Después de cincuenta años, Avis se
despide de la tagline We Try Harder, que ha sido sinónimo de la marca de
alquiler de autos y uno de los ejemplos más emblemáticos de posicionamientos
perdurables en el tiempo.
Para estos días, la compañía está lanzando una nueva campaña
publicitaria con un nuevo slogan: It’s
Your Space, creados por Leo Burnett, que apunta a comunicar a los viajeros
de negocios que el espacio interior de los autos alquilados es donde pueden
recargar las pilas o ser más productivos mientras están viajando.
El cambio pone fin a una tagline que fue creada por DDB, la legendaria
agencia del legendario Bill Bernbach, nada menos que en 1962.
Nos esforzamos más (We Try
Harder) fue el resultado de una estrategia en la que Avis buscaba renovar
su imagen y reposicionarse frente a su principal competidor y líder de la
categoría, Hertz.
El slogan fue escrito por la redactora Paula Green y se originó en la
respuesta que Bill Bernbach obtuvo del management de la empresa cuando preguntó
por qué una persona alquilaba un auto en esa compañía, siendo que era la Nº2: "La única diferencia real
es que nos esforzamos más. Tenemos que
hacerlo porque somos los segundos".
We Try Harder se convirtió entonces en una
promesa que Avis le hacía a los consumidores acerca de la calidad de su
servicio, además de una forma de elevar el status de la marca.
El concepto fue un enorme éxito para Avis: en sólo un año, la campaña
revirtió la situación económica de la compañía, que pasó de perder 3.200 millones
de dólares a ganar 1.200 millones por primera vez en 13 años. Tan
exitosa fue que la revista Ad Age calificó
a "Nos esforzamos más" como una de las 10 mejores campañas
publicitarias de todos los tiempos.
Mientras las taglines y el
posicionamiento de marcas vienen y van en pocos años, la duración de We Try Harder fue un caso único. Su
desaparición es un signo del sello que quiere imponer en la compañía su nueva CMO,
Jeannine Haas.
Cuando se le
preguntó por qué Avis estaba abandonando su dilatado posicionamiento, Haas dijo
a la revista Ad Age: “Las marcas
centradas en el consumidor deben siempre evolucionar para mantenerse a la par
de las cambiantes necesidades y preferencias del público. Avis está
evolucionando como una marca premium
para estar a la altura de esas necesidades”. La nueva tagline, dijo Haas, “es reflejo de la actual misión de Avis de ser
una compañía inclinada al consumidor y al servicio, y presenta a la marca en
términos de la experiencia del consumidor y las ventajas inherentes a alquilar
en Avis”.
Pero admitió que la duradera frase no está completamente extinta:
“Creemos firmemente que después de casi cinco décadas, We Try Harder está plenamente
insertada en el ADN de Avis, y define el espíritu que caracteriza a nuestros
empleados de entregar un servicio superior”.
La campaña, que se lanza con tres comerciales en la TV norteamericana,
busca posicionar claramente a la marca como la elección para los viajeros
corporativos, por encima de los que la utilizan para sus vacaciones o viajes de
placer.
La enseñanza que nos deja la historia de We try harder es, justamente, que para mantener un posicionamiento
en el tiempo y sustentarlo en la práctica hay que trabajar duro.
En primer lugar, hay que concientizar e involucrar a todos los
empleados de la compañía detrás del concepto. Y aquí está la brillantez. DDB insistió en que antes de que los
anuncios fueran lanzados, los empleados de Avis debían creer esta afirmación y vivir
conforme a ella, o cualquier dinero que se gastara detrás del "Nos
esforzamos más" sería en vano.
Avis lo
hizo. Luego de que ejecutivos de la empresa y de
DDB recorrieran 300 ciudades para explicar a todos los colaboradores de Avis lo
que iban a hacer con la comunicación, los empleados empezaron a lucir con
orgullo botones con la frase "Nos esforzamos más".
Este esfuerzo de branding fue y
sigue siendo un audaz ejemplo de una empresa que lanza toda su esencia detrás
del concepto “la gente cree en la gente". Hoy, más que nunca, todo lo que
realmente creemos acerca de una empresa u organización es lo que personalmente
percibimos en sus acciones. Las
organizaciones que en vez de hablar conversan con sus clientes, son las únicas
marcas creíbles hoy en día. Pero esa conversación sólo funciona cuando está en
línea con las expectativas de los clientes.
La segunda conclusión de este caso es que un posicionamiento adecuado
debe mantenerse a lo largo del tiempo, a menos que se modifiquen significativamente
algunas variables del producto o del mercado.
Otro célebre publicitario, David Ogilvy, decía al respecto que “cada
anuncio debería considerarse como una contribución a la imagen de la marca. Por
lo tanto, su publicidad debería proyectar constantemente la misma imagen año
tras año…algo difícil de conseguir, ya que siempre existen presiones que
tienden a cambiar la publicidad, tales como un cambio de agencia o un nuevo
director de marketing que quiere dejar huella”.
La pregunta es: ¿Avis sigue siendo la número 2? Según Auto Rental
News, en 2011 fue la marca número 3, detrás de Enterprise Holdings (Alamo,
Enterprise, National), y Hertz. Según esa publicación, Avis tenía 285.000 autos
en servicio el año pasado y alrededor de 5.200 locaciones en más de 165 países.
¿Logrará con el nuevo posicionamiento alcanzar el primer puesto? ¿o al
menos recuperar el segundo?
La respuesta, como
siempre, no la tiene sólo la publicidad.
Fuentes
consultadas: Advertising
Age y Adlatina
¡Me encantó Fernando! Qué bonito :-) Raquel
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