Los siete pecados capitales de la mala comunicación

Una investigación llevada a cabo por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha identificado los siete caminos clave para molestar a los consumidores de una marca.

La agencia de medios sociales We Are Social llevó a cabo un minucioso análisis de los comentarios de los consumidores a través de Twitter acerca de los anuncios en el transcurso de seis meses, en el contexto del Proyecto Conectar de nuevo, una iniciativa para alinear mejor marca y estrategia de marketing con las cambiantes expectativas de la gente en el mundo digital, con el objetivo de ayudar a los anunciantes a identificar comportamientos inaceptables frente a los consumidores, con miras a determinar las recomendaciones y posibles soluciones.

Después de analizar una muestra aleatoria de 5.000 tuits sobre una base de 670.000 tuits en idioma inglés, la investigación arrojó los siguientes resultados:

• Hubo más de 2 millones de tuits negativos acerca de la publicidad en el último año. Sin embargo, esta cifra fue superada por los comentarios positivos, que ascendieron a 3 millones.
• Poco más de la mitad de los tuits eran declaraciones originales, pero el 37% fueron retuits, es decir, los usuarios retuitearon comentarios negativos casi 750.000 veces. Uno de cada diez de los tuits eran respuestas, por lo general de acuerdo con los sentimientos negativos del tuit inicial. 
• Los hombres son más propensos que las mujeres a quejarse del marketing de la marca en una proporción de 60:40, pero ambos sexos tienen la misma probabilidad de ser positivos. Muchos de los comentarios reflejaron emociones fuertes y la blasfemia fue una característica común de los comentarios más negativos. 
• El denunciante promedio tenía más de 1.000 seguidores, lo que indica que cada comentario negativo alcanzó una audiencia mucho mayor. 
• Los anuncios de televisión causaron el mayor número de comentarios negativos, seguidos por la publicidad on line y la radio. 

De la investigación surgen, según los expertos Simon Kemp y Jon Wilkins, los siete factores más comunes que desencadenan la reacción negativa de los consumidores frente a los mensajes de marketing de una marca: 

1. Malestar. Un gran número de tuits expresa una aversión genérica a los anuncios. La mayoría de ellos hacen referencia a la ubicuidad y la frecuencia global de los anuncios, la duración de la pausa del anuncio o el contexto en el que el anuncio aparece. 

2. Interrupción. Los consumidores reconocen que los avisos ayudan a no tener que pagar por los contenidos que reciben, pero esperan que los anunciantes hagan un esfuerzo para hacer su comunicación menos irritante. Los tuits analizados mostraron que la interrupción resulta más molesta durante los momentos de mayor intensidad, como los de acción o drama, de espectáculos o eventos deportivos en vivo. Las interrupciones en The Walking Dead fueron las referencias más comunes. Los anunciantes necesitan hacer un mayor esfuerzo para agregar valor al contexto en el que aparecen en lugar de simplemente interrumpirlo. 

3. Incongruencia. Demasiadas marcas están eligiendo el momento equivocado y el público equivocado para sus mensajes. Puede que sea el momento adecuado, pero el lugar equivocado, o el momento adecuado pero la audiencia equivocada. Muchos tuits se quejaron de anuncios inapropiados que aparecían cuando miraban la televisión con su familia o de anuncios que eran simplemente irrelevantes. El retargeting* constante también fue duramente criticado. 

4. Engaño. Los consumidores esperan que las marcas digan la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad. Gracias a las redes sociales ya no toma mucho tiempo que las personas desechen afirmaciones falsas o engañosas o impulsen la participación negativa en torno a una marca. Las marcas se ganan la confianza y la credibilidad si son honestas y no disimulan los desafíos que saben que enfrentan por parte de los consumidores. 

5. Excesos. Demasiadas pausas publicitarias y, a menudo pausas publicitarias demasiado largas. La interrupción frecuente de una determinada pieza de contenido o canal de medios puede crear irritación con todos los comerciales, sin importar con qué frecuencia aparece cualquier mensaje individual. Esto se combina con una rabia contra la publicidad de alta frecuencia. Incluso las mejores historias pierden algo en el relato, sobre todo si ya se han oído siete u ocho veces. Para hacer una analogía con el humor: un chiste puede ser muy bueno, pero cuando se cuenta muchas veces pierde la gracia.

6. Contactar a cualquier costo. La focalización de un target on line está destinada a ser un recurso inteligente, pero a veces resulta realmente molesto. Algoritmos deficientes podrían ser el mayor reto de la industria: anuncios inapropiados para el contenido mezclados con los que sí cuentan, mensajes torpemente dirigidos y sin prestar atención a las circunstancias y sensibilidades personales y numerosos casos donde los individuos fueron contactados por ciertas marcas a pesar de que ya habían expresado sentimientos negativos acerca de las mismas terminan generando rechazo en la audiencia.

7. Falta de calidad. Demasiados anuncios pobres en contenidos interesantes o de baja producción terminan siendo molestos para los consumidores. Las marcas tienen que dar prioridad a la calidad sobre la cantidad, evaluar la participación significativa sobre la frecuencia de exposición y trabajar más duro para probar si los anuncios están logrando que el consumidor participe, tratando de añadir valor antes de exponerlos a los consumidores. 

El Proyecto Conectar de Nuevo es una iniciativa de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), en colaboración con We Are Social que pretende sentar las bases de un nuevo marketing para las marcas, basado en las nuevas 4 P del marketing de la era digital: personas, propósito, principios y participación.

*El retargeting (o remarketing) es una técnica de marketing digital consistente en impactar con publicidad a usuarios que previamente hayan interactuado con nosotros.

Fuente: WFA - www.project-reconnect.com

¿La palabra “publicidad” cayó en desuso?

¿Qué tiene de malo la publicidad? No nos referimos a la industria (aunque hay mucho debate en torno de ella), sino a la palabra “publicidad”. Porque es el negocio en el que estamos, pero cada vez la oímos pronunciar menos en estos días. En lugar de eso, escuchamos decir cualquier otra palabra menos ésa.

Sean Cummins, fundador y CEO global de la agencia Cummins & Partners, se plantea estos interrogantes en un artículo de la revista Advertising Age y formula algunas reflexiones que nos parece interesante compartir y debatir con nuestros lectores.

“¿Se habrá convertido la palabra “publicidad” en el “Macbeth” de la industria publicitaria? ¿En una palabra “mufa”? En el mundillo teatral, hubo una superstición de que esta obra de Shakespeare -como la ópera de Verdi “La fuerza del destino”- son portadoras de mala suerte. Pero era una superstición. Seguramente nosotros no tenemos la misma preocupación con la palabra “publicidad”. ¿O sí?

Tal vez podamos rastrear el inicio de la negación a la palabra publicidad en la industria misma si nos remontamos a los últimos años de la década de los ‘90, cuando Saatchi & Saatchi Advertising decidió cambiar su nombre por el de Saatchi & Saatchi Communications. No recuerdo haber pensado demasiado en eso como simbolismo en ese momento, pero con el tiempo comencé a notar que en la “limpieza” etimológica la palabra publicidad parecía casi haber desaparecido de nuestro vocabulario.

Un día desperté y ví que “publicidad” había sido reemplazada por nuevas palabras. Pero no me di cuenta de eso hasta que me encontré tratando de entender que es un “branded content”. Aunque…un momento, ¿acaso no es el branded content… publicidad?

Por supuesto que lo es. Pero desgraciadamente, si le decimos así, ocurre que el branded content no parece tan brillante, sexy y novedoso.

Eliminando la palabra “publicidad” de nuestra industria, parece que cualquiera con una cámara y un programa de instrumentos gráficos para sobreimprimir un logo puede estar en la industria antiguamente conocida como Publicidad. Porque están haciendo branded content. Lo que es como decir que yo filmé algunas escenas de un cantante callejero que golpea platillos con sus rodillas en mi Samsung Galaxy S4 y eso ya me convierte en un director de cine (dicho sea de paso, ¿estaba mencionando al fabricante de mi teléfono disfrazado de contenido nativo? ¿Fue eso, acaso, un “chivo”? ¿Hubo un pago por el contenido? ¿Una estrategia para influir en la gente?) Samsung, Samsung, Samsung.

No entiendo por qué la palabra “publicidad” está desapareciendo de nuestro léxico. Porque nada de lo que veo por allí es una excepcional o innovadora publicidad. Es una cosa diferente. Pero no es publicidad. La buena publicidad hace que usted haga algo: no pasivamente sentado y consumiendo, sin otra compulsión que hacer un “view”, un “like”, o a lo sumo un “share”.

Estoy por matar a un par de frases que alguna vez dijo alguien acerca de la televisión. Eran así: “La televisión es como una goma de mascar para los ojos. Aburrida, sin sabor e indigerible”. Y “a la televisión se la define como un medio. Porque es raro que haya algo completamente bueno en ella”.

Esos epítetos fueron pronunciados contra la calidad de la TV durante sus mejores tiempos. Que, según dicen algunos, ya han pasado. Si la TV ha muerto prematuramente y fue enterrada o no, lo mismo podría decirse de cualquier forma de branded content. Existe un riesgo real de que el branded content esté tratando de hacer el trabajo que solía hacer la TV: proveer de entretenimiento que es esporádicamente auspiciado por la publicidad, pero -obsérvese esto- todo en uno. Guau. Hablando de “nuevo y mejorado”…

El entretenimiento debería ser entretenimiento. Y las piezas auspiciadas deberían hacer lo que hacen mejor: promover (sin descanso y sin tener que disculparse) la marca del cliente en una forma tan convincente que motive el cambio de la conducta y la acción. En breve, la gente ya no sabrá si comprar el producto o el mensaje. Cuando usted mira TV, sabe cuándo llegan los avisos, porque son avisos. Pero apartarse del poder y la fuerza del estilo publicitario es renunciar a una fuerte verdad sobre la naturaleza humana: la gente no compra verdaderamente cosas; consigue cosas que se venden. Y todos amamos las ventas. Todos.

El branded content ha sido llamado –y yo odio esta expresión- “storytelling”, que es algo lindo y de buen significado. Pero atención: será mejor que la historia sea buena. Porque de otra manera es una anécdota sin un propósito. Como las que se escuchan en los cócteles todo el tiempo. Una historia o un gag, por buenos que sean, no logran asociarse a la marca si ésta recién aparece como un logo al final del comercial.

La publicidad es una poderosa combinación de comunicación, arte, psicología e intuición. Apunta a vender. No a contar. Y vender es una habilidad que requiere un resultado: la compra.

Quiero que la palabra “publicidad” se reinserte en el frente de todo lo que hacemos. No que sea silenciada como si fuera una extraña expresión de un polvoriento pasado. Dejemos eso para palabras como “televisión color” o “cassette”.

No sé usted, pero cuando yo tengo que llenar un formulario que pregunta cuál es mi ocupación, no escribo director de medios sociales o generador de contenidos. Escribo “publicidad”.”

Fuente: Advertising Age

Para ilustrar esta nota elegimos este comercial mexicano que nos parece un claro ejemplo de una historia simpática y bien contada, pero absolutamente inseparable del producto que promociona.

https://www.youtube.com/watch?v=RbsqKR9VSPQ