El brief: una parte fundamental en el diálogo agencia-cliente

En septiembre del año pasado reproducimos en este blog algunos consejos vertidos en la revista Advertising Age por Lesya Lysyj para que un cliente pueda entenderse mejor con su agencia y obtener de ellas mejores resultados, bajo el sugestivo título de CÓMO HACER PARA QUE SU AGENCIA NO LO ODIE.

Hoy, la ex CMO de Heineken EE.UU., ex presidenta de Weight Watchers, y excolaboradora de marketing en Mondelez International y Cadbury vuelve a compartir con nosotros lo que aprendió sobre cómo trabajar con las agencias y que, según sus propias palabras, le ha permitido ser una mejor cliente. Esta vez, Lesya vuelve sobre un tema que ha sido recurrente en este blog–pero no siempre correctamente valorado- y nos brinda una serie de tips para crear mejores briefs.

El brief es, sin lugar a dudas, la parte más importante de su viaje de desarrollo creativo como cliente. No es glamoroso, no es sexy, y no habrá nadie de pie sobre una mesa cantando una canción cuando trate de poner todas las partes juntas . Pero usted, el cliente, tendrá pocas posibilidades de conseguir algo bueno en el otro extremo, si no pasa el tiempo suficiente desarrollando un brief ajustado.

Y a lo largo del proceso, al igual que en la construcción de una casa, deberá ir paso por paso. Pero en este punto, usted estará solo, y con suerte, lo acompañará un buen planner. Tener un muy buen planner es como tener un amigo que, cuando usted le cuenta sus problemas, se sienta, escucha, y luego le da un gran consejo que usted nunca pensó por sí mismo. He aquí cinco consejos para ayudarlo a construir un mejor brief:

1. Conozca a su marca

Vamos a empezar por el problema que está tratando de resolver. Seguramente, estaré simplificando demasiado aquí, pero en mi experiencia, si su marca es impulsada de forma racional (por ejemplo, una de goma de mascar) su brief debe poner en el centro el beneficio racional ("Stride dura mucho tiempo"). Si su marca es muy emocional (por ejemplo, una cerveza), su brief debe poner la emoción en el centro ("Newcastle Brown Ale es una cerveza refrescante y honesta"). Los buenos anuncios pueden tener elementos de cada uno -racionales y emocionales- pero sobre todo deben tener en cuenta el beneficio central de la marca.

2. No se aburra usando siempre el mismo brief

En un momento dado, nuestra publicidad de Dentyne parecía ser cada vez menos eficaz, por lo que pensamos que el brief ("Dentyne hace su aliento besablemente fresco") necesitaba un cambio. Hicimos un brief más amplio ("La vida es mejor cara a cara"). Desastre. Aunque habíamos desarrollado algunos puntos muy interesantes, emotivos y hermosos, el beneficio de la goma de mascar se perdía. Terminamos volviendo al brief original y tomamos la creatividad en una dirección nueva y fresca ("Practique aliento seguro"). La marca experimentó un crecimiento de dos dígitos.

3. Cada palabra cuenta

A veces, una palabra puede hacer toda la diferencia. Nuestro brief original para Newcastle Brown Ale fue "Terminá con la huevada en la cerveza”. Vimos a una ronda de creativos y nos pareció que era bueno. Pero parecía que había una idea mejor allí adentro. De modo que acortamos la frase a "Terminá con la huevada". En todo. Eso llevó a la increíblemente exitosa campaña digital Anna Kendrick (https://youtu.be/z4Ec4UaRf90), que terminó teniendo 1.000 millones de impresiones y ganó un lugar en todas las listas Top 10, sin siquiera estar en el Super Bowl.

Y una cosa más acerca de ser implacable con las palabras que elija. No hay "y". Esta marca hace esto y aquello. Es muy rica “y” es baja en grasa. Es hermosa “y” funcional. Es rápida “y” eficiente. No. Escoja una cosa principal. Da miedo, pero puede hacerlo. Esto llevará a una mejor creatividad.

4. ¿Cuánta creatividad se necesita en realidad?

Suena como algo muy básico, pero reparta su presupuesto en medios de comunicación por adelantado. Puede ajustarlo si algo es un gran éxito (y debe hacerlo). Pero hacerlo por adelantado puede ser muy aleccionador. En mi experiencia, nos enamoramos de una elaborada (y costosa) campaña de televisión que necesita muchas emisiones, sólo para darnos cuenta de que el consumidor sólo verá una cuarta parte de ella. Por otro lado, los canales sociales son un pozo sin fondo y presentan el mejor contenido. Además son un gran lugar para probar y aprender en tiempo real. Nada es tan esclaredor como comparar un mensaje de Facebook que obtiene 25 likes con uno que consigue 15.000.

5. Mandatos

Este es el cementerio de todo lo que no se consiguió poner en cualquier otro lugar. Habla de una gran manera de matar la creatividad antes de que comience. Todo el mundo tiene algo que decir sobre esta área - su gente de marca,  de ventas, la alta dirección. Una vez más, sea despiadado. Es reconfortante para usted, el cliente, tener todo allí, pero va a arruinar lo que podría ser algo grande. Trate con tres restricciones, como mucho.

Como he dicho antes, todo esto es muy difícil. Como criar a los hijos. Muchas veces uno se pregunta si está haciendo lo correcto y sólo espera lo mejor. Y no se sabe si ha tomado las decisiones correctas hasta que su hijo termina ganando una beca o yendo a la cárcel. Lo mejor que puede hacer es seguir sus instintos, confiar en su agenda, y no tener miedo de ajustar a lo largo del camino. Buena suerte.

Fuente: Advertising Age

Cómo hacer para que su agencia no lo odie.

Lesya Lysyj, ex CMO de Heineken, expresidente de Weight Watchers North America y exejecutiva de marketing en Mondelez International y Cadbury, nos ofrece algunas sugerencias para convertirse en un mejor cliente. Y obtener mejores resultados de su agencia.

Todos vivimos alguna vez esta situación: usted hizo un brief para su agencia, esperó un tiempo que pareció ser eterno, y finalmente llega el día en que verá el asombroso trabajo que va a impulsar su marca hacia la grandeza. Pero lo que llega es un mamarracho y ahí le vienen las ganas de decir: “Esto es basura. Regresen y tráiganme algunas nuevas ideas”.

No importa que tan seductor haya sido usted y con qué amabilidad haya dicho todo eso, seguramente ellos lo estarán odiando. Y posiblemente sea su culpa, no la de ellos. No es difícil ver por qué. El trabajo de los creativos es hacer trabajos. Por eso necesitan encontrar un camino para llegar a la meta final.

Así, como un buen jugador de póker, usted estará buscando claves, y a veces tendrá que trabajar duro para encontrarlas. Yo creo firmemente en el hecho de que cada uno que interactúa con usted está evaluándolo y pensando qué cosa le va a comprar. Y, como cuando se trata de un par de zapatos, están pensando en si usted es una sensata compradora de mocasines o una chica Converse, y su trabajo reflejará ese pensamiento.

Esto es difícil. Realmente difícil. Así que nunca estaré segura de que mis agencias no me odian en secreto (he trabajado con algunos jugadores de póker realmente buenos). Por eso aquí está lo que he aprendido y que puede ayudar a ser un mejor cliente.

Cuéntele sus problemas a su agencia.

Usted ha pedido su ayuda por una razón. ¿Por qué, entonces, fingir que ya conoce la respuesta? Ellos son solucionadores de problemas. Y de problemas creativos, cosa que usted probablemente no lo sea. Mucha gente de marketing siente que está fallando si no tiene todas las respuestas. En el directorio usted necesita mostrar que conoce bien lo suyo. Pero frente al equipo de la agencia debería ser honesto. ¿Por qué no ser “totalmente loco” y preguntarles qué piensan? No les pida que construyan un puente, dígales que necesita cruzar un río.

Páseles un buen brief.

Tras analizar miles de campañas publicitarias y tests de ejecuciones, lo que surge siempre es simple de diagnosticar, pero difícil de conseguir: los grandes avisos llegan de un fuerte y compacto brief creativo. Tanto las brillantes ideas como los fiascos o las aburridas campañas promedio, todas tienen un alta correlación entre esos resultados y cuán fuerte fue el brief. La creatividad pobre está muy a menudo originada en briefs vagos o demasiado amplios, que dejan librado a la imaginación de la agencia qué cosa están pensando los consumidores y dónde se ajusta la marca en sus vidas.

Deje que su agencia le ayude a definir el brief.

 Usted sabe que, al margen de lo que le da a la agencia, todo cambia cuando el equipo creativo tiene el brief, ¿verdad? Así que no se preocupe por el diseño básico, los cuadros y todo el arreglo de la vidriera. Sólo encuentre las siete o diez palabras que el equipo creativo necesita para crear. A veces un brief creativo es adecuado a la estrategia pero no va a obtener como fruto buenas ideas. Mire a los ojos de los creativos y asegúrese de que a ellos realmente los entusiasma. El brief para el ahora famoso aviso de Cadbury “Gorilla” (que, dicho sea de paso, hizo crecer al negocio en un 8%), fue: “Háganme sentir como yo me siento cuando como un chocolate Cadbury”. Y no fue siquiera escrito en un papel.

Conozca a sus creativos personalmente.

Admitámoslo: los creativos son más “cool” que nosotros. Pueden aparecer en una presentación creativa en bermudas, por ejemplo. A mí me encanta interactuar con creativos. Los encuentro genuinos, divertidos y súper talentosos para algo que yo no podría hacer nunca. Si usted no se siente intimidado por ellos, podría intentar hacer lo mismo. Trate de hablar directamente con los leones, no con el dueño del circo.

Dígales lo que realmente piensa.

Asegúrese de encontrar la forma de darles una clara dirección a los creativos. Esto significa elegir a un par de caballos en la carrera y no hacerles retroceder y volver a hacer todo. Figúrese que hay un grano de una buena idea que puede haber sido ejecutado en forma errada. Si usted no tiene el sentido de la intuición (puede no tenerlo, por eso no trabajamos en agencias), encuentre a alguien de su equipo que lo tenga y escucha a los creativos. Me he visto varias veces en una situación donde la persona más joven gustaba de una ejecución que no agradaba a los demás, y esa terminó siendo la elegida.

Ah, y por favor, deles a ellos su reacción visceral. Reaccione, ríase, haga gestos. No les dé una correcta respuesta estudiada. Si usted dice “me gustó el número 3, odié el número 2 y pienso que el número 1 tiene potencial”, ellos se pondrán de pie y lo besarán. Si usted no sabe, dígalo y cuente por qué. Alguien me dijo una vez que los mejores clientes son los que, cuando están en una reunión, no se puede distinguir quiénes son ellos y quién es la agencia.

He conocido casos en que un plan de medios tuvo 45 cambios en seis meses. O de alguien que le envió a la agencia el trabajo cuarenta veces por mail para cambiar unas pocas líneas de copy. Cuarenta veces. ¿Se puede esperar que su agencia lo ame y lo respete después de esto?

Ah, y un último consejo: disfrute. Usted tiene uno de los mejores trabajos del mundo, aunque no vaya a una reunión en bermudas. Usted es parte real de la creación de algo. Y eso es muy cool.

Fuente: Advertising Age

¿Qué pasa cuando creativos y anunciantes se sientan a la misma mesa?

Los creativos argentinos suelen tener buenas ideas, y la que propusieron en mayo del año pasado, a través del Círculo de Creativos Argentinos, es una prueba de ello: reunir a 5 de los más destacados creativos argentinos para hablar cara a cara con representantes de los departamentos de MKT y Comunicación de empresas anunciantes sobre los pasos del proceso creativo: brief, estrategia, concepto, idea, realización y presentación de campañas.

A continuación, algunos de los conceptos más interesantes volcados en el 1er. Seminario de Capacitación Creativa para marcas y anunciantes.

Sobre el brief:

Hernán Ponce sostuvo que “no puede ser un documento inviolable”. Destacó la importancia de la investigación y aseguró que prefiere que haya espacio para la interacción entre el cliente y la agencia para generar un trabajo que permita un acercamiento más interesante.

Sobre el concepto creativo:

Carlos Bayala hizo hincapié en la necesidad de responder a los valores intrínsecos de las marcas. Más allá de si son positivos o negativos, lo importante es que sean genuinos. También sostuvo que para que una campaña sea buena debe ser “fácil de recordar y de resumir, o bien, imposible de resumir pero fácil de sentir”.

Sobre cómo se llega a las ideas:

Sebastián Wilhelm resumió el proceso como algo mágico, con mucho de intuición y suerte.“El primer paso para una idea es un insight, pero no hay que quedarse ahí. Una idea siempre cambia algo, un producto, un mercado, una situación. Ese es el poder de la ideas”, dijo.

Sobre la realización:

El director de cine publicitario Andy Fogwill propuso hablar de emo-craft, la necesidad de llevar la emoción a la producción, prestando atención a los detalles en todas las áreas, desde la fotografía hasta la dirección de arte.

Sobre el proceso de presentación del producto creativo:

Ponce sostuvo que es algo muy particular, donde se destaca el grado de originalidad de la agencia para lograr que el anunciante entienda la idea tal como los creativos la imaginaron.

Bayala opinó que ese es el momento en el que se dan cuenta de si la idea está buena o no, y el potencial que tiene. “Ahí es donde uno siente el calor, ya sea por el orgullo o la vergüenza”, dijo. Además, hizo hincapié en que, durante la presentación, el objetivo no debe ser que la idea salga hecha sí o sí, sino que hay que abrir la discusión para que se enriquezca a partir de la reacción del cliente. “Si vemos que no funciona, abortamos la misión, aunque eso signifique reconocer frente al cliente que tal vez no hicimos tan bien nuestro trabajo, y que lo que presentamos no estaba tan bueno”, sostuvo.

Wilhelm explicó que hay una angustia compartida tanto por la agencia como por el cliente durante el proceso creativo. “A la hora de la presentación, la agencia tiene que mostrar, de una manera didáctica, cómo se llegó a la idea, por qué creemos que está buena, qué caminos tomamos para llegar a ella. Lo más difícil no es compartir una idea y lograr que se haga o no, sino que el interlocutor imagine lo mismo que yo”.

Al respecto, Ponce agregó: “Tenemos que entender lo terrible que es para alguien que le cuenten algo que no le gusta. Estar mirando una campaña que no le cierra por ningún lado. En ese caso, yo prefiero que me digan que les parece horrible. Sin embargo, creo que hay una diferencia entre algo que no me gusta y algo que creo que no está bueno. Hay muchas cosas que me gustan y no están buenas y viceversa. No nos tenemos que olvidar que hay un fin comercial en lo que hacemos, que va más allá de nuestros propios gustos. Por eso, sería interesante ponerse a pensar en esto, y ver si aquello que no nos gusta de todas maneras puede funcionar o si no está bueno”.

En este sentido, Wilhelm se declaró a favor de la honestidad brutal, especialmente cuando la reacción es negativa. “Yo creo que el reconocer que algo no gusta funciona como una muestra de respeto, porque supone que esperan más de nosotros”, explicó, previa cita de un cuento de Fontanarrosa, en el que un jugador de fútbol asegura que prefiere que el público lo insulte porque eso significa que creen que puede dar más.

“Cuando hay grandes sociedades, no hace falta la sobreargumentación”, consideró Carlos Pérez. Y sostuvo que hoy el proceso creativo es mucho más conversado, con lo cual el momento de la presentación no significa que la agencia aparece después de un tiempo encerrada y, ¡Eureka!, apareció la idea. “Se puede estar de acuerdo o no en el cómo, pero en general, se llega a este momento bastante enfocados”. Más allá de esto, destacó que en ese momento es cuando ellos cumplen el doble rol de productores del contenido y consumidores a la vez: “Es ahí que se produce el mágico efecto de ser uno, como profesional y como persona”.

Para concluir, Fogwill comentó: “Si yo no tengo el celular del creativo o del cliente, no hago la película, porque necesito del diálogo humano. A veces peco de hincha, pero las mejores películas surgen cuando se hacen con gente con la que se logra generar un vínculo. Al final de cuentas, el momento del rodaje es de mucha tensión y se hace más liviano si se cuenta con el apoyo de personas que nos tienen cierto afecto”.

Sobre el cliente ideal:

Consultados sobre cómo lo definirían, Bayala hizo un paralelismo entre la publicidad y el periodismo, y aseguró: “Yo suelo ser un poco bestia, pero si viene un cliente de una empresa automotriz y yo le digo: ‘no te pusiste a pensar que tu marca es un poco grasa’, hay tres respuestas posibles que puedo obtener. Que el cliente se vaya; que me mire y me diga, ‘la verdad es que tu pregunta es una boludez, pero me interesa saber por qué lo decís’, o bien, que se genere una discusión al respecto. Si el cliente se banca la capacidad inquisitiva propia de la publicidad y del periodismo, es porque tiene una argumentación para hacer que permite generar un diálogo interesante”. Todo esto se resume en algo que Bayala llama el pacto fundamental: la honestidad.

Desde una posición más bien crítica, Wilhelm afirmó: “Las mejores ideas surgen a partir de los buenos vínculos. Es con ellos con quienes más disfruto de trabajar, porque podemos construir juntos. Lo que no me parece bien es la falta de honestidad. Con esto me refiero a, por ejemplo, las empresas que llaman a concurso, cuando la decisión ya está tomada de antemano. Y las agencias, ilusas, perdemos tiempo y recursos haciendo presentaciones. Me parece una falta de respeto. Y eso ocurre muchas veces detrás de la postura de ‘hago esto porque puedo’. Los clientes saben que tienen un gran poder sobre las agencias, económico, moral, emocional; entonces, si somos la vaca de la cual los clientes deben ordeñar, hay que cuidar a esa vaca. Valoro más al cliente que dice: ‘yo puedo hacer esto pero no lo hago porque está mal’”.

De lo que se trata es de un trabajo en conjunto. “Cuando hablamos de honestidad es de los dos lados. La solución la tenemos que encontrar juntos, cada uno desde su rol”, agregó.

Sobre los testeos de campañas:

El último tema tratado en la jornada fue cuándo testear es una buena opción y cuándo se convierte únicamente en un negocio.

Según Pérez “Hay un gran negocio en esto. Yo creo que el testeo en sí mismo está en entredicho. Prácticamente, no hay producto hoy que no salga al mercado sin ser testeado. 

Y no hablo sólo de producto creativo. Sin embargo, muchos de ellos fracasan. Nadie está en contra de los testeos que sirven para encontrar insights de los consumidores, pero cuando hablamos de la ejecución creativa, nos encontramos con una paradoja: le pedimos opinión a las mismas personas a las que pretendemos cambiarles la opinión. No tiene mucho sentido. Va a llegar un punto en el que el testeo no va a tener más aire y no va a quedar otro remedio que confiar”.

“¿Cómo testear una emoción?”, se preguntó Wilhelm. “Las emociones hay que experimentarlas”, se respondió.

En general, todos coincidieron en que se supone que las agencias tienen un equipo de trabajo con la sensibilidad necesaria para tomar el pulso de lo que está pasando en la sociedad y plasmar esa realidad en sus ejecuciones. Tener que revalidar eso con alguien más, que incluso no siempre tiene esa preparación, significa ceder parte del trabajo que realizan.

El director de marketing de Coca-Cola, que formaba parte de la audiencia, pidió la palabra y reconoció que los mejores trabajos surgen tras lograr una simbiosis entre agencia y cliente. Sin embargo, planteó que una de las cosas que flotaron durante las charlas fue el tema de la racionalidad, la lógica y la intuición en la publicidad. Pero pidió a los representantes de las agencias que los ayuden, que les den una referencia. “Nosotros no somos ni Steve Jobs, ni mucho menos. Y, en general, hay decisiones que no dependen de nosotros directamente. Ayudaría mucho si, cuando ustedes traen una percepción o una intuición, nos dieran una referencia, porque para nosotros es como dar un salto al vacío. Dentro de una corporación, esto es imposible. Que el anunciante siempre quiere testear no es una verdad absoluta. Yo entiendo que si la idea es muy nueva, es difícil dar una referencia, pero ayudaría tener algo de lo que agarrarnos”.

Como respuesta a su planteo, Bayala consideró la opción de crear formas más interesantes de comunicación, de encuentro entre las agencias y los clientes.

Por su parte, Ponce opinó: “Creo que tiene que ver con entender que el tiempo hace que no siempre sea necesario renovar ‘el acto de fe’. Uno no puede revalidar la confianza todos los días, estar jugando al “te creo o no te creo” constantemente. Hay un punto donde la historia genera la confianza. No creo que los clientes tengan que decirnos siempre ‘hagan lo que quieran’, no me parece que sea bueno. Pero tampoco hacernos renovar el acto de fe todo el tiempo”.

Para finalizar, Gastón Bigio -presidente del Círculo de Creativos- resumió las sensaciones provocadas por el encuentro con estas palabras: “Estamos muy contentos de haber podido generar un evento que lograra acercar a los referentes de la creatividad argentina con los más grandes anunciantes del mercado. Esperamos que el Círculo pueda brindar más espacios de interacción de este tipo. Estoy convencido de que, después de este encuentro, mañana volveremos al trabajo diario como mejores profesionales”.

Fuente: adlatina.com