen las redes sociales sobre este tipo de marcas, veremos que probablemente surjan nuevas Lovemarks y otras se agoten a un ritmo más rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.

En un futuro inmediato, además, las Lovemarks tendrán que destacarse en otros valores como la sustentabilidad ecológica, económica o social.

El caso Leica

Leica es un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. Y el spot “Soul” lo demuestra, apelando a la rica historia de la marca.

La Leica fue la primera cámara de película de 35 mm que se comercializó en el mundo. Su creador fue Oskar Barnack, quien en 1913 usó película estandar de cine de 35 mm, pero amplió el tamaño de la imagen hasta los 24 x 36 mm, con una relación de tamaño de 2:3 y una capacidad de 36 exposiciones por película.

En 1923, Barnack convenció a su jefe, Ernst Leitz II, para fabricar los primeros prototipos. La primera Leica fue presentada en la primavera alemana de 1925, con el nombre de Leica I (de Leitz Camera) y se convirtió inmediatamente en un suceso por su tamaño compacto y fiabilidad.

Las palabras de Barnack "Negativos pequeños, imágenes grandes"  cambiaron el mundo de la fotografía. Y la Leica se convirtió en un éxito cuando empezó a ser adoptada por los mejores fotógrafos del mundo por su tamaño y practicidad: Henri Cartier-Bresson, Robert Capa, Sebastião Salgado, Alberto Korda, Sergio Larraín, entre otros muchos.

Leitz fue también responsable de numerosas innovaciones ópticas. A tal punto que los objetivos Leica dieron origen al mito que decía que las fotografías tomadas con ellas se distinguían fácilmente de las tomadas con otras cámaras.

El modelo M3, lanzado en 1954, fue considerado por muchos un milagro del diseño, por su combinación de simplicidad y gran flexibilidad funcional. Este modelo ha sido perfeccionado continuamente, pero la simplicidad y calidad básica de su diseño han permanecido inalterables.

Una medida del prestigio alcanzado por la marca la da este dato curioso: en 2012 una Galería de Subastas de Viena subastó una cámara Leica de la serie-0 (de la que existen solamente 12 ejemplares) que fue vendida por 2.16 millones de euros.

La llegada de la fotografía digital no amilanó a Leica. En lugar de ver el cambio como una amenaza, la marca lanzó la Leica M Monochrom, una cámara digital monocromática que se distingue por no realizar fotografías en color… sino en blanco y negro, una característica inédita entre las cámaras fotográficas digitales. Y, tal como hizo BMW con el Mini Cooper y Fiat con su modelo 500, la Monochrom rescata uno de los principales valores de Leica: la tradición. El nuevo modelo comparte el aspecto y algunas características de otras cámaras de la serie M de Leica, en particular el modelo M9, sobre todo en lo referente al tamaño del sensor, que corresponde al de la película fotográfica de formato 135.

El aviso -como corresponde, en blanco y negro- ilustra el rol que tuvieron las viejas cámaras Leica durante la Segunda Guerra Mundial, al ser la herramienta que permitió a los fotógrafos registrar los vaivenes del conflicto bélico. Y lo hace con una idea muy emotiva, que aprovecha lo que sólo una Lovemark como Leica puede mostrar: historia y trayectoria.

https://www.youtube.com/watch?v=0gLY1vGyvX8

Volvé a mirar el comercial y vas a ver que los éxitos (y la buena publicidad) no se producen por casualidad.