La conciencia
ecológica, el buen uso de las redes sociales y el respeto a la privacidad de
los consumidores son algunas de las cuestiones que se deberían tener en cuenta hoy
para desarrollar estrategias de marketing.
En
un contexto de recesión económica mundial, consumidores exigentes y cambios tecnológicos
vertiginosos, los profesionales del sector publicitario consideran que el marketing
debe desarrollar nuevas técnicas que le permitan reinvetarse y, como el ave Fénix,
resurgir de las cenizas. Así lo revela una encuenta realizada por la Asociación
Internacional de Agencias de Publicidad (IAA, por sus siglas en inglés). Según
los datos relevados, un 56,1 por ciento de los encuestados asegura que para
recrear el marketing es importante construir marcas que los consumidores
asocien con un sentido. Asimismo, un 35,8 por ciento estima que las empresas
deben transmitir mensajes que contengan valores que los clientes compartan. Y
un 33,9 por ciento coincide en que es necesario acceder a una buena cantidad de
información sobre el público, aunque sin menoscabar su derecho a la privacidad.
¿Qué significa construir marcas con
sentido para los consumidores?
Implica
conocerlos, saber cuáles son sus anhelos, metas y propósitos; qué les gusta
hacer y con quienes disfrutan pasar su tiempo libre. De esta manera, si la
empresa se dirige a los jóvenes de entre 15 y 29 años, por ejemplo, debe saber
que la familia, los amigos y la educación son aspectos centrales para este
grupo.
El
mismo informe señala que cuatro de cada diez latinoamericanos encuestados
admite ser consciente de la necesidad de cuidar al planeta, y que un 30% cree
que las marcas deberían trabajar en ese sentido. Por eso, suelen consumir
aquellas que actúen genuinamente en ese aspecto. De allí deriva que el respeto
por el medio ambiente es uno de los valores que las empresas deben difundir y compartir
con los consumidores. Toyota, Johnson & Johnson y Honda ocupan los primeros
puestos en el ranking de marcas verdes globales, difundido hace un mes por
Interbrand.
La
sustentabilidad ha demostrado ser un aspecto estratégico y rentable del
negocio, al tiempo que potencia los activos de la marca. Es fundamental que las
percepciones de los consumidores sobre la marca estén fuertemente alineadas con
su actual performance medioambiental. De no ser así, los esfuerzos de una marca
en esta área podrían convertirse en activos subutilizados o sufrir acusaciones
de greenwashing.
Las redes sociales, claves en la
reinvención del marketing
Las redes
sociales están superando día a día su
número de usuarios. Twitter llegó a los 500 millones de miembros a nivel
global, mientras que Facebook alcanza las 52 millones de cuentas. La fuerte
presencia de las redes en la vida de las personas, las convierte en un espacio
fértil para que las marcas desarrollen diversas estrategias de marketing.
De
acuerdo con un reciente estudio de Millward Brown realizado en México, durante
2011 hubo un fortalecimiento de la relación entre las personas (sobre todo
jóvenes) y las marcas. El 74% de los
encuestados indicó haberse detenido a ver un anuncio en la web, el 68% dijo que
se enteró de nuevos productos por haberlos visto anunciados en internet y un
52% consideró que las marcas que están en la web son más modernas.
Pero no todo es color de rosa en la
red. Uno de los
problemas que las empresas deben afrontar en el ciberespacio son las opiniones negativas
posteadas por los usuarios sobre ellas. Esto le ocurrió a McDonald´s durante
los últimas olimpíadas. La empresa realizó un gran número de acciones en
las redes sociales, pero como su campaña ponía el acento en la exclusividad de
la marca para vender sus productos en las sedes de los juegos, despertó un
sentimiento negativo en el público y, como consecuencia, provocó una larga
lista de tweets cuestionando
el monopolio de la venta de alimentos en los estadios olímpicos.
Parecida
situación vivió Vichy, cuando creó el blog de Claire: una chica
supuestamente común y corriente, dispuesta a probar productos cosméticos y
contar sus experiencias con ellos. La campaña fracasó rotundamente porque los
internautas franceses se dieron cuenta de que se trataba de un fake blog (blog falso) y,
rápidamente, inundaron la web de opiniones negativas sobre la empresa, que se
vio obligada a retractarse y a incluir opiniones de verdaderos consumidores.
En
nuestro país, todavía se recuerda la gaffe
de Starbucks en relación a sus vasos de café.
Ante
los posts negativos, las empresas pueden intervenir, admitir sus errores,
hacer aclaraciones o simplemente ignorarlos. A veces, las empresas entran en pánico
por los comentarios negativos, pero primero hay que examinar quién va a leer
ese comentario y medir cuál será su influencia; a veces no merece la pena responderlos,
porque la web es muy grande y algunos son invisibles.
Información versus privacidad
El
uso de las redes sociales trae aparejada otra problemática: ¿cómo utilizar la
información sin perjudicar la privacidad del público? Un 33, 9% de los
publicitarios encuestados por la IAA, expresó que el manejo de la información
es uno de los temas que el marketing debe tener en cuenta. Esto se debe a que
muchas empresas están utilizando bancos de información para obtener un mejor
entendimiento de sus consumidores, y de esta manera, alcanzar mayores ventas.
“La
búsqueda de datos es la búsqueda de mejores comunicaciones”, dijo Dan Kohn,
vicepresidente de marketing de la consultora Pitney Bowes, que recientemente
condujo una encuesta a consumidores sobre sus sentimientos respecto a la
recolección, por parte de empresas, de información personal.
El informe de Pitney Bows concluyó que los consumidores son conscientes de la relevancia de su información personal y que valoran su privacidad. Un tercio de los encuestados expresó no otorgar datos personales a ninguna clase de organización, pero la mayoría alegó estar dispuesta a hacerlo si eso les proporciona algún tipo de beneficio.
En
la misma dirección, una encuesta de Eurobarómetro reportó que el 74% de los
europeos piensa que proporcionar información personal es parte de la vida
moderna. Aunque un 43 por ciento sostuvo que ha sido indagado más de lo
necesario por este tipo de datos. Asimismo, un estudio del Colegio de Negocios
de la Universidad de Illinois encontró que muchos clientes se irritan cuando
reciben mails con información personalizada, que nada tiene que ver con el
contenido del mensaje. En casos extremos, los consumidores ven como una amenaza
el hecho de que las compañías cuenten con información sobre ellos.
La
privacidad de los datos es un tema aún más delicado cuando involucra a niños.
Esto quedó claramente expuesto en Estados Unidos, cuando una organización
social acusó a diversas compañías de incentivar a los pequeños a realizar juegos
relacionados con sus marcas proporcionando las direcciones de correo
electrónico de sus amigos, sin el consentimiento de sus padres.
Este escenario está ejerciendo
una fuerte presión sobre los especialistas marketing y los obliga a una
constante reflexión sobre sus propias prácticas.
El desafío es crear un nuevo modelo
de marketing que se adapte a las nuevas necesidades y preferencias de los
consumidores y a los cambios comunicacionales y conductuales generados por las
redes sociales.
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