Hace un tiempo me viene llamando la
atención la profusión de avisos que parecen ignorar, en su contenido, uno de
los pilares básicos de todo brief publicitario: la promesa, la famosa “reason
why”. Es decir, ese argumento que hace que un consumidor potencial se interese
en lo que le ofrecen y decida adquirirlo.
Alguno me dirá que los productos y
servicios están cada vez más “comoditizados”, que ya no ofrecen una ventaja
diferencial sobre la competencia. Pero me pregunto: ¿es esto inmodificable?
¿No será que los gerentes de marketing
prefieren transferirle esa responsabilidad a los publicitarios?
Acepto -y sostengo- que la publicidad
puede (y debe) encontrarle un diferencial al producto que lo haga más
atractivo, pero siempre desde las posibilidades que brinda la comunicación.
Pero esa tarea se vería notablemente
facilitada si todos los involucrados en la creación y gestión de una marca (incluyendo
al área de desarrollo), se esforzaran por crear productos o servicios con una
clara ventaja competitiva. Cuanto más creativo sea el producto, más fácil será
comunicarlo creativamente. Porque la publicidad no hace magia.
Este comercial de Chevrolet de McCann
Colombia es un buen ejemplo. La ventaja está allí, en primer plano.
Parafraseando a David Ogilvy: si tiene una noticia que dar, no la esconda.
Por el contrario, estamos viendo cada vez más
avisos de gráfica donde ni siquiera se molestan en poner un texto. Para
enterarse de lo que ofrecen, hay que visitar una página web, o seguir a la
marca en Facebook o Twitter. Cuidado: cuanto más esfuerzo le pidamos al
consumidor, menos podremos contar con él. Es sabido: todos nos regimos por la
ley del menor esfuerzo.
También hay avisos donde la promesa
existe, pero para saber a ciencia cierta qué es realmente lo que ofrecen, hay
que calzarse los anteojos “para ver de cerca” y zambullirse en los vericuetos
de la famosa “letra chica”. Y ahí es donde aparecen las contraindicaciones,
como en el prospecto de un medicamento.
Me refiero concretamente a las campañas de
algunas empresas de telefonía celular y provisión de servicios de Internet,
donde la idea puede ser a veces original o impactante, pero al incursionar en
la letra chica, nos enteramos
con desazón que los quichicientos megas de
banda ancha que nos ofrecen sólo se pueden utilizar durante la madrugada; o que
para aprovechar la oferta hay que adherirse al Débito Automático durante un
lustro; o que, lamentablemente, el servicio sólo está disponible en el barrio
de Caballito y exclusivamente para nuevos usuarios, que puede no ser nuestro
caso.
Para consuelo de quien esto escribe, hace
poco descubrí que hay más gente preocupada por el tema.
En el blog Marcas registradas se da cuenta, bajo el título “La letra chica, al banquillo”, de un
caso que podria “…traer un poco de justicia en función de un flagelo que ataca sin cesar a los consumidores de todo el
mundo: la letra chica.”
La noticia, concretamente, es que la Advertising Standards Authority
(ASA),
entidad que se ocupa de regular los contenidos
publicitarios en el Reino Unido,
prohibió un aviso de la
empresa Virgin Media, publicado en algunos diarios británicos promocionando su
servicio de banda ancha de 30 MB, impulsada por algunas quejas de los
consumidores sobre el tamaño excesivamente pequeño del texto legal.
Este es el aviso en cuestión, con
la parte inferior destacada en rojo, para que observen el texto que originó las
denuncias y motivó el pedido de la ASA de retirarlo de circulación:
Virgin se defendió alegando que utilizaron un
tamaño de letra de 5.5 y 6 puntos, “claramente visible para una persona de
visión normal” que está -siempre según Virgin- por encima del promedio del tamaño
que suele utilizarse en este tipo de textos legales, casi
siempre de 4.5 puntos.
ASA desconoció la defensa de Virgin y reiteró que
el tamaño del texto, sumado a la mediana calidad de impresión, no
es “claramente visible para una persona de visión normal que lee la
comunicación una vez, a una distancia razonable y a una velocidad razonable”.
En
2010, a raíz de las quejas de los consumidores que dicen que los anuncios de
banda ancha no reflejan la velocidad real del servicio recibido, la ASA
solicitó al Committee of Advertising Practice (CAP) que
examinara los reclamos sobre los anuncios de ese sector, lo que dio lugar a la
publicación de una nueva guía que entró en vigor el 1 de abril de 2012. La guía está diseñada para ofrecer a los
anunciantes una mayor claridad sobre la forma de hacer publicidad de sus
servicios y, sobre todo, para evitar que los consumidores sean inducidos a
error.
Blog Marcas registradas:
Advertising Standards Authority:
Committee of Advertising Practice:
http://www.cap.org.uk/The-Codes/BCAP-Code.aspxhttp://www.cap.org.uk/The-Codes/BCAP-Code.aspxhttp://www.cap.org.uk/The-Codes/BCAP-Code.aspxhttp://www.cap.org.uk/The-Codes/BCAP-Code.aspx
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